消费者网络拼单意愿影响因素研究

杨语涵 刘云云 周洁

【摘要】本文以网络拼单这种新型消费模式为研究对象，基于计划行为理论构建消费者网络拼单意愿影响因素模型，对消费者网络拼单行为意愿的影响因素进行实证分析。研究结果表明：节约、社交和服务对消费者网络拼单意愿产生正向影响，消费者的风险感知对网络拼单行为意愿产生负向影响。最后基于实证结果提出若干建议，以期为企业制定营销策略和开拓拼单消费市场提供有益参考。

【关键词】网络拼单意愿 影响因素 计划行为理论

一、引言

随着电子商务的发展和消费者经济理性的增强以及购买行为的变化，网络拼单逐渐成为一种流行的营销渠道和购物方式，引领了当下的消费升级热潮。这种新型的消费模式，即对某种商品有相同需要和购买意愿的消费者，以网络平台为依托，形成消费认同从而自发集结形成的组团网购行为。

网络拼单作为网络团购的一种形态，与网络团购既存在着相似之处又有其独特之处。网络拼单在团购中融入了更多的社交元素，更加强调自发性和主动性。对于消费者而言，网络拼单因可以形成大宗购买而在与商家的议价中占据优势，同时，还能从一定程度上降低物流成本和交易风险，从而有利于消费者在购买商品或服务时减少交易成本并享受更多的价格优惠。对于商家而言，网络拼单能够帮助商家在较短时间内获得相对较大的客户流量和人气，也有助于提升产品的知名度。

随着网络团购这种消费模式覆盖面的不断扩大，学术界对消费者参与网络团购的影响因素探究也与日俱增。Kauffman[1]等认为，在网络团购中所积累的消费数量使得消费者能享有更多的优惠，是消费者团购的一项重要因素。Hansen[2]等人认为消费者将会受到亲朋好友是否认同其网络团购的影响。沈子渊[3]认为社群关系与经验分享对消费者再次参与团购消费的意愿产生重要影响。王妍妍[4]提出由于网络购物中买卖双方无法直接面对面沟通，因此团购网站中显示的商家信息、评价信息、售后服务信息等是否详细、明确，会直接影响餐饮类网络团购的参与意愿，故团购网站的信息属性与餐饮类网络团购参与意愿呈正相关。邓之宏[5]等认为客户服务对网络团购消费中消费者的满意度产生重要影响。国内外学者们对团购影响因素的研究已经积累了一定的成果，但大多是以单个影响因素为主展开探究，且前人的研究虽不乏对网络团购模式的深入探讨，在网络拼单这一项特殊团购模式的研究上却尚存许多空白空间。

网络拼单市场具有巨大的发展前景和增长潜力，但目前我国网络拼单市场整体仍处于成长期，如何更好地促进拼单市场潜力的挖掘，需要全面分析影响消费者网络拼单行为意愿的因素，深入研究和挖掘其内在驱动力，以有效引导企业实现营销战略的升级和市场的蓬勃发展，借助日益强大的互联网技术推动社会经济并不失时机的将机遇转化为实质性的发展。

二、理论基础与模型构建

（一）理论基础

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB理论），是在理性行为理论的基础上发展起来的。源自个体本身的行为态度，即个体对于实施某项特定行为持有的正面或负面的评价；源自外在的主观规范，即个体在决策是否实施某项特定行为时所感受到的外在社会压力；知觉行为控制指个体对实施特定行为难易程度的感知。个体对特定行为的态度越积极，感知到的主观规范越大，知觉行为控制越强，则实施特定行为的意向就越强烈，从而更有可能执行特定行为[6]。

计划行为理论作为分析和预测个体行为意愿的理论，在社会和消费者心理研究等众多领域得到广泛的应用。本文在计划行为理论的基础上，综合了其他文献的理论成果，从行为态度、主观规范和客观感知三个方面来研究消费者网络拼单意愿的影响因素。

（二）研究假设与模型

行为态度反映了个体对实施某项特定行为的总体评价，个体对特定行为的态度越积极，就越有可能执行该行为。优惠和费用的节约使得消费者对网络拼单倾向于持有正向和积极的态度，本文以消费者对网络拼单中消费节约效果的感知和评价作为消费者对网络拼单行为态度的影响因素之一。根据中国互联网络信息中心的调查也显示出，中国消费者网上购物一个主要原因就是节约费用[7]，较低的价格和较高的折扣率是消费者参与拼单的主要诱因。折扣率越低，价格落差越大，购买行为便会越明显[8]。节约感知不仅包括给消費者带来的价格和经济上的节约，还包括时间和精力上的节约。在很多情况下，来自他人的拼单邀请和推荐消费也在一定程度上节约了消费者搜索商品的时间和精力。据此得出第1个理论假设：

假说1（H1）：节约对消费者参与网络拼单行为意愿产生正向影响。

主观规范是指个体在决定是否执行某项特定行为时所感知到的社会压力[9]。针对网络拼单这样一种以虚拟社区为行动场域的集体消费行为而言，社交关系如亲朋好友和虚拟社区等便是主观规范的重要组成部分。社会经济飞速发展，消费者的收入日益增加，对于越来越多的消费者而言，质量取代了价格，成为在线购物最关注的因素，而在网络消费中由于无法通过直接接触商品进行判断，借助虚拟社区和社交平台中他人的评价了解商品成为消费者们最好的选择。据此得出第2个理论假设。

假说2（H2）：社交对消费者参与网络拼单行为意愿产生正向影响。

客观感知是指个体在决策是否执行某项特定行为活动时自身所感知到的外界条件和资源。而就网络拼单消费而言，消费者最直接感知的就是参与拼单前对拼单商品信息和风险的感知，以及拼单中后期对平台和商家服务水平的感知，故本文将客观感知分为三个维度：信息感知、服务水平以及风险感知。

对消费者而言，网络作为沟通渠道的一个重要作用就是满足他们进行购买决策时的信息需求。消费者对商品属性信息的感知以及对拼单进度的感知都会影响消费者是否参与的决策。当下的互联网经济是眼球经济，拼单极大的折扣力度和优惠程度是吸引消费者眼球的砝码，但如果把原本一天或者是一个礼拜的网络拼单时限延长到一个月甚至一年，就会使拼单商品折扣对消费者原有的吸引力大大降低，丧失网络拼单本身的价值，并会使消费者在潜意识里习惯折扣价，所以网络拼单进度和时限便成为一个很重要的影响因素。借助众多消费者机不可失的心理，在折扣吸引消费者眼球以后，以拼单时限刺激消费者当下立刻下单的消费欲望，产生冲动购买刺激。因此拼单进度和商品属性等信息也是不可忽略的重要影响因素。据此得出第3个理论假设：

假说3（H2）：信息对消费者参与网络拼单行为意愿产生正向影响。

尽管网络拼单是新兴的一种购物方式，但对于消费者而言，无论方式新还是旧，无论线上还是线下，服务向来是作为商品的附加形式被消费者考虑在内并作为判断是否消费的重要条件。根据经验常识和前人相关论文中的论断，服务质量越高，该商品对消费者也越有吸引力。高品质服务往往能增强消费者客户粘性，培养消费者忠诚度。一方面随着信息沟通成本、物品和人员流动成本的降低，商品成本会更低，另一方面人们的生活理念也在逐渐转变升级，越来越多的消费者追求的不再是低廉的价格而是优质的服务，一流的服务以及对消费者用户需求的实时满足才能在竞争中脱颖而出从而获得更多消费者的青睐。据此得出第4个理论假设：

假说4（H2）：服务对消费者参与网络拼单行为意愿产生正向影响。

感知风险是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素[10]。蔡晓娜[11]认为感知风险对网络团购有显著的负面影响，Cunningham[12]认为感知风险主要受到两个因素的影响：一是可能使消费者不满意的后果所带来的危险性；二是由消费者主观判断的某项事情发生的可能性，赵保国[13]等的论文中提出消费者对网络拼单的风险感知将在一定程度上削弱消费者网络拼单的参与意愿。消费者无法准确估计自己参与网络拼单活动后是否会产生令自己不满意的结果，比如产品无法满足预期或买到假冒伪劣商品、支付存在风险以及个人隐私泄露和信息安全等问题。据此得出第5个理论假设：

假说5（H3）：消费者的风险感知对网络拼单行为意愿产生负向影响。

综合上述几个方面，得出模型图示如下：

三、研究方法

（一）调查问卷

本研究通过问卷调查的方式来收集数据。核心变量定义和测量题项见下文表1。一共获得可研究问卷306份。问卷样本的性别结构：男性32.91%，女性67.09%，职业结构：学生占81.43%，工作人员占18.75%，其中学生群体中又以19-23岁的大学生群体为主体，每月可支配收入结构2000元以下占73%，2000到3000 元占13.08%，3001-10000元占9.7%，10000元以上占4.22%。

（二）信效度分析

对问卷进行信度和效度分析，检测出各个维度Cronbachs Alpha系数除一项接近0.8以外其余都在0.8以上（结果如表1所示），表明其内部一致性程度和可靠性较高，具有良好的信度。通过验证性因子分析，得出因子载荷总体在0.7以上，部分在大于0.8，量表组合信度（Construct Reliability，CR值）总体大多在0.8以上，高于0.6的标准，平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE值）均在0.5以上，如下表2所示，表明量表总体收敛效度较好。

四、实证结果分析

本文运用SPSS22.0和AMOS21.0软件来进行数据分析。在路径分析中，其结果为综合拟合度指标χ2/df=2.578，绝对拟合度指标GFI=0.859，AGFI=0.817，RMSEA=0.072，小于0.08的适配临界值，增值拟合度指标NFI=0.886，RFI=0.865，IFI=0.927，TLI=0.913，CFI=0.927，基本高于0.9的标准值，表明模型整体的拟合优度指标较为理想，模型较为合理。

研究样本标准化系数模型路径输出结果和假设检验结果如下表3所示，除了假设H3未通过验证以外，其他假设均通过验证。由此可以得出节约、社交和服务对消费者网络拼单意愿产生正向影响，消费者对风险的感知对网络拼单行为意愿产生负向影响，信息对网络拼单行为意愿无显著正向影响的结论。

从实证结果出发，研究者从假设的几个方面提出以下几点建议。从节约这个维度来讲，节约对消费者参与网络拼单行为意愿产生正向影响。消费者参与网络拼单的主要诱因就是节约，这里的节约不仅包括经济上的实惠还有节省了时间精力的便利。除了消费者对商品价格和其实惠程度的直接感知，折扣率所带来的价格落差会增加消费者的节约感知，从而刺激其购买行为。因此在价格的营销上，除了降低总成本和实际价格，也要利用好折扣经济，折扣力度随拼单者的增多而加大，可以吸引更多的客源，同時优惠折扣能让消费者更直接的感受价格落差并刺激消费。

从社交这个维度来讲，社交对消费者参与网络拼单行为意愿产生正向影响。网络拼单是一种以互动分享为基础的虚拟社群的信任与依赖[14]，因此要将完善消费者评论、分享系统以及虚拟社群为一大目标，开辟更多可以实现消费者之间无障碍沟通和分享的板块，并以此为跳板，提升用户社交体验，吸引更广大的消费者群体。

从服务这个维度来讲，服务对消费者参与网络拼单行为意愿产生正向影响。在做好基本服务的基础上，致力于实现差异化，为不同的消费者群体乃至个人，提供契合其自身需求的精准的差异化服务。立足于服务，才能提高信誉，培养稳固的客源。

从风险这个维度来讲，风险感知对消费者参与网络拼单行为意愿产生负向影响。消费者对产品和拼单的风险感知会直接削弱其参与意愿，因此要切实做好支付安全和隐私保护等方面内容，切实提高产品质量以减少其对商品风险的直接感知，并与消费者进行积极有效的沟通和及时做好相关的支持工作。

另外，值得注意的是，在本文的研究结果中，信息对消费者参与网络拼单行为意愿无显著正向影响。原因可能有以下两点：其一，目前大多数购物网站上的商品信息都极为丰富，但这些商品介绍和宣传内容往往良莠不齐，一些不法商家通过各种手段向消费者展示看似吸引人实则虚假的商品信息，消费者缺乏足够的识别能力，从海量信息中筛选出真实有用的信息，因此越来越多的消费者不再依赖于购物网站上所提供的商品属性等信息进行消费决策；其二，在实际的网络限时优惠活动中，一些商家所提供的优惠价与原价并无太大差别甚至可能毫无变化，商家其实只是以所谓的限时优惠为噱头吸引更多消费者购物，在这种情况下，理性的消费者往往不会因为一段时间内的有限价格折扣就进行冲动性购物，买下一些可能自己实际上并不需要的商品。故信息并不会如预期中对消费者的拼单意愿产生显著正向影响。因此，网络拼单网站也应加强对商品信息的管理，保证商品信息的真实性，并通过设立各种规章制度以尽量规避商家可能存在的道德风险问题，为消费者创造出更好的消费环境。

五、结论

本研究基于计划行为理论，从行为态度、主观规范和客观感知三个大的方面来探究影响消费者网络拼单意愿的因素，从节约、社交、信息、服务和风险感知五个维度提出假设，最后得出节约、社交和服务对消费者网络拼单意愿产生正向影响，消费者对风险的感知对网络拼单行为意愿产生负向影响的结论。通过这些发现，深化对网络拼单行为的认知，以期丰富目前关于拼单研究的理论和模型，并对实际营销策略提供有益参考。

最后提出本文的局限性，本文中模型采用的研究数据样本较小，且集中为学生群体，除了样本的局限性以外，消费者网络拼单意愿影响因素模型中所包含的影响因素也无法做到全面，只在遵从简洁凝练的原则上选取了研究者认为较为重要的关键变量，在广度和深度上都有很大的欠缺。但仍希望本文中的若干看法能为未来学者对相关内容的研究开阔思路。

参考文献

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[11]蔡晓娜.消费者网络团购态度的影响因素研究——基于技术接受模型[D].北京：北京化工大学，2012.

[12]Roselius，Red. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods[J].Journal of Marketing，1971，（1）：56-61.

[13]赵保国，成颖慧.网络团购中消费者购买意愿影响因素研究[J].中央财经大学学报，2013（10）.

[14]胡青.理性选择视角下的“海淘”拼单行为分析——基于“CW”微信群的研究[D].上海：华东师范大学，2017.

基金项目：2017年大学生创新创业训练计划国家级项目（201710357127）。

作者简介：杨语涵（1997-），女，汉族，浙江绍兴人，安徽大学，研究方向：经济学；刘云云（1997-），女，汉族，安徽安庆人，安徽大学，研究方向：经济学；周洁（1997-），女，汉族，安徽芜湖人，安徽大学，研究方向：经济学。