“一带一路”沿线留学生对中国传统文化产品的消费动机、决策过程研究及推广建议分析

徐伟莎　马雪珺

摘 要 在经济全球化背景下，文化贸易显露出超过传统贸易的增长势头，正逐步成为国际贸易的重要组成部分。随着国家“一带一路”的提出，分析“一带一路”沿线来华留学生对中国传统文化产品消费动因及决策，从经济學、营销学、心理学等角度研究如何发展中国传统文化产品外贸具有经济、政治、文化意义及学术价值。

关键词 一带一路；传统文化；产品外销；消费决策

“一带一路”（The Belt and Road）充分依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。从总体来看，年我国服务进出口贸易总额4706亿美元比上年同比增长12.3%，中国服务贸易出口额1904亿美元，同比增长4，6%，占世界比重4.4%。

一、海外留学生消费动机及消费决策过程分析

（一）微观因素角度分析

1.个人因素

消费水平作为单个消费者一定时期消费的商品和服务所达到的规模与水平，其与消费者在中国生活时间的长短作为调节变量对中国传统文化产品消费动机与中国传统文化产品购买意愿产生一定关系和影响。个人消费水平很大程度上决定了留学生消费者对中国传统文化产品的购买意愿，且只有当消费水平上升到一定高度时，才会产生进一步的购买意愿偏好。

进一步分析调节变量的交互作用，发现在中国生活时间的长短作为另一个人因素调节变量，同样对消费动机及购买意愿产生影响。综上所述，个人消费水平和在中国生活时间的长短作为个人因素对中国传统文化产品消费动机与购买意愿具有正向调节作用。

2.心理因素

个人偏好因素会让消费者产生更大的兴趣，从而产生频繁的购买动机；比如由于馈赠亲友的需要，则可能只会在留学生回家前或是家里需要才会产生购买意愿，所以仅是偶尔购买；或者为满足学术研究需求而购买中国传统文化产品的频率通常较低，可能是由于学术研究的方向专一，可能仅需要单方向某一产品的专一研究，所以并不需要经常购买中国传统文化产品。

偏好意愿同样作为消费者心理因素对传统文化产品的消费动机及决策起到了一定作用。消费者心中印象最深刻的、认为最具传统特征的、最具偏好意愿的产品通常会成为消费者更有消费意愿和动机的产品。

3.社会影响因素

在经济全球化背景下，文化贸易显露出超过传统贸易的增长势头，正逐步成为国际贸易的重要组成部分。联合国教科文组织统计研究所（UNESCOInstitute for Statistics， UIS）的一项报告显示，在2004—2013年间，尽管出现了全球范围的经济危机，但是文化产品贸易仍然增长一倍，显示出了强劲的生命力。从文献成果来看，国外研究中发现文化创意产业在经济全球化以及一带一路背景中发展迅速，国外整体市场规模巨大，中国成为巨大的消费市场。与此同时由于留学生消费结构多元性，文化产品在留学生消费选择中比重逐渐增大。社会对于文化产品的助推作用可见一斑。

社会影响因素通过调节留学生对中国传统文化产品的了解渠道、文化普及率及产品认知度认可度等维度影响了消费者的消费决策过程。

（二）宏观局势分析

对外文化贸易作为最广泛的文化交流途径和特定的商业性交流模式，对国家文化发展具有强大的内驱动力和可持续性。据中国人民大学对外文化贸易课题组最新推出的2014中国对外文化贸易研究报告显示2012年～2013年，我国对外文化贸易在国际经济持续走软，国内处于调整经济结构，调低发展目标的宏观背景下，依然有不错的发展。随着国家“一带一路”的提出，国内学者对“一带一路”建设背景下文化产业的关注和研究开始逐渐增多。

二、传统文化产品的推广建议分析

1.增强中国传统文化的品牌竞争力

保持传统文化产品的文化内涵，去商业化。企业或销售者应该加强对中国传统文化产品的文化内涵发掘，打造核心文化产品，利用传统文化资源，增强品牌的文化竞争力。整合不同文化元素，打造自主品牌。

2.积极开展对中国传统文化的国际营销

营销手段多样化；利用高新技术、政策扶持等方法，积极培养开展国际营销的市场主体和人才；培育跨过文化集团和强势文化产业，采取“文化认同”策略，减少“文化折扣”现象。

3.明确市场目标定位

加强市场调研，加速传统文化产品的创新。采用STP战略，细分市场，寻找合适定位。

4.结合跨境电子商务，扩展国际营销渠道

多渠道营销中国传统文化产品，利用互联网方便快捷低成本的优势，扩大中国传统文化产品的影响力。

5.形成规模经济效益，提升价格优势

扩大中国传统文化产品的生产规模，行成规模经济效益，降低价格，增加传统文化产品的竞争力；

6.融入时代特色

将传统文化资源与现代价值转化、结合之后通过传统文化产品传播。赋予文化产品更多的文化内涵，结合时代特点，增加其吸引力。

参考文献：

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