法律视角下的互联网广告监管探析

吴宗海

【摘 要】 随着网络技术和电子商务的快速发展，移动互联网广告已经在互联网领域得到了广泛的应用。但是互联网领域广告已出现较多问题，且目前的监管仍然缺乏相应的有效措施。本文研究了我国互联网广告监管法律制度的内涵、外延、特征，存在的不正当竞争行为，现状以及存在的问题。最后，对完善我国互联网广告监管法律制度提出了一些建议。

【关键词】 互联网广告 监管体系 法治 治理

一、前言

互联网广告是一种新兴的媒体广告形式，与传统广告相比，在商业宣传方面具有无法超越的优势，但是，目前，中国的互联网广告监管仍处于探索的初级阶段，而市场监管法律制度的建设仍然不够完善。从现实的发展到理论探讨，本文从浅层到深层研究了中国网络广告监管的法律制度，从监管的现状，存在的问题以及特点，原因分析，到最后提出相应的措施。

二、互联网广告监管现状

（一）互联网广告中的违法行为

1.网络虚假广告。网络虚假广告是指利用网络虚假宣传其产品或服务，并借此欺骗或误导消费者的宣传广告。其表现形式有：在广告中使用夸张的语言而没有任何科学根据，推销假冒伪劣产品；出于市场预测为目的，为尚未投入生产或无法按时交付的产品作广告；以招工、招聘业务运营、管理人员的名义骗取登记费。

2.网络隐性广告。一是以网络新闻形式发布的广告。经营者通过互联网发布新闻报导，表面上以新闻形式引起在线用户注意力。二是通过关键词搜索隐藏于其中的隐性广告。这种隐性广告属于前面提到的搜索引擎广告的类型，并且该促销方式可以方便地促进网民搜索相关信息，另一方面对于网民想要搜索真正的目标信息造成巨大的障碍，使得网民难以获得想要的目标信息。

（二）互联网广告监管的难点

1.监管对象不明确。由于互联网广告主体高度开放，行为主体身份定义不明确，致使监管对象模糊不清。我国《广告法》第2条、第32明确规定了广告市场的三类主体及其资格条件，在线广告市场的主体身份与传统广告的简化不同，因此监管主体难以确定监管对象。

2.监管内容范围不清晰。鉴于互联网广告互动性和专业技术特征，多元化的在线营销创造了大量的隐性广告，与传统的媒体相比，在线隐藏广告更容易与新闻报道、一般信息以及公共演讲相混淆，如果这些广告是非法的，它们很容易逃避审查和监管。与此同时，互联网广告出版商通过设置超链接或者嵌入关键词进行宣传，也增加了监管机构对互联网广告监管范围的难度。

三、分析我国互联网广告监管存在问题的原因

（一）对监管对象认识不足

虽然目前政府监管机构已经开始关注互联网广告竞争违规的监管，但并未深刻理解互联网广告市场的特点，包括其商业广告特征、信息特征、网络媒体的特点及其在市场自由竞争的作用，监管部门仍旧依照传统广告的监管模式开展专项检查，因为仍然有许多实务性操作障碍存在于执法过程中，监管的实际效果并不很符合预期。

（二）互联网广告监管行政主导模式

并不是行政主导的模式本身降低监管效果，对行政法规以及行政执法相应的法规制定和生产过程是否科学，公平，行政执法是否符合法规的要求，行政严格执法和大规模执法的传统行政监督模式忽视了其他监管主体的监管有效性，对于为什么互联网广告监管的法律层面存在问题，行政主导模式僵化是原因之一。

四、如何完善我国互联网广告监管法制体系

（一）完善互联网广告监管立法

立法层面存在诸多立法选择，若如法国的法律制度，没有制定具体的法律规范，只有根据现行的广告管理法律法规和支持实施规则，才能修改互联网广告的新功能。虽然有想扩大现行法律适用范围将互联网广告纳入监管的方法，但是这种方法并无法针对现在提出切实有效的办法；另外一种是单独立法，不依靠广告法的规定，而以国务院颁布行政法规的形式实施特别规定，单独立法可以待行政法规实施后再开展。我国当前立法基本采用第一种思路，但这也是第二种思路的一部分，同时兼有优缺点。在当前国家大背景下，“互联网+”创新创业模式用于大力发展网络经济，基本立法思路可以偏向于第二种，可以在广告法中设置专门的章节篇章对于互联网广告的基本原则加以明确，同时对于实践作出有意义的指挥。

（二）明确对互联网广告的审查

1.明确界定互联网广告主体。“网络信息提供者”、“网络服务提供商”——当今互联网的两大主体。通过二者的技术特点，我们可以将互联网划分为两个层次，一个是用户层，另一个是服务的制造和提供方。而用户层可以划分为三类：广告制作者，经营者，发布方，而这些用户也可能进入其他层次，从而成为经营或者发布者。所以，对于这些群体身份的变动，我们需要不断适应技术并且明确法律含义，从而实现对这些主体的监管。

2.完善广告发布审查制度。首先，有必要为广告审查机构提供独立的审查空间，并完善由特殊商品组成的特殊产品广告内容审查制度。专业监管机构进行专业审查，不受行政部门和广告审查主体的干扰和影响。其次，我们必须澄清广告审查的标准，并制定和完善特殊产品广告的相关广告标准。制定出符合新广告法的一般商品和服务广告的标准规范。减少互联网广告审查主体审查的随机性。最后，我们必须为广告审查结果设计严格的法律问责调查机制，广告审查的主体应负责审查互联网广告范围内的网络非法广告的疏忽。

五、结语

互联网广告监管涉及领域繁杂，内容繁复，既需要顶层设计的制度设置，也需要执行领域的高效实施。其实对于主体的确定还需要科技手段的更新和支持，并且研究该领域时需要对域外其他国家的制度进行分析研究，以期获得指导性方法。针对目前互联网广告领域存在的诸多问题，仍需要继续深入研究，并且在這个过程中坚持对法律的理念和信仰，防止互联网的发展削弱、损害法律共同体所秉持的以及法律系统所坚持的观念和价值，让互联网广告领域运转有效，而非制造混乱，或者背道而驰、贬损正义。

【参考文献】

[1] 刘晶. 努力做到"四个统一"推进广告监管改革创新[J]. 中国工商管理研究，2009（11）：14-16.

[2] 吴亚涛， 宋卫威. 网络虚假广告成因及政府治理路径[J]. 法制与社会，2008（10）：169.