广告的“形似”及“神似”

摘 要：为提升广告的内涵，并达成良好的广告宣传效果，应对广告的“形似性”及“神似性”进行探究。基于此，本文从感知性形似、填充性形似、配置性形似等方面探析了广告的“形似”，并从相似元素集合、深层内涵挖掘、内涵整合升华等方面论述了广告的“神似”。权作引玉之论，为相关研究提供参考。

关键词：广告元素；形似及神似；婴儿篇

前言：将文学陌生化理论运用于广告学领域，就可促进广告的创意及表现过程。简而言之，在广告创意及表现中，运用陌生化理论，对人们所熟知的事物进行巧妙组合或彻底打破后，广告就可给人以耳目一新的感觉。以此为基准，广告创意与表现要达成一定的宣传效果，就要围绕广告主题筛选富有相似性的广告元素。故而，依托陌生化理论，本文对广告的“形似”及“神似”进行了探究。

1.广告的“形似”分析

1.1感知性形似

中国环保基金会曾经举办了一届“水环境保护与节水公益广告创意大赛”，本文以相应的获奖作品为例，从广告的“形似”角度对该类型广告进行了分析，得出了广告感知性形似、填充性形似、配置性形似等观点。关于感知性形似，以其中的一则公益广告“濒危”为例，对其“形似性”进行探究。具体而言，该则广告设计以水资源濒危为主题，相应的设计内容较为简单，广告受众只需拥有相应的背景知识，就可识别出处于图片中间的熊猫头像。然而，熊猫头像的设计与广告受众的原本认知有所区别，具象体现于熊猫头、鼻及眼的形状上，其形状是由小、中、大三种型号的水滴所构成[1]。从感知性形似角度而言，这种创造性的“形似”赋予了该广告“水资源就是熊猫”的理念。由此，广告设计者成功地将熊猫的“珍惜保护动物”、“濒危物种”等特征投射到水资源之上，以此提醒广告受众水资源正处于短缺状态，大家要保护水资源并珍惜用水。

1.2填充性形似

关于填充性形似，以获奖作品中的一则公益广告“紧缺血型”为例，对其“形似性”进行探究。具体而言，该广告呈现了一个医院常见的血袋，然而血袋之中却并不是血液，而是蓝色的液体，并在上方标明“紧缺血型 型”字样。水的化学分子式即是 ，由此说明血袋之中的蓝色液体就是水。考量该广告的表达意图，设计者就是通过“水”对“血液”这一空位的填充，赋予了该广告“水就是血液”的理念。从填充性形似角度而言，这种“水”与“血液”的置换创造性地利用了水与血液的“形似性”。如此，血液对于人体的重要性被投射至水资源之上，加之血袋之中仅剩小半袋水，更呼应了袋中出现的“紧缺”二字，使广告受众产生“血型不足就是水资源紧缺”的观念。在该广告中，图像与文字相互补充，设计者巧妙地运用了水与血液的“形似性”，增强了广告的劝说功能，造就了广告视觉上的极大冲击力，给广告受众留下了较为深刻的印象。

1.3配置性形似

关于配置性形似，以获奖作品中的一则公益广告“历史”为例，对其“形似性”进行探究。具体而言，该广告呈现了一个富有年代感、泛黄的档案袋，其袋面中央是一些水上运动的符号，下方以红印章的形式标注了“档案”二字。考量该广告历史档案袋的页面内容，运动项目符号竟然出现在上面，这种情况显然并不符合广告受众的知识储备，然而再往下看，就可发现“奥委会决定，花样游泳、游泳……等一切水上奥运项目，因水资源严重缺乏被迫取消”的标注字样。结合以上图文信息，广告受众就可明确广告设计者所想传达的创作意图，即人类若不珍惜水资源，将来水上运动项目可能会成为历史，相关的符号痕迹也将被永远封存于档案袋之中[2]。总之，“档案”与“水”看似并不相干，然而广告设计者却巧妙地创造了两者的相似性，实现了广告元素之间的“共时交错配置”，并使这种配置形式具有了“形似性”。

2.广告的“神似”分析

2.1相似元素集合

考量广告创意的常见方法，其中一种就是围绕广告主题寻找相似元素，且这种元素的相似性又可分为“形似”及“神似”两种类型。关于广告元素的“形似”，可从麦肯·光明广告公司的一则公益广告中探究。在广告元素中，其背景是一片绿色草地，一张吊床在两棵树之间悬起，给人以悠闲惬意感。然而，实际上吊床只是一个口罩，广告设计者将两者进行了置换，利用两者的“形似性”传达了一种良好的生活态度。關于广告元素的“神似”，可从奥运公益广告“婴儿篇”中探究。在“婴儿篇”中，其广告语就是一句“源自生命最初的梦想”，该广告创意就围绕了主题选取了婴儿与运动员这两种元素，使之印证了“生命与运动之间关系”这一主题。而广告表现，就选取了婴儿日常生活中的一些动作，如举手、翻身、握拳等，并选取了运动员在赛场上的一些动作，如双手握住吊环升起、起跑瞬间两腿伸展等，并对以上相似细节进行了组合。关于“婴儿篇”的两个元素，即“婴儿”及“运动员”，这两者具有“神似性”，相互间的关联恰好适应了广告主题的需要。总之，无论是“形似”元素还是“神似”元素，甚至是一些看似不相及的元素，都应在相似元素集合后，对广告主题进行精确地把握与诠释。

2.2深层内涵挖掘

在众多的作品中，无论是广告作品，还是文学及影视作品，大多数情况下婴儿都是可爱活泼的代言者。在广告作品“婴儿篇”中，婴儿的动作及神态表现了生命的灵动，预言了生命的最初梦想，进一步发掘了“婴儿”这一元素的深层内涵。同时，运动员的比赛动作展示了生命的运动美，并实现了生命的梦想，与“婴儿”的结合更完美地诠释了奥林匹克精神[3]。众所周知，相较于其他类型的广告，公益广告更注重社会与道德效益，故而更加强调广告表现对受众心灵的震撼与冲击。为了达成对广告受众的心灵冲击及震撼效果，公益广告设计往往会融入人本层面的内容元素，使广告富有触及人心的内涵及意义。总之，在“婴儿篇”中，广告设计者对“婴儿”及“运动员”这两种元素进行了深层次的内涵挖掘，以此为基础，这两种元素才产生了“神似性”。故而，为达成良好的表现效果，广告设计者应善于发现并挖掘广告元素的深层次内涵。

2.3内涵整合升华

在一则广告作品中，很可能会出现两种或多种相似元素，且不同元素的内涵也可能涉及多个层面。为突出广告的主题内涵，广告设计者应对广告元素进行筛选，以选取最能体现主题内涵的广告元素，随之对相应元素的内涵进行整合，以升华广告的主题内涵。在“婴儿篇”中，针对“源自生命最初的梦想”这一主题，广告设计者找到了“婴儿”及“运动员”这两种元素内涵的“神似性”，并将之升华到极具普遍性的人本层面，使广告主题的表现趋于至本至淳的本质境界。而这种广告内涵的整合升华，又从本质层面打动了受众，使受众的心灵受到洗礼。总之，无论广告设计者在广告创意与表现过程中付出了多少努力，呈献给受众的“婴儿篇”作品仅仅只有一两分钟，在如此之短的时间内，竟然使该作品达成了对人心灵的冲击与震撼，相应的广告信息及理念必然要实现广告内涵的整合与升华，该目标的实现才是广告成功的关键性因素。

结论：综上所述，为进一步优化广告创意与表现流程，应在广告设计及宣传实践中探究广告元素的“形似性”与“神似性”。经过以上分析可得，之所以将陌生化理论运用于广告创意与表现流程，其目的就是进一步升华广告作品的内涵，使广告作品的艺术水平得以提升，以真正地打动受众；考量相应广告元素的“形似性”及“神似性”应用效果，相关的应用经验可总结如下，即注重广告元素的细节性，坚持从“形似”到“神似”的内涵挖掘，并立足于情感，使广告作品以情动人。

参考文献

[1]吴岳.短文本相似性算法研究及在广告管理中的应用[A].中国自动化学会控制理论专业委员会.第36届中国控制会议论文集（G）[C].中国自动化学会控制理论专业委员会：，2017：6.

[2]胡芳，刘诗萌.从相似性看水资源保护公益广告中多模态隐喻意义的构建[J/OL].北方文学（下旬），2016（09）：133-134[2018-07-05].

[3]慈祥.大师微电影：实验与规范[J].南大戏剧论丛，2016，12（01）：144-151.

作者简介

魏傲雪（1978.5），性别：女，民族：汉，籍贯：河南南阳，当前职务：教师，当前职称：讲师，学历：硕士，研究方向：视觉传达设计。

（作者单位：河南工程学院）