新零售大潮，抢滩社区商业

赵金平 庄永希

一、社区零售现状

社区零售由来已久，但近年的发展裹足不前，部分假性社区化运营方式在此背景下兴起。虽然在新零售背景下，部分社交电商借此契机获得了快速发展，但大部分社区零售商只解决供应链问题，并无一系列针对新零售趋势的经营策略和调整措施。

目前，中国市场的现状是消费者为多余的服务付费的趋势上升较不明显，却热衷对商品付费。在此情况下，社区新零售或是切开整个社区商业的突破口。

二、新零售社区化是未来的必然趋势

社区市场作为最有潜力的市场之一，在O2O时代为众人所看好，但真正能让社区市场大展风采的应是新零售时代。虽然社区新零售包含于社区O2O的含义范畴内，但社区新零售的切入方向却是O2O中更为重要的线下体验、现实市场，社区新零售正在开启社区商业的新世界，是互联网时代下零售业态和电子商务的必然趋势。

1.政策支持提供强推力

国家在电子商务风口期出台了《电子商务“十三五”发展规划》，对具有发展潜力的商业模式给予了政策支持：“积极鼓励社交网络电子商务模式，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务。”政策的出台无疑也为新零售社区化提供了强大助力。

2.社区特性暗藏行业增长潜力

社群是基于社交关系，汇集有共同爱好、目的或利益的个体构成的群体，具备一定的稳定性和较一致的群体意识。社群成员行为存在相似性，其偏好和需求在很大程度上类似。其次，社区内社群稳定且社交关系固定，有效利用社交关系可以推动品牌在社区内扩大影响进一步促进商品在区域内加速流通。在移动端流量入口、信息传递渠道愈发多元的情况下，消费者的购物习惯不断转变，基于朋友、网络红人、意见领袖的分享推荐而产生的消费将成为一大趋势。

3.辅助经营的工具增多，提供平台

社交新零售提升了现实场景的重要性，利用线上社交反向带动线下消费。社区和社群沟通平台的不断扩大和完善以及不断更新的现代化的线上沟通工具都给新零售社区化的发展提供了更多机会。

4.熟人社交经济，推动消费

消费者购买产品时很大程度会受到情感归属影响，所以以信任为核心的熟人社交经济通过使消费者互相推荐分享的方式减少了消费者挑选商品的时间成本，帮助消费者迅速做出选择，走出“偏好囚笼”，提升购物体验，增加产品复购率。新零售社区化充分利用熟人经济提高企业经营效率，有较大的市场吸引力。

5.低成本高效率的强大优势

社区零售将社区流量转化为用户，随着社区合伙人或消费者的社交圈增大，通过消费者之间信息传递加速企业相关信息的流动，为企业的新零售社区化提供更多可能。基于顾客的口碑传播，加以较好的消费体验，更有利于企业培养忠诚顾客，增加品牌顾客参与度，降低企业吸引新顾客的成本，提高了品牌传播和产品流通效率。

国家政策提供的强大推力，经营的工具不断升级，顾客消费方式的转变以及新零售背景下社区化带来的优势都促使新零售社区化成为一个必然趋势，吸引更多社区零售商和其他零售商向这一方向转变。

三、新零售社区化转变

虽然新零售社区化已成为未来零售业态的必然趋势，但零售商如何进行转变升级仍需汲取经验、积极创新。因此，我们对新零售社区化提出以下建议：

1.界定群体，聚焦用户

社区是一个具有“物以类聚，人以群分”特性的生活场景，社区新零售要想“投其所好”就需要商户去适应顾客， 最关键的要了解目标消费人群，服务社区部分客户，满足用户部分需求。

2.战略思维，服务为上

抓住新零售背景下零售社区化的低成本高效率优势，降成本是主旋律、创新是竞争王道、活用网络工具是新途径；从战略的角度出发，商户应利用大数据、互联网变流量攫取为流量创造，利用社区社交群中的强、中、弱关系，拓展正在新零售消费升级的社区市场。

服务理念的转变是新零售社区化的重要问题，社区新零售不能只局限于销售，而应该在零售基础上发展更多的有温度的增值业务，服务整个社区。例如碎片化、规模化布点无人货柜以方便社区的居民购买、设立社区互联网服务站 等。

3.社群引流，社区运营

在新零售大行其道的环境下，消费者已经不单纯满足商品交易的过程，而是更加注重消费体验，包括店面的装修风格，服务态度，商品种类等。在这种顾客需求下，单打独斗的社区零售店很难做出转型升级以适应新趋势， 所以最好的办法就是以社区为单元，以社群为平台，社区裂变不同的社群，社群引流到线下社区。

4.构建社区新零售场景

（1）设计全新的社区消费场景

重构社区商业生态，将消费者由“宅家里”引向“宅社区”，例如在社区中开起生态餐厅，制造局部小气候；引入社区o2o生鲜店、个性咖啡馆等，塑造迷你型社区商业综合体。

（2）构筑全新的社区双交平台

利用社交工具构筑交易、交际平台，使线上技术和线下落地串连，例如通过下沉电商服务构建微仓储网络进行交易；通过个性咖啡厅加强体现服务进行交际，构建白天交易、晚上交际的双交场所。

5.优化运营，降低成本

社区运营的核心是消费体验、重度参与、降低成本。发展社区、社群新零售的商户必须注重用户体验，以需定量，同时利用独特的核心竞争力和个性的商业模式来搭建社区、社群生态圈，在减少运营成本的同时利用大数据、互联网为消费者极致、便捷、无缝的消费体验。

总之，新零售社区化的本质是以更便捷和高效的方式，及时为客户提供产品和服务，提高顾客体验。在如今互联网、大数据大放异彩的时代，传统的零售业态和单一的O2O电子商务模式都将无法单打独斗，随着马云提出的“新零售”概念以及物联网等平台的不断推进，去中心的新零售社區化必然会成为一种趋势。因此，零售商要想在这场新生态商业角逐中获得成功，必须围绕着高效、服务、创新，开展新技术、新模式的应用，向着新零售社区化的方向发起进攻。

参考文献：

[1]陈枫.《社区新零售未来成败关键点 社交将是其中重要一环》[j]l联商网2018-01-21.

[2]陈枫.《方法论：新零售来了，社群社区机会来了，怎么玩转》[j]物流指闻2017-08.

[3]姜疆.《走社区化之路的“新零售”》[j]新经济导刊2017-04.

[4]王利阳.《如何玩转正在全面打开社区商业大门的社区新零售？》[j]亿欧2017-10.

[5]段战江.《深谈社区新零售运作思路》[j]简书2018-01-04.