双向溢出效应对原生广告传播的影响机制研究

吴丹 赵江

摘 要：原生广告是以移动互联网等为终端平台的新媒体广告传播形态，其打破了传统的媒体信息和广告信息泾渭分明的格局，通过相关议程设置减少了受众对产品信息的排斥，信息投放更精确。在传播过程中原生广告和新闻间存在双向溢出效应，溢出的变化与广告和新闻的契合度密切相关。实证结果表明：由于存在双向溢出效应，一方面，原生广告需要强调广告价值和新闻价值的统一；另一方面，企业应当规避潜在的市场风险以促进原生广告的有效传播。

关键词：原生广告 议程设置 双向溢出效应 市场风险

近年来，在美国超过1/3的传统互联网广告无法为受众所见而被自然屏蔽；广告点击率则从十年前的9%下降到0.2%，广告的传播效率大幅下降{1}。单纯通过广告点击率来获得客户对广告认可的方式已经过时，互联网时代的广告模式亟待改变。根据传播的行为取向和施力程度不同可将传播分为强势传播和柔性传播{2}。广告的传播方式也从传统的线性传播转为裂变式传播，即广告信息通过节点间联接进行放大式传播{3}。因此，新媒体广告需要符合其传播方式和媒体特性，从而使产品内容和新闻资讯、其他媒体信息等更好地融为一体。原生广告即为媒体和广告有效契合的一种新兴的广告形态。关于原生广告，现有研究尚未对其做准确的定义。Todd Wasserman认为原生广告是让广告更好的一种模式，目的是传递内生相关内容以增强用户体验{4}。……