乡村旅游网络直播营销LUSA模型①

蒋丹 王红豆 陈汇文

摘 要：乡村旅游作为一种新型的旅游产业，受到国家政府的大力支持，许多旅游企业纷纷开发乡村旅游景区。但现有的乡村旅游营销体系存在创新性欠缺和有效性差的问题，本文从营销的视角，结合网络直播发展的热潮，把网络直播作为新的营销手段引入乡村旅游的营销战略当中，研究发展乡村旅游新的营销机制。本文通过对乡村旅游和直播发展的调查研究，初步提出乡村旅游直播营销LUSA模型，系统化的分析直播营销在乡村旅游发展中应用，以期对乡村旅游业的发展做出贡献。

关键词：乡村旅游 直播营销模式 LUSA模型

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（a）-061-04

在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构急需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的[1]。对此，近年来我国政府部门为乡村旅游事业的发展提供许多政策支持。在2016年8月，国家旅游局等12个部门联合印发乡村旅游扶贫工程行动方案的通知，强调应该深入实施乡村旅游扶贫工程，充分发挥乡村旅游在精准扶贫、精准脱贫中的重要作用。同年12月份，国家旅游局又发布《关于实施旅游休闲重大工程的通知》，通知指出旅游机构要积极推动乡村旅游和旅游扶贫。近年来，伴随着国家对乡村旅游的扶持力度不断的加强和深化，关于乡村旅游的景区也在纷纷涌现。同时，景区的大量涌现需要与其相适应的新营销模式的扶持，帮助乡村旅游景区快速打开市场。

在互联网普及时代，我国网民数量已高达7亿，互联网普及率达到54%，互联网为营销带来新平台，网络营销也发展成为企业的主要营销模式之一。尤其，现在新的网络社交媒体——直播平台的出现，成为大众广泛接受的信息交流平台。中国互联网信息中心（CNNIC）显示，截至到2017年6月，网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%，直播用户已经占据中国网名的一半[2]。在直播用户的遍及以及直播平台的强适应性下，网络直播营销作为一種新的营销模式被企业（或个人）推广。由此可见，当乡村旅游发展网络直播，既迎合了消费者获取信息喜好的方式，也扩宽了乡村旅游信息宣传的途径。但是，乡村旅游直播营销模式的相关学术研究还比较滞后，在文献中没有相应的模型研究，这是一个学术突破点，非常值得学者研究。

1 乡村旅游的网络营销模式

网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动从而实现企业营销目标的营销模式[3]。互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。我国互联网的发展，无论是从技术上水平，还是全国网民的高度普及，都为乡村旅游大力发展网络营销模式，提供了良性的发展环境及广泛的营销对象。

1.1 乡村旅游网络营销发展现状

国家旅游局大力推动乡村旅游业的发展，使乡村旅游成为中国旅游的新亮点[3]。但是，现阶段乡村旅游业的发展，无论在知名度还是在市场竞争当中，与现代化旅游景区相比，差距还比较大。根据数据资料显示，农村网民规模不断扩大，乡村旅游企业也尝试了多种网络营销模式。通过现有相关资料的收集和整理，目前我国乡村旅游企业在网络营销模式上的应用主要有：搜索引擎营销、论坛营销、微电影营销、微信营销以及微博营销。具体分析情况如表1所示。

从表1可知，从搜索引擎营销到微博营销，乡村旅游对网络营销的应用，紧跟着互联网发展的热潮。这些营销手段在一定程度上推动了个别地区乡村旅游的发展。但是，这些营销手段存在许多缺点，并且无法强有力的推动乡村旅游更进一步的发展，乡村旅游业需要寻求更具推动力的网络营销模式。在文献搜索中发现，已有许多学者研究网络营销在旅游中的应用，并从2016年始出现了直播营销的应用研究，但研究成果较少，面向乡村旅游领域的几乎没有。在网络直播发展较成熟的背景下，研究适合乡村旅游发展的直播营销，具有非常高的应用价值。

1.2 乡村旅游网络直播营销模式

1.2.1 网络直播营销的定义

网络直播营销自发展以来被许多学者定义，从最早提出的学者李雨虹（2016年）到尹峙（2017年），共有6位学者提出直播营销的定义（如表2所示），本文试图从乡村旅游营销发展的角度对直播营销下定义。网络直播营销的概念如下：网络直播营销是企业（或个人）以直播平台为载体，由主播对营销对象进行产品（景区）多方位展示，并与用户进行双向互动交流，致力于产品（景区）信息传达的全面化、对称化、个性化，从而刺激和引导消费者购买的新型网络营销模式。这种营销模式具有生动形象、反馈迅速、个性化强、实时性强、间接体验的特点。

1.2.2 网络直播营销的发展优势

从发展乡村旅游事业的视角，对比分析网络直播营销模式与其他网络营销模式。网络直播营销具备表1中5种网络营销的基本的特征——在线预订、可信度较高、强互动性、进入成本低、形象生动、虚拟体验等，其主要优势是信息传递效率高、强大的实时互动性和用户体验感、强大的真实性和变现性[13]。但其最大的优势是可以让用户即时资询，用户通过主播讲解、在线答疑的媒介，可及时获取自己想要的信息，这使传统“1对1”的服务模式升级为“1对多”的服务模式，从而提升了服务客户的效率[14]。因此，直播营销在一定程度上克服了5种营销模式的信息传递不完整或不对称、与消费者互动性差、信息反馈不及时等不足之处。在现阶段乡村旅游事业市场影响力较弱背景下，直播的即时反馈，重播录播的功能，低成本、实事实时直播等优势特性，一定程度上破解了乡村旅游景区宣传内容不完整、用户困难选择、用户信任度低的网络营销问题，使直播营销能够更好的应用到乡村旅游的发展当中。所以，网络直播营销同现阶段乡村旅游中存在的其他网络营销方式相比，要更有利于发展乡村旅游产业。

1.2.3 直播营销的运营模式

网络直播营销将产品（景点）、主播、用户、直播平台连贯起来，以直播平台为媒介将产品、主播和用户连接成一条营销链（营销链：实现了产品、主播、用户之间信息的及时传递，加快产品营销进程），这是其他网络营销方式所没有的。直播平台可以将一系列营销活动融为一体，同时连线产品发布会、消费群体的关注度、产品销售热度和消费者在线购买。直播营销打破了传统营销活动的流程分层化，实现一站式营销，降低了企业营销成本。因此，本文把网络直播营销引入乡村旅游业当中，初步搭建符合乡村旅游景区发展的直播营销模型，具体分析模型每一个支点的操作，以及其中重要衔接点。目的在于帮助乡村旅游企业建立品牌、推广乡村旅游地区的市场、帮助用户认识乡村旅游，同时也帮助乡村旅游企业实现更多的交易。但是，目前关于乡村旅游直播营销的研究却很滞后，没有具体的理论体系和模型框架，学者可以深度挖掘该领域的学术价值，来完善网络直播营销体系。

2 LUSA模型的提出

本文通过大量的文献分析以及实际调查研究（总计114.5小时的直播观看、直播试验等），整合出直播营销的相关利益群体，分别为产品（景区）、主播、用户、直播平台，并分析相关利益群体之间的作用关系。最后，本文从发展乡村旅游的角度，对这些关系罗列和总结，搭建适合发展乡村旅游的直播营销模型，简称LUSA模型。

2.1 乡村旅游直播相关利益群体分析

直播平台（Live-broadcasting platform）——在社会化媒体中，直播平台本质上是一个C2C电商平台。直播平台最核心最具价值的部分就是内容，它是内容生产和消费的平台，帮助用户，企业和主播之间进行信息的交流互动。

用户（User）——在网络直播营销中，用户这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个用户单元，通过网络直播的聚合力产生了群体营销，在一个个独立的用戶单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，用户是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象[15]。

景点（Scenic spot）——景点是由若干相关联的景物所构成，具有相对独立性和完整性，并具有审美特征的基本境域单元[16]。

主播（Anchor）——在网络直播营销中，主播是直播内容的创造者和传达者，其不同于传统的主持人，主播是在网络直播平台上进行直播，负责策划、编辑、采访、制作、导播、主持等一系列工作[17]。

在景点和用户之间，存在产品信息、用户反馈信息以及线路定制的产生和流动；在景点和直播平台之间，存在管控和协作的管理信息流动以及一、二手资料的产生和流动；在景点和主播之间，存在产品项目推广内容的信息流动和对主播的评估付费。

在用户和直播平台之间，存在产品内容和一手资料的信息流动；在用户和主播之间，用户对主播进行评级，主播对用户进行信息的反馈和激励。

景点、用户和主播在直播平台上通过实现信息分享、影响购买者决策、建立松散关系、进行渠道管控、获取一，二手资料进行用户勘察、维系社会化客户关系等一系列营销功能的实现完成网络直播营销。

以上实际调查研究和网络直播相关利益群体的分析，初步勾勒出模型的大体框架结构，为后续模型的提出奠定相关理论基础。

2.2 LUSA模型初步建立

LUSA模型是建立在以直播平台（L）、用户（U）、景点（S）、主播（A）为主体，四者相互联系，相互作用，形成一个循环运转的动态体系。本文LUSA模型以发展乡村旅游为主旨，相关利益群体组合之间的分析也以景区为衔接点，基于此条件下，模型的具体搭建如图1所示。

2.2.1 直播平台与景点、用户、主播

直播平台把景点、用户、主播三方联系在一起，形成独有的实事实时性的信息交流互动平台。直播平台为用户、景点和主播之间建立起虚拟化的信息通路，用户通过主播的信息传递可以间接性体验乡村旅游景点，加深了用户对景点的关注度。在网络直播平台上，乡村旅游景点也需要安排工作人员在后台帮助主播搜集用户对直播内容反馈的一手资料并进行整理，最终将一、二手资料反馈给乡村旅游景点，景点根据这些信息及时对旅游景点建设不足之处作出调整和改进，同时，乡村旅游景点仍要不断地对直播平台进行渠道管控，维护信息的安全性和可靠性，保障信息传递的质量。

2.2.2 主播与用户

主播是直播内容的创造者和传达者，乡村旅游景点借助主播的视角和体验向用户进行旅游景点宣传。主播直播的好坏会影响用户观看度和乡村旅游景点的宣传，因此，用户在观看直播时可以通过评级机制对主播进行评价。主播根据乡村旅游景点给定的台本，结合自己的特长、专业水平等，用个性化的方式向直播间用户传递相关信息，吸引用户对乡村旅游景点的关注，调动用户热议，激励用户来乡村旅游景点旅游，购买旅游产品等，同时主播还要对用户的疑问进行反馈和解答，信息的及时反馈有助于刺激用户的消费行为。

2.2.3 主播与景点

乡村旅游景点在选定主播后，要与主播进行深入地沟通，包括具体的旅游景点、旅游景点的故事等，再将这些内容嵌入到直播中，对主播进行专业的培训，制定专业化的台本[14]，然后借助主播自身的影响力，对乡村旅游景点产品项目进行推广。乡村旅游景点根据用户对主播的评价和主播对旅游景点的宣传效果等，对主播进行评估付费。评估付费有助于规范主播的直播行为，在一定程度上，保证了直播的质量。

2.2.4 景点与用户

在网络直播平台上，用户可以根据直播内容，直接向乡村旅游景点反馈需求，景点可以根据用户需求，为用户定制个性化的旅游攻略和旅游线路，拉动用户消费。同时乡村旅游景点也可以在直播平台上，发布一些非定制的旅游套餐，如亲子项目、情侣项目、密友项目等，由主播一一为用户介绍，通过直播平台的链接通道，用户可以进行下单，从而实现用户购买力的转化，达到宣传与购买一体化。

3 结论与不足

乡村旅游业的开发，不仅是社会发展，人们休闲娱乐的需要，它更加肩负着推动农村经济的发展和增加乡镇人口就业岗位的重担。乡村旅游将朝气蓬勃的第三产业和占基础地位的第一产业有机结合起来，不仅提高了第一产业，而且给第三产业提供了新的发展思路和发展空间，将潜在的乡村旅游资源转化为现实的经济优势，提高农村的经济效益，增加农民的收入，使我国农业走向多元化经济发展之路[16]。

新的经济时代，在挖掘乡村旅游经济价值的同时，构建新的营销模式才能更好地发展乡村旅游事业。本文从直播营销与其他网络营销模式对比的角度，剖析直播营销在乡村旅游中的应用优势，通过初步构建乡村旅游网络直播营销模型，分析直播营销应用在乡村旅游中的可行性。综上所述，构建新的乡村旅游网络营销模式，发展网络直播营销，对推动乡村旅游事业的发展具有可行性和必要性。

但是，LUSA模型存在一定的不足，对网络技术依赖较大，缺乏永久性。本文模型是在现阶段的直播水平上提出的，而当前的网络技术发展日新月异，技术的更新可能会加快主体关系之间的推动机制或者带来新型主体的变化，这些改变都将影响LUSA模型的实际效用值。因此，在未来的相关学术研究里，学者可以站在直播发展的角度，分析网络直播营销模式，不断优化LUSA模型，完善网络营销模式，致力于服务全民经济的发展。

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①基金项目：2017年地方高校国家级大学生创新训练项目（201711336033），湖北省社会科学基金一般项目“新常态下乡村旅游营销模式创新”（2016089）；荆楚理工学院校级项目（QN201618）。

作者简介：蒋丹（1984-），女，经济与管理学院讲师，主要从事旅游市场营销方面的研究。