新媒体背景下提高政治传播效果的路径探析

韩亚楠

前段时间一部《领导人是怎样炼成的》在网上引起了热议，两天之内播放达100多万次，引起广大网友好评，它用漫画和动画的形式解读了成为领导人所要经历的过程，被称为跟得上时代的宣传片，其实我们越来越容易看到一些符合大众胃口的信息传播方式，互联网的迅猛发展给信息传播乃至我们的生活带来新的变化，更是将传媒行业带入一个崭新时代，当然还有伴随而来的一系列问题。

一、新媒体背景下政治传播存在的问题

互联网传播由于其天然的各种优点，为我国政治传播提供了不少便利，但与此同时，由于其天然劣势，也给我国政治传播带来了一些负面影响：

（一）互联网秩序难以有效规范

由于互联网的公共性，各种垃圾文化、不利言论容易在互联网上进行广泛传播，我国现在又缺少系统的网络管理体系和政治体系，导致一些恶俗和恶意的信息在网上传播，从而影响公众的理性判断，再加上缺乏证据支持和权威的解释，导致公众被这些言论所蒙蔽，变得盲目跟风和不理性，产生极为有害的后果。

（二）传播主体的多样性带来的负面影响

互联网传播的多元化、平等性和自由性，任何来自不同国家、不同种族、不同经历的人都可以在互联网上传播信息，例如近几年兴起的Facebook，weibo等，各种信息在网络上不断传播发酵，到最后大多呈现出面目全非的景象。再加上传播信息的多元性使人的思想认识和价值观念变得更为复杂，判断意识更为弱化，有时甚至导致人的国家意识和民族意识弱化，从而增加了政治传播的难度。

（三）西方强势文化的价值观渗透

科技发展水平的强弱决一般定了信息的流向，现在发达国家在互联网新技术方面仍处于强势地位，许多新型互联网形式都是由发达国家首先创立，许多网络信息内容都是最先由西方发达国家提供。我国在引进和参考西方先进互联网形式和内容的同时，不可避免的会受到西方强势文化的冲击。同时，大量外资进入我国网络文化产业，国外网络文化不断向我国扩展，国外的价值观、意识形态也加速渗透到我国居民意识中，造成文化危机。

二、新媒体背景下提高政治传播的具体路径

（一）加强政治传播的主体意识

我们强调加强政治传播的主体意识， 并不是以牺牲政治传播效果为代价。我们要做到的是在政治传播主体意识与传播效果之间保持平衡。既要在政治传播过程中保持明确的主体意识， 又不至于影响到传播效果；既要达到良好的传播效果， 又不至于丧失了政治传播的主体意识。要做到二者的平衡就要做到：

1.媒体要坚持自己的价值立场， 发挥媒体对政治传播主体的积极作用。我国媒体与政府的暧昧关系一直是国外尤其是西方国家所诟病的，他们对中国的媒体缺少一定的信任，尽管有时一些已经是确凿无疑的事实，也会遭到他们的质疑，所以，想让他们认同我们的媒体理念与运作方式短时间内几乎是不可能的，而使我们媒体完全按照西方媒体运作的方式来运营更是天方夜谭，所以不必纠结于外人对我们的评价，但在一定程度上还是要进行改进，例如保持媒体的客观性，中立性和事实性，媒体与政府之间保持一定的距离，有自己的专业精神，做“人民的传声筒”，“社會的照妖镜”。

2.处理好政治传播的主体意识与受众接受之间的关系。毋庸置疑， 政治传播的主体与受众之间存在一定的关系。在传播过程中，如果我们过度强调主体意识，那必然会使传播具有强制性，单一性，控制性与灌输性[ 吉益民：《网络变异语言现象的认知研究》，南京师范大学出版社，2012年版，第261页。]，难以在主体与受众之间形成沟通回路，得不到公众的认同与反馈，这种“单方话语”势必会影响传播的效果，所以我们强调加强政治传播的主体意识，是在一定空间里，在一定的限度之内，在照顾到受众的感受的前提下，保持政治传播的主体意识与受众接受之间的适度张力。所以在政治传播的过程当中既需要有明确的主体意识， 同时又必须充分考虑受众的接受程度，在政治传播的主体意识与受众的接受程度之间寻求适度的平衡，以求得传播效果的最大化。

3.要注意传播方式的灵活性。传播主体在传播信息的过程中并不是一味的照本宣科或者是上行下效，而是要有一定的灵活性，有的放矢，要分清场合分清时间，要甄别优劣，注重原则性与灵活性相结合，原则性，尤其是在涉及我国的重大问题诸如国家和民族尊严、国家安全、国家根本制度等问题上，必须坚持主体意识， 这点不能放松。而灵活性是指根据面对的对象不同制定不同的方案，例如需要传递信息的种类，信息量的大小、详略，政治信息如何组织等。

（二）强化政治传播的内容意识

政治传播是手段，传播内容才是本质，要想提高政治传播的内容意识，首先要做到以下几点：

1.传播内容要注意客观性和事实性，不管是媒体作为专业性标准来衡量也好，还是公众的知情权来讲，传播内容的客观性永远是媒体作为公媒的首要条件，一些研究者指出， 政治“事实”由三个层面的事实构成：客观的政治事实即真实发生的政治事件，主观的政治事实即政治行动者与公民认识到的政治事实， 和构建的事实即媒体报道中的政治事实。著名政治传播学者麦克奈尔在其《政治传播学引论》中以大量的事实为依据，尖锐地指出：“媒体当然不会以一种中立的不偏不倚的方式简单地报道政治领域中发生的一切”，即使如此，也应在限度内保持其专业性。

2.要将我们的传统文化融入到政治传播中去，建设具有中国特色的互联网政治文化，积极传播涉及我国经济、政治、文化、军事等方面的正面信息，以具有中国特色的互联网文化感染网络用户，使其具备坚定的国家意识和民族意识，进而有效抵御西方文化的侵入和渗透[叶淑兰：《新媒体：政治传播变革的新契机》，《社会观察》。2014年7月，第16页。]。

（三）注重政治传播的载体建设

互联网时代的政治传播载体自然是以网络为依托，在惊叹互联网的信息传播速度之快的同时还需要寻找方法解决伴随而来的问题，对于网络时代各种问题来说，要想有效的加以政治，需要做到以下几个方面：

1.要加强政治传播队伍的建设，提高网络用户的综合素质。第一，提高我国政治传播工作者的素质，对于我国各级党委中的政治传播工作者，首先要提高其政治理论水平和政治思想觉悟，注重理论知识的培养，除此之外，还应适应网络时代提高自己的计算机和网络知识技能，使其成为网络政治传播工作的技术中坚力量。第二，提高网络用户综合素质，加强网络伦理道德指引。通过新兴网络手段，利用网络的广阔性与延展性，传播网络道德。对于初涉网络的青少年，应与学校和家庭联动，引导其树立正确的网络行为意识，教导其遵纪守法，自觉抵制不良思想文化的侵蚀。

2.积极控制网络舆情导向。第一，提高政府公信力，树立政府形象，提高政府工作的透明度，提高公务人员素质，在政治传播工作中贯彻以人为本的理念，拓宽公民诉求渠道，不断完善为民服务的能力，使政府能在网络信息传播中占据强势地位。第二，加强网络舆情监控。积极利用新技术手段，加大网络舆情智能监测平台的投入，不断提高对网络信息的检测、分析的监控能力，及时发现不良信息源头并进行有效控制。第三，及时、妥善处理实体事件。对于已经出现的网络突发事件，应建立有针对性的、完善的应对机制，及时对实体事件进行处理。在处置事件时，秉公执法、公开透明，树立良好的政府形象。

3.要建立、健全相应的互联网管理法律法规。建立完善的互联网管理法律法规体系和制度，对于在互联网上传播不利于国家安全、社会稳定信息的违反互联网法规的犯罪行为，应加大惩处力度。同时，还要对网络传播的内容加以限制，对于传播负面信息的单位和个人，情节严重的应及时、严肃地进行处罚，情节较轻的定期进行监督和引导，对积极向上的传播内容应该进行宣传，确定好政治传播的主旋律。

【参考文献】

[1]荆学民 李彦冰.全球化背景下中国政治传播主体意识研究[J].现代传播，2010（4）.

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[3]杨燎原.1912-1919年《申报》政治广告之探析[J].黑龙江教育学院学报，2009（1）.