基于自我控制资源的末端时间标志对享乐消费的影响

刘黎敏

摘 要：本文考查末端时间标志对享乐消费意愿的影响机制。通过三个实验，发现末端时间标志会减少自我控制资源（实验1），并提升消费者享乐消费意愿（实验2）。通过研究发现，在末端时间标志对消费者享乐意愿的研究中受到理性/非理性人格的调节作用（实验3）。

关键词：末端时间标志 自我控制资源 享乐消费意愿

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（b）-065-02

随着生活经济水平的提高和当下生活节奏的加快，满足生活基本需求的基础上，对享乐型消费的需求也在逐渐增加。享乐型消费是人们为了满足享受需要（陶冶情操、增加体验）而产生的消费。从本质上说，享乐型消费可以使人们得到一种心理满足，使身心得到放松。布莱恩把享乐消费定义为“消费者行为中于一个人使用某产品的经历中那些多种感官、幻想和情绪的成分有关的方面”。时间标志指的是日常生活中脱颖而出的时间，末端时间标志预示着一段时间的终结，猜想末端时间标志会从心理层面对当下环境产生不同于其他时间标志的感受，影响其消费者行为。

此时很容易联想到在一个学期结束快要考试的时候，大家想要出去玩的心就蠢蠢欲动；平时工作了一天之后很多人会想要饱餐一顿犒劳自己……从这些生活现象看起来末端时间标志会增加享乐消费，因此想探究这个现象本身的内在机制。

日常生活中人们做一件事情会涉及到自我控制、Baumeister等人通过一系列研究证实，在一定的时间范围内，自我控制作为一种资源对每个人来说是有限的。