微博营销浅析

赵迎希

摘 要：微博作为一种热门社交软件，由于其良好的互动性、传播性和及时性等特点，越来越受到企业、政府等机构营销的重视。本文总结了微博营销的概念和分类，分析了微博营销的特征与价值，进而剖析了微博营销常见的问题，最后提出相应的解决对策。

关键词：微博营销 营销成本 营销方式

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（b）-067-02

在继MSN、论坛、QQ、SNS（社交网站）、博客、IM（即时通讯）等网络应用产品经历了起步、发展、稳定等阶段之后，微博（MicroBlog，是微型博客的简称）的诞生成为网民们的新宠。伴随着微博的传播性和用户群体的庞大性，越来越多的机构、企业纷纷利用微博的价值进行产品宣传，微博营销为其市场竞争提供了更广阔的发展空间。

1 微博营销的概念与分类

1.1 微博营销的概念

微博营销属于网络营销的一种，是企业通过微博平台开通和运营企业微博的一种手段，也是一种新兴的营销方式。它的潜在客户是关注其微博账号的每一位粉丝，通过信息的发布，新项目的开展，微博促销的推广、活动的举办等方式，形成粉丝与博主之间的互动，通过粉丝对微博内容的评论、转发等方式加大其宣传力度，从而达到使微博营销开辟新的客源群体，受到更多关注。

1.2 微博营销的分类

根据不同的平台和不同的特征，微博可以分为很多种，如根据微博主题信息的不同，微博可以分为体育微博、营销微博、娱乐微博、旅游微博、实事微博、情感微博、政治微博、新闻微博；根据微博主体的不同，微博则可以分为个人微博、企业微博、官方微博、政府微博。

2 微博营销的特征与价值

2.1 微博营销的特征

微博营销是新时代下的产物，微博营销具有交互性、广泛性、精准性、低门槛、及时性等诸多优势，如表1所示。

2.2 微博营销的价值

2.2.1 节约营销成本

传统的营销在营销过程中，从媒体的广告费、举办活动的经费、报纸版面新闻杂志的刊登等，都需要一定的经济基础为其作支撑。微博营销体系的提出，大大地减少了经费的支出，降低了营销成本，低成本建立营销渠道。企业只需要在微博页面申请并注册一个账号，不需要支付媒体大量的广告费用、不需要专业的技术维护人员、不需要预定场地、布置场地的租赁费用。

2.2.2 有利于防范公关危机

微博作为企业的信息发布渠道，在企业承载负面信息时，可采取有效措施，迅速、透明、公开、主动的作出回应，及时澄清并解释清楚事情的原委以及事件的处理过程和结果。能够引导舆论导向，避免谣言的传播，有效的抵御危机、化解危机，减少危机带来的损失，树立良好的品牌形象。

2.2.3 传播信息范围广、速度快

微博用户既是信息的接受者，也是信息的制造者和传播者。它所提供的140字浓缩式信息与人们对信息的获取、人际交往的快相符合，与此同时，微博及时性的信息更新速度，让信息传播效率大增。粉丝群体来自于世界各地中各行各业的人，所以微博信息在粉丝的转发中传入世界各地。

3 微博营销普遍存在的问题

3.1 互动力差，回复率低

许多企业（政府）在开通官方微博后，唯一关注的是怎样提高粉丝数量，却并不重视维系和发展与粉丝之间的互动关系。导致很多企业（政府）虽然粉丝数量可观，但粉丝的活跃度并不高，致使品牌营销做得足并不成功，不能为企业（政府）的发展创造更大的收益。

例如某省旅游局拥有自己的官方微博，其粉丝数达到了500万以上，但每条微博的转发次数只有几十次，评论次数只有十几次，被赞的次数更是寥寥无几，可见其粉丝的活跃指数过低。打开评论页面，不难发现在粉丝的评论后，该省旅游局官方微博很少进行回复，很少与粉丝产生互动。由于互动利差、回复率低，使粉丝的热情减少，活跃指数越来越低，起到的宣传效果越来越小，长此以往，微博名存实亡。

3.2 微博资讯内容无吸引力，推销色彩浓重

由于我国微博营销还处于发展阶段，其概念和理论还不够健全，全面系统的网络规范还没有形成，各方监管制度还都不完善，模仿、抄袭现象严重，微博资讯内容千篇一律，乏善可陈，杂乱无章、没有亮点，毫无新意。甚至更有一些企业微博在发布信息时，在信息中编写一些毫无关联的“心灵鸡汤”语句，网友声称“一会儿心灵鸡汤，一会儿是早晚安，没有关联性更谈不上有趣，一看到这种微博就想立刻取消关注。”还有部分企业微博信息推销色彩浓重，粉丝产生反感心理，对其自身的粉丝数量和质量产生很大的影响。

3.3 营销方式单一，缺乏特色活动

部分企业在开通微博初期，通过优惠活动带旺微博人气，增加了粉丝数量以及提高了粉丝的活跃度。但过了一段时间后，粉丝的热情度降低，参与率过低，互动效果不明显，活跃指数明显下降。营销方式单一，传播的范围和能力受到限制不仅不能起到微博营销的作用，甚至可能会影响企业的品牌形象，造成“门庭冷落”的局面。

4 应采取的解决方案

4.1 加强互动性

针对许多官方微博拥有高数量的粉丝群体，却缺乏互动性，及时高效的交互性可以拉近粉丝与博主之间的距离，是微博的精髓和核心。在保障交流高度和范围的同时，兼顾深度和持续性，帮助消费者全方位的理解产品的信息，企业在微博上发布的每一条微博信息，都应该尽量去争取与更多用户进行交流沟通的机会，积极回复粉丝的疑点、难点，开展一些特色的“话题”活动，加强互动，促进企业微博的营销。

话题营销是微博营销的一个重要元素。企业可以根据不同种类的产品采取不同的措施，在微博上举办相应的“话题”活动，邀请微博网友参加讨论。在确立“话题”时，要淡化产品的色彩，根据受众需求对“话题”进行适当的“伪装”，应注意要婉转地向粉丝表达营销产品的信息，让粉丝在微博讨论中接受产品的促销，在被广告同时得到相应的好处。通过“话题”营销策略，在一定程度上提高了企业的知名度和被认可度。

4.2 树立良好的品牌形象、提高信息的吸引力

品牌形象是微博营销的关键部分，一个良好的形象，更易于人们对他的接受和认可。要运用微博的具體功能来树立良好的品牌形象。在对企业（政府）的宣传过程中，要符合网民受众的需求与习惯，文字和图片叙述不能太“官方”，要有个性化和趣味性，策划一些用户喜闻乐见的信息版块，用幽默、新颖、犀利、亲切、跳跃的语言风格生动活泼地为网友展现所要宣传的产品。保证微博信息的权威性、连续性和独家性，打造微博特色。同时政府应完善监管制度，建立对舆论监督的快速反应机制，减少虚假信息和一些谣言的传播，避免影响企业品牌形象的事件发生。

4.3 创新活动营销方式

单一的活动只能在短时间内保持粉丝的热度，当粉丝对这项活动失去新鲜感时，就会出现“门庭冷落”的局面。针对这一问题，企业可以采取创新微博活动营销策略。微博活动营销是企业通过介入大型的社会活动迅速地提高其自身的品牌美誉度、知名度和影响力的 一种营销策略。微博活动营销可以充分利用微博自身的传播范围的广泛性和及时性的特点，实现低成本、高互动率。创新活动营销的方式，吸引用户关注，在活动中与用户产生互动，指向性好，有效性强。既起到宣传的作用，也可以凝聚大批的粉丝，有利于培养一支微博队伍，进行更有效的信息资源整合。

参考文献

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[2] 马尚平，富芳，谢玉萍.微博营销策略及其运用研究——以京东商城为例[J].农村经济与科技，2017，28（15）.