平面广告中色彩对消费者的消费导向作用

摘 要：平面广告是以视觉为传播手段，传递一定的广告信息，促进消费的广告形式。色彩则作为平面广告中重要的传达手段之一，色彩冲击力最强，拥有便捷的传达速度，比图形、文字更加便于记忆。因此如何运用色彩的表现力，传达广告效果，吸引消费者是平面广告设计的重要内容。本文主要通过一些文献资料、网络数据的总结和研究，探索出平面广告中的色彩对消费的消费导向作用的形成过程和方法论。为平面广告准确高效地运用色彩，把握消费心理，最终树立良好的品牌形象，促进广告营销，有很大的现实性意义。

关键词：色彩；平面广告；消费者；消费导向作用；现实意义

一、色彩在平面广告中的作用

（一）色彩对产品的传达作用

1.色彩是对产品特征的传达

色彩如同一个标签，不同的商品拥有不同的色彩。这就是能让我们生活变得五彩斑斓的重要原因。而平面广告中的色彩，也如同一个划分不同事物的标签，正是因为色彩的独特属性，把各式各样的事物区分开来。不同的产品，拥有不同的代表标签，也传达出不同的产品意向。色彩可以充分地体现出商品的特色和质感。

2.色彩是对产品形象的定位

色彩是构成平面广告的重要因素，是广告设计中有机构成部分，色彩的搭配优劣，直接影响着消费者对产品形象的基本定位。通常情况下，每一个地方的色彩均有其固有的搭配规律。色彩的搭配优劣会直接地影响到一个广告设计的美感和品味。

（二）色彩强化文字的传播功能

1.解释说明广告信息

色彩能够弥补文字的缺点，补充文字的潜在表达含义。一个平面广告中，单一地以文字为表达方式，显得过于单板乏味，色彩的填充和出现，使简单乏味的平面广告更加吸引人。在信息化的今天，人们很难能够沉下心来去面对乏味的文字广告，这样不仅可信度低，而且对于广告产品的了解不够全面。

2.增大传播效果

平面广告是一种视觉类的广告形式，色彩、图形、文字是构成平面广告的重要因素。而色彩则是影响视觉传达活跃的因素之一。这主要是由于色彩本身的性质决定。如果一个平面广告文案拥有很大的宣传鼓舞作用，如果搭配合理，则会给消费者带来一定的鼓舞效果，同时促进广告的宣传。

二、色彩对消费者消费导向作用的原因

（一）消费者购买决策的过程

消费者购买决策的过程：知晓（Know）阶段、了解（Realize）阶段、喜欢（Like）阶段、偏好（Partial）阶段、确信（Certitude）阶段、购买（Action）阶段。[1]消费者的购买行为，受到动机、感觉、学习以及态度与信念等几个心理因素的影响。其中感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者利用眼、耳、口、鼻舌、身这些器官对于事物的色、声、味、形、质等个别属性作出反应。

（二）色彩引导消费者的购买行为

色彩心理学研究表明，人类对色彩认知的包括物理性感知、生理性感知和人的情感想象三个重要的方面。人类对色彩的认知过程是很复杂的过程。

人们对色彩的物理性认知过程是眼睛在光的作用下，对色彩的主动选择，并将其暂时性地灌输到受众的头脑里。人类的80%左右的信息是通过视觉来传达的。而视觉系统最直接的媒介便是眼睛，我们有时候会遗憾一个盲人，因为他们无法用眼睛感知这个世界的五彩斑斓，他们的视觉世界是黑暗的，单一的。

（三）好的色彩能够激发消费者主动产生联想

发挥重要决定性作用的是视知觉最后的过程--心理感知过程。心理感知的过程，即这些已有的色彩印象是如何通过人的情感想象发挥作用的。感官器官接触的信息是一般的信息是色彩给人们留下的印象和感知，那真正产生购买欲望的过程，莫过于这些感知信息在消费者的大脑中发挥的潜移默化的潜伏作用。色彩的心理感知过程就是人们的情感想象过程，当人们看到某种色彩的时候，会在自己的认知领域里，与自己的相似的记忆产生联想，联想到与色彩相关的产品、记忆、味道或者是与之相反的物品，这就是色彩的联想。

三、平面广告的色彩实施策略

（一）把握色彩搭配规律

不同的色彩代表不同的含义，不同的色彩搭配，同样会传达不同的特殊含义。同样，在平面广告设计中，色彩搭配同样需要准确定位和选择。平面广告是一种直观地传达所要表达的广告信息，人们对于过于复杂的色彩搭配，会在心里产生一种排斥心理，并过多的复杂的搭配，或者是错误的搭配，容易造成混乱的平面，不利于突出主题，同时还会降低企业的审美水平。

（二）准确定位受众人群

平面广告的宣传，不是盲目的，而是有所选择地，运用减法运算原理，根据自己的市场定位，选择性地有差别地进行广告宣传活动。不同的广告产品的受众人群不同，在产品定位中也必将有所区别。性别、民族、地区的不同，都能间接性地影响消费者的选择。

（三）品牌产品色彩定位，提高知名度

在平面广告中，色彩已经不再是简单视觉感受，而是作为广告信息传达的一种手段。它们是有目的的传达广告信息。一个平面广告中的，色彩选择，在某种程度上就代表着某种产品的品牌颜色，这种色彩的选择，在某种程度上，促进产品形象在受众心中的基本定位和确立，便于受众对产品的基本概念的认知。

（四）重复传达色彩

留住消费者，或者开发潜在的消费者，除了做好平面广告的色彩设计之外，还要学会加深消费者对产品的色彩印象。最好的加深宣传印象的方法是，在消费者人群中，或者在潜在消费人群中，增加广告色彩的曝光度，提高广告宣传力度。重复出现的广告色彩，不仅能够促进广告产品的宣传，还能体现企业的形象，加深对广告产品的认知感，反复的出现，尤其是不同色彩的重复出现，会在消费者的头脑里，产生记忆力，促进广告产品的宣传。

结论

色彩作为平面广告的重要因素，拥有比文字有更强的沟通能力，在平面广告中，合理利用平面广告的色彩作用，可以有效刺激消费者的视觉系统，促进平面广告信息的传播，并促使消费者主动消费。根据调查结果，结合消费者对色彩的選择偏好，有选择性地针对消费人群，制定相适应的色彩搭配，促进广告宣传。平面广告应该正确发挥色彩对消费者的消费导向作用，迅速提高产品的竞争力，使其在激烈的市场竞争中占于不败之地。

参考文献

[1]金荣淑：《设计中的色彩心理学》，北京：人民邮电出版社，2011年

[2]余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，上海：复旦大学出版社，2007年

[3]（日）原田玲仁，《每天懂一点色彩心理学》，郭勇译，西安：陕西师范大学出版社，2009年

[4]杜士英：《视觉传达设计原理》，上海：人民美术出版社，2009年

作者简介：

徐飘飘（1993-），女，汉族，籍贯：山东省菏泽市。

（作者单位：山东工艺美术学院）