分食蛋糕的门槛将有所提高

凌慧

蔡莹局长从整体市场规模、突出特点、环境与变幻、未来与预期四个方面对热水器行业当前面临的形势进行了全方位的阐述和分析。

国家信息中心数据显示，2018年1-10月，热水器整体销售量同比下降2.7%，其中电热水器降幅最大，达到4.5%，即热式和燃气式热水器分别下降2.4%和1.3%。分月份来看，三月销量最大，占1-10月整体销售量的14.86%；其次是4月和1月，占比均超过10%；5月以来，月度销售量维持总体平稳，但相较去年的市场表现来看，目前处在低位，说明行业受政策性影响和普及程度影响较大。

分区域销售量数据显示，华东、华南销售量占比下滑，其他区域上升，上升幅度在一个百分点左右。区分城市级别来看，四级城市占有比例提升，从去年同期的8.21%提升至9.47%；而五级和农村市场未来将对热水器市场的发展起到重大作用。同时，四级及以下市场存在着明显的产品消费结構调整迹象。

蔡莹局长分析，尽管销售规模有所下滑，但产品结构调整、产品高端化的趋势依然十分显著。整体销售量方面，2000元以下产品占比从去年同期的53.09%下降至48.54%，而2001-3500元、3501-6000元、6001-8000元以及8000元以上价格段产品占比均有不同程度的提升。细分品类数据显示了同样的市场趋势，例如，燃气热水器2000元以下价格段产品从去年的32.11%降至27.43%；3501-6000元价格段则呈现明显的涨势，占比从21.09%大幅提升至26.03%。根据SIC产品生命周期指标，产品整体结构与去年基本保持平衡，新品推出速度得到保持。

蔡莹局长强调，品牌之间呈现出激烈的竞争态势，由于品牌基数大，第三名以后的品牌，预计今明两年将会呈现更加激烈的竞争场景。细分来看，电热水器品牌集中度最高，海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐五强占据了84.33%的市场份额，留给其他品牌的竞争空间已经十分狭窄，市场压力下，淘汰可能性提升；燃气热水器市场，前五名分别为万和、美的、万家乐、A.O.史密斯、海尔，共同瓜分了66.13%的市场份额；奥特朗、欧安尼、汉诺威、万家乐、海尔占据了即热式的前五名，占有共计66.87%的市场份额。全品类五巨头分别为海尔、美的、万和、A.O.史密斯、万家乐，合计占有75.15%的热水器整体市场份额，新兴品牌相对而言未来机会较小。

在对市场未来走势进行预判之前，蔡莹局长对行业面临的宏观经济形势进行了解读。当前居民消费支出呈现出结构、需求的巨大变化，消费升级仍在持续。热水器市场向来受到房地产交易量的影响，此外，值得注意的是，截止9月份，居民个人住房贷款余额24.88万亿元，占居民消费性贷款68.6%，对居民整体消费产生较大影响。宏观要素中，贸易摩擦的负面影响开始有所显现，新兴产业、创新发展难度加大，新旧动能转换压力增加。

蔡莹局长将热水器市场比作蛋糕，形象地对未来的市场趋势进行了预测：蛋糕大小变化不会太大，但蛋糕的质量和价值会有所变化；参与蛋糕分食的门槛会有所提高，不是每个企业都有机会；蛋糕的分配不会是均匀的，少数几个企业会获得较大比例，同时大块蛋糕所占比例会逐年加大。