2018年1-10月中国家电市场综述

文_北京中怡康时代市场研究有限公司

2018年，中国家电市场进入存量竞争时代，微增长成为行业最明显的特征，迎来增长瓶颈的家电企业逐渐转向挖掘存量用户价值，寻找新的增量市场，并且更加注重内涵式增长。在消费升级和智能化浪潮的推动下，中国家电行业的产业升级不断提速，消费者逐渐由功能产品向智能消费格局升级，高端化、智能型、健康型家电受到市场追捧。消费升级带来的更新换代需求已然成为家电市场新的增长动力。

进入多元化是家电企业发展到一定阶段的必由之路。在家电行业不景气的当下，美的、格力、海尔等中国家电业的巨头们，开始集体异动，动作频频。

一、存量竞争时代，整体家电市场承压而行

2018年，国内外经济环境较为严峻，经济下行压力加大，中国经济发展面临的困难和外部风险挑战增多，企业信心和市场预期受到影响。2018年1-10月，家电市场受到楼市紧缩、消费结构迭代升级、需求平淡等多重不利因素影响，整体表现不佳。作为与房地产市场关联紧密的品类，楼市持续的政策性调控，住宅销售的降速，使整个家电市场的发展和增长空间被压缩，目前来看，房地产的发展对家电市场的拉动能力十分有限，全国家电市场处于以结构优化为主的调整阶段。据中怡康推总数据显示，2018年前三季度，整体家电市场零售额12626亿元，同比微降0.6%。分月来看1-9月，仅1月、3月、5月、6月取得正向增长，其他月份表现均不及去年，特别是7-9月，零售额同比下降10.8%、4.8%和6.6%。2018年前三季度，家电各产业均出现不同程度下滑，其中冰箱下滑4.35%、洗衣机下滑1.90%、空调下滑3.19%、热水器负增长6.47%。虽然整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没有改变，新的个性化消费需求不断形成。2018年前10月，智能、健康、高端家电的市场销售依然保持了稳步增长态势。根据中怡康推总数据，电视、冰箱、空调和洗衣机等智能市场份额占比分别达到94%、16%、27%和26%。对于消费者而言，智能和高端家电已经成为了品质生活的象征。

中怡康数据显示，2018年1-9月，白电零售额为3047.9亿元，同比增长5.9%，黑电零售额为1029.5亿元，同比下降10.2%。第三季度，大家电市场唯洗衣机市场取得“逆势增长”，零售额同比增长3%，彩电、空调、冰箱市场继续下行，与去年同期相比，零售额分别下降20%、19%和7%；进入2018年，整个传统厨电市场风云突变，传统厨电企业急需寻找市场新的增长点，集成灶成厨电市场增长新引擎，随着越来越多的企业进入，集成灶势必在近几年内带动较大的外延增量市场。但集成灶目前体量较小，对整体厨电市场的拉动作用还不够明显。2018年第三季度生活电器四大品类同比均呈正增长，其中厨房水家电类增长幅度领跑其它各品类，零售额同比上升13.0%。入秋以来水料类家电开始进入销售旺季，以破壁料理机、养生壶为代表的养生家电开始走俏，第三季度零售额同比分别增长43.1%、37.1%。厨房烹饪类市场运行平稳，电饭煲、电压力锅同比分别增长2.3%、4.4%。作为煎烤类小家电，电饼铛具有高度不粘、省油少烟的特点。2018年电饼铛市场一直处于高增长，一、二季度同比分别增长49.5%、26.1%；三季度这一态势得到延续，同比增长37.9%。

二、2018年1-10月中国家电市场的特点

1、中高端家电产品成为市场增长的新动力

中国家电行业发展进入微增长时代，家电企业都在探索和寻找新的市场增长点。收入改善、人口老龄化和技术进步成为驱动当前中国居民消费升级的主要因素。“85后”和“90后”新生代人群逐步成为消费主力军，越来越多的年轻消费者更加倾向于选择品质化、智能化、个性化、多元化的中高端家电产品。

伴随着城镇化加速推进、人民收入水平的提高、住房条件的改善，消费者对家电产品的购买能力显著增强，对家电产品的期望也越来越高。消费升级要求企业为市场提供更多高品质的产品。中怡康线下监测数据显示，2018年以来，彩电65寸的零售额占比已达到21%，较去年同期已实现倍增；搭载4K、OLED、量子点、人工智能等功能的彩电产品均出现了强劲增长。凸显出消费者对高品质产品的欢迎。同时，我们发现消费者追求多样化、节能化、智能化的产品，例如大风压已经成为吸油烟机的又一大卖点，搭载屏幕的智能烟机也比重也持续提升；一级能效的燃气灶比重超过50%；搭载APP、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额超过30%。越来越多的家电企业发力高端市场，塑造高端品牌形象。2018年1-10月，大尺寸电视，大容量冰箱、洗衣机、热水器等，成为了当之无愧的市场热点。这些产品市场占比的提升，是基于消费者对美好、舒适生活的追求，也是基于家电企业升级转型的突破，家电高端化已然成为消费者和企业的共同选择。

2、三四线市场仍是家电业的主攻方向

在一二线高速发展结构的基础上，三四线市场正迅速成为家电市场的主攻方向。在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。消费的贡献率凭借家电市场政策之风，提高个人所得税起征点，增加居民到手收入，刺激消费者改善生活品质和更新换代的需求。一二线大多数家庭已经完成家电品类的市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的消费潜力受到了家电制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四线市场家电需求的进一步释放。

家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场家电消费购买力正在上升。尤其是普及度较低的小家电、空调和厨电等品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流。农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿，整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转向高档次和知名品牌消费。三四线家电市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新零售经营模式的转变，种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将成为未来增长最快的群体。在家电行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线家电市场的未来可期。

3、全品类的多元化转型，白电企业多元化呈现三巨头

进入多元化是家电企业发展到一定阶段的必由之路。在家电行业不景气的当下，美的、格力、海尔等中国家电业的巨头们，开始集体异动，动作频频。2018年以来，海尔收购意大利家电企业Candy S.p.A，美的私有化小天鹅，格力完成对晶弘电器的股权收购等，预示着家电多元化愈演愈烈。

在白电企业阵营中，海尔最早布局全品类。海尔多元化的特点是围绕白电进行，并且通过跨界形成家电产业链的生态系统。在行业多元化发展道路上具有标杆意义。海尔旗下拥有海尔、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、卡萨帝、统帅六大家电品牌，2018年10月，海尔斥资4.75亿欧洲收购意大利老牌家电企业Candy S.p.A。海尔家电阵营已经超过7个品牌，矩阵式布局海内外市场使海尔在综合家电上优势突出。

美的从空调入手，也早早展开了多元化历程，除空调之外的冰箱、洗衣机在行业内处于领军地位，小家电更是行业第一品牌。美的的多元化路径包括自创、跨界、兼并收购等。2018年9月10日，美的集团和小天鹅双双停牌；此后，美的抛出私有化小天鹅的议案。美的集团拟以发行3.4亿A股的方式，换股吸收合并小天鹅，使得美的在洗衣机规模上可以和龙头品牌正面抗衡。美的的破局之策，是要在品牌效应、规模议价、用户需求、客户网络及研发投入等多方面实现内部协同效应。

格力是以空调专业化著称的家电品牌，一直潜心于空调领域做深做透。多元化是形势所迫，格力电器在生活电器、手机、智能装备、新能源汽车等领域都有布局，也希望打破单纯依靠空调业务的格局，却推进缓慢。2018年10月格力完成对晶弘电器的100%股权收购，全面进入冰箱领域，格力主攻空调、大松主攻洗衣机、晶弘主攻冰箱、格力大松主攻厨电，格力的大白电格局显然已经成型。

三、家电细分产品的发展情况

1、冰箱：增速持续放缓

目前，冰箱市场正经历着漫长的变革期，增速持续放缓。据中怡康数据显示，2018年1-9月冰箱行业整体增速下降6.2%。在这一背景下，海尔冰箱实现逆势增长，市场增速为5%。冰箱行业增速下降源于多方面因素影响。一是房地产销售大幅回落。据国家统计局数据显示，2018年1-6月商品房销售较去年同期增速回落高达12.8个百分点，这对下半年家电市场需求的增长带来了巨大压力。二是线上增速放缓。行业规模增长承压的背景之下，品牌之间的竞争将变得更加激烈，行业集中度将进一步提升。据中怡康线下月度监测数据显示：2018年1-8月TOP5品牌的零售额份额达到76.8%，较去年同期提升4.0个百分点，市场份额向头部品牌集中的效应非常显著。对头部品牌来说未来需要全力向高质量增长转型，对于中小品牌来说未来必须在价格竞争能力的基础上叠加优秀的工业设计能力，通过工业设计上的差异化，打造针对细分市场的爆品，以工业设计能力全面引领转型。从零售终端表现来看，据中怡康线下月度监测数据显示：2018年1-8月，冰箱市场零售均价达到4046元，相较于去年同期提升了483元，增幅达到13.6%。2019年冰箱市场均价在原材料、厂商供给结构改善的基础之上，仍将实现一定的增长。未来，风冷两门小容积产品竞争将会加剧，风冷两门大容积出口机成为新的探索方向。多门进入“三强争霸”时代，新型六门可探索。三开式对开门将由高端逐步向中端、低端市场扩展。静音、保鲜、金属匀冷将是冰箱技术探索的重要方向。冷冻室保鲜将成为未来冰箱产品卖点打造的一个重要抓手。

2、洗衣机：洗干一体滚筒表现抢眼

目前的洗衣机市场，滚筒产品是整个市场发展的大趋势，而洗干一体滚筒更是在滚筒中表现抢眼，中怡康线下月度数据显示，2018年1-8月洗干一体滚筒在滚筒中的零售额份额由去年同期的26.3%上升到40.0%，同比增长54.9,%，而单洗滚筒的零售额同比增长率为16.6%。由于洗干一体滚筒的发展趋势明显，厂家纷纷发力洗干一体滚筒，造成洗干一体滚筒市场竞争激烈。2018年10月，美的发布公告拟发行A股方式，换股吸收合并小天鹅，此举将让美的在洗衣机市场的份额暴涨至26.5%，对占有该市场30.5%份额的海尔形成挑战，国内洗衣机市场将由此引发一场大战。换新需求加速产品结构升级，高端化、智能化、健康化等满足用户更高需求的产品将取得快速发展。从当前市场发展来看，存在五大机会点：首先是，大容量品类势不可当，波轮10kg及以上产品、滚筒12KG及以上产品零售额份额持续扩张；其次是，滚筒与波轮之争已成定局，滚筒替代波轮指日可待；再次是，变频份额仍在扩大，但在滚筒市场已基本完成普及，波轮市场尚存较大空间；最后是，烘干功能催生洗干一体机、干衣机品类的快速发展。据中怡康线下监测数据显示，2018年上半年洗干一体机零售量、额分别达到31.7%和40.1%，与去年同期相比分别提升12.8和14.3个百分点；干衣机零售量、额分别同比增长26.6%和40.4%。进一步细分市场来看，洗干一体滚筒已经在10KG攻城略地，干衣机中的热泵产品将迎来不错的市场发展。智能产品和分桶洗涤将成为新的风口产品。中怡康预计2020年洗衣机市场零售量将达到4451万台，零售额908亿元，分别同比增长7.7%和10.7%。

3、空调：呈明显衰减之势

据中怡康推总数据显示，2018Q3季度，空调市场的零售量和零售额规模分别为1354万台和459亿元，分别同比增长-20.1%和-18.9%。其中，线上空调市场零售量和零售额规模分别为517万台和149亿元，分别同比增长-19.2%和-19.3%；线下空调市场零售量和零售额规模分别为837万台和310亿元，分别同比增长-20.7%和-18.7%。从以上数据很明显看出，2018Q3季度无论是线上还是线下，空调市场的规模均出现了暴跌，对比2018年1-6月空调市场零售量和零售额分别同比增长16.6%和19.8%的表现，2018Q3季度很明显是市场的拐点。而另一个方面，关于空调均价，2018Q3季度也不容乐观。据中怡康线下月度监测数据，2018Q1、2018Q2、2018Q3季度，线下空调市场均价同比增速分别为4.5%、3.9%、3.6%；而据中怡康线上周度零售监测数据，2018Q1、Q2、Q3季度，线上空调均价同比增速分别为11.3%、5.6%、-0.8%。从以上数据中，不难看出，无论是线上线下，空调市场均价增幅都呈现明显的衰减之势，尤其是线上市场，2018Q3季度均价增幅甚至出现了负增长，这和2017、2018年初的线上市场均价正增幅呈现了强烈对比。增速明显放缓的主因是空调品类在去年同期高基数叠加消费终端需求平淡背景下，整机厂商对排产节奏已有所放缓。

4、彩电：低位徘徊

2017年彩电市场历经了寒冬的考验，市场增速同比下滑，进入2018年后，面板价格下行，促使品牌和渠道开始韬光养晦，但依旧无法改变彩电市场低迷的状态。国庆促销过后，彩电市场进入了低位徘徊期，根据中怡康时代对彩电市场的零售监测数据，国庆之后的第41周及第42周，线上彩电市场零售量同比分别为增长9.4%及下降19.1%，线下彩电市场零售量同比分别为下降9.1%及下降8.9%。人工智能电视和全面屏电视成为两大热点，人工智能电视在线上的零售量渗透率16.1%，在线下的零售量渗透率18.1%。数据表明，消费者对于人工智能电视的接受程度很高，人工智能电视确实解决了消费者在使用电视过程中的一些痛点，为消费者带来了更好的使用体验。彩电产品的低价竞争在所难免，部分尺寸甚至价格更低。不过，人工智能电视、全面屏电视等产品会提高产品的附加值，对彩电产品均价起到提升作用。中国社会的消费环境发生了变化，中产阶级崛起带来的消费升级已经蔓延到彩电行业。彩电行业更需要具有高品质、差异化的产品，步入靠技术取胜的时代。

5、厨卫电器：经历断崖式下跌

从零售额看，中怡康市场测算数据显示，2018年1-9月厨电零售额规模为1472.7亿元，同比增长0.4%，部分品类产品经历断崖式下跌。其中，消毒柜同比下降16.6%，电烤箱同比下降8.3%，吸油烟机零售额规模同比下降7.3%，燃气灶同比下降5.6%。嵌入式电烤箱、嵌入式电蒸箱的零售额同比分别是-12.1%、-3.7%。只有洗碗机、水家电、热水器、微波炉实现了正增长。从零售量看，中怡康线下零售监测数据显示，前三季度油烟机、燃气灶及消毒柜终端零售量同比分别下滑14.82%、13.48%、22.11%；从营收看，前三季度主要厨电上市公司营收增速均有所放缓，老板电器、华帝股份及浙江美大主营增速分别为8.14%、13.78%、42.46%。当前市场两股力量不容忽视：其一，洗碗机、嵌入式一体机市场品牌参与热情高涨，市场取得迅速增长；其二，整体均价上升，行业内消费升级势不可挡。厨卫行业升级呈现多点开花，套系化、集成化、健康化、大化、高端化、美化、智能化等七个发展趋势将持续带动行业增长。其中，嵌入式产品比重逐年提升，套系化成热点；集成功能电器火爆，嵌入式一体机、集成灶、水槽洗碗机等集成产品线上市场增长率均实现翻倍增长。宏观经济增长放缓和房地产整体走弱、现房销售断崖式下跌是2018年厨卫市场整体增速收窄的主因。厨电市场在现有大环境不变，没有其他大刺激的政策调整或推出的情况下，2018年的市场仅仅只是寒冬开始，2019年会更艰难。

6、生活小电：生活电器类小家电销量火爆

消费者对品质生活的追求正在改变人们传统的生活方式，健康、便利已经成为大众普遍接受的消费理念。高端化、品质化和智能化成为生活新趋势，由此带动生活小家电稳步攀升。新的生活方式带来的新增需求，也极大推动了生活家电市场崛起。在整体表现不佳的三季度市场，生活家电表现不俗。2018年前10月，小家电市场规模不断扩大，各式小家电产品层出不穷，小家电细分市场成为企业突围的重要方向，生活电器类小家电销量火爆。据中怡康测算数据显示，2018年前三季度生活电器累计销售规模达到985亿元，同比增长超过10%，其中，增速较高的品类有电饼铛、吸尘器、电咖啡壶、煮水系列等，零售额规模分别同比增长28%、24.1%、17%、11.7%。增速下降较多的品类是榨汁机、空气净化器、豆浆机、电风扇，零售额规模分别同比下降36.3%、23.7%、19.1%和15.4%。吸尘器、电饭煲持续主导市场大盘，西式料理领衔增长，趋势品类成为生活小电品质化发展的主要驱动力。IH电饭煲、破壁料理机、养生壶、手持推杆式吸尘器等趋势类产品整体市场份额不断扩大，从而拉动了整体品牌溢价能力，高端化趋势明显。

7、净水产品：继续保持中高速增长

2018年，中国净水行业新特点再现：整体行业进入下半场，企业发展处于长周期中，产品维度更倾向于品质化。中怡康预测，2018年，中国家用净水设备零售市场将继续保持中高速增长，市场规模将达到1403万台，同比增长6.9%。就家用净水设备目前发展趋势来看，已经进入调整期，增长幅度正在逐渐收窄，消费者已经不仅仅满足于净水设备基本的净化功能，高端化、反渗透技术、大通量、长寿命、智能化等解决用户更多痛点的产品增长明显，加速产品结构升级。从行业未来发展趋势看，净水行业的下半场将由家用净水单品走向用水解决方案，未来将呈现三分天下之势。在商用净水方面，用户群体主要以企业、学校、工厂、餐饮业等行业用户为主。未来产品升级应当围绕解决用户痛点，满足用户需求为前提。对于近年来快速发展的全屋净水而言，因具有分质供水、多点用水、分人群用水等优势，越来越受到高端消费者的关注。2018年11月1日，GB34914-2017《反渗透净水器水效限定值及水效等级》国家标准正式实施。该标准将会进一步提高净水行业准入门槛，引领新一轮的技术升级。国内净水产品正迎来产业革新时期，新国标的出台将倒逼行业技术升级，高技术含量、高品质将更受市场认可，低端品牌、缺少核心技术的品牌将会逐步被抛弃。企业应当通过更先进的技术以及用户体验设计，加强自有品牌的市场竞争能力。

四、家电三大巨头逆势增长，马太效应加剧

美的、格力、海尔三大家电巨头通过多元化经营和多品牌运作，不断蚕食更多市场份额，随着行业洗牌，资源逐渐向头部企业聚集，逐渐形成强者越强，弱者淘汰的局面，家电行业的马太效应继续加剧，部分中小品牌或被挤压出局。

1、美的：多品牌运作，聚焦内生式增长

美的集团的三季报显示，前三季度公司实现营业收入2057.6亿元，同比增长10%，其中第三季度实现营收631.32亿元，同比增长1.01%，前三季度共实现净利润179亿元，同比增长19.35%。2017年并购库卡之后，美的集团开始聚焦内生式增长，整合并推动东芝业务和库卡业务在中国的展开。美的在高端化和智能化两大方向上投入研发，已布局物联网、传感器、人工智能、芯片、图像和语音识别等多个领域。2018年10月19日，美的集团在50周年庆典上发布了高端品牌COLMO，品牌定位于AI和科技家电，面向追求极致品质和极客体验的高端用户。2018年是美的多品牌运作的开局之年，除了COLMO，美的旗下的AEG、东芝都已进入中国市场，AEG产品覆盖了厨电、冰洗和吸尘器，东芝在电饭煲、马桶盖等生活电器上继承了日本品牌的号召力。2018年重组小天鹅也是内生式增长的一部分，2018下半年起，小天鹅旗下的比佛利以每月一款的速度推出新品，与卡萨帝争夺高端用户。

2、格力：在新兴品类和新增业务上寻找机会

格力电器2018年前三季度实现营收1486.99亿元，增长34.11%，其中第三季度营收577.23亿元，同比增长38.46%；前三季度实现净利润211.18亿元，同比增长36.59%。除了进入手机、汽车、芯片领域之外，格力收购了晶弘电器的全数股权，壮大了规模。与此同时，格力进入厨电业，并加快了布局的脚步。目前，格力已经推出格力大松厨房“三剑客”，即大松牌吸油烟机、燃气灶、消毒柜。这三个产品覆盖了厨电的烟、灶、消品类，可见格力这次是全面进军厨电领域。格力如果进入厨电也有可能在新兴品类上寻找到增量的机会。2018年6月格力股东会期间，董明珠谈到了格力的未来规划，在她的设想中，格力未来将分为四大板块：空调、高端装备、生活品类和通信设备公司。除了传统的空调业务之外，其高端装备业务包括智能装备、数控机床、精密模具、机器人和精密铸造设备；生活品类业务包括厨房电器、健康家电、环境家电、洗衣机和冰箱；通信设备公司业务包括物联网设备、手机、芯片、大数据。空调之外的其他消费品市场，市场竞争格局比较成熟，格力受限于品牌、渠道的积累不足，进入挑战较大。

3、海尔：持续扩张国际化业务，加快物联网生态布局

2018年前三季度，青岛海尔营业收入达1381.4亿元，同比增长12.77%；归属上市公司股东的净利润61.3亿元，同比增长9.35%。从三季度财报来看，海尔在高端化、多元化、全球化方面呈现出强者恒强、逆势上扬的局势，各产业逆势增长，其中冰箱市场份额增幅最大，高达4.03%；海尔“高价值”转型效果明显，高端品牌卡萨帝持续保持高增长，前三季度收入增长49%。海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器零售额份额较去年同期分别提升4.03、3.87、0.49、1.27个百分点。其中，冰箱、洗衣机保持行业第一并持续扩大领先优势，零售额份额分别达到35.17%、33.33%，分别是第二名品牌的3.13倍、1.87倍。尽管营收、净利润规模略逊于美的和格力，但是青岛海尔正通过跨国并购、海外上市，持续扩张国际化业务，同时加快物联网生态布局，希望成为物联网时代智慧家庭解决方案的领先供应商。2018年前三季度，青岛海尔智慧家电激活量同比增长85%，全屋成套解决方案同比增长134%，智慧家庭用户数同比增长23%，实现生态收入20.95亿元，同比增长200%。在国际化业务层面，2018年三季度海尔收购完成新西兰Fisher&Paykel家电资产与业务，Fisher&Paykel和Haier双品牌澳洲市场份额第二，新西兰市场份额第一、占比超过40%；2018年前三季度Fisher&Paykel收入（新西兰币）增长7%，其中三季度增长12%。在人单合一模式指导下，海尔率先跨出家电领域，“生态品牌”正加速构建。依托COSMOPlat工业互联网平台、U+智慧生活平台及顺逛交互平台三大平台和衣联网、食联网等生态圈布局，海尔为全球用户提供智慧家庭全场景定制化成套方案，开启家电行业乃至多个产业的新增长极，抢占千亿级的市场蛋糕。

五、2019年家电行业呈现的趋势及市场规模预测

当前中国家电市场仍处于以结构优化为主的调整阶段，2018年前10月的家电市场一直承压前行，虽然11月、12月会迎来更多促销节点，但这并不能改变整年市场低迷的局面。在家电厂商纷纷转型、变革的过程中，向高端化转型的企业越来越多，争夺高端阵地成为家电企业的主战场。巨大的市场竞争压力将会使品牌集中度越来越高。存量市场下，来自用户更新换代的需求，高端产品带来的用户体验和品质生活的提升，成为未来家电行业持续发展维持销量增长的主要方向。高品质、智能化、差异化、直击消费痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的新动力。消费升级客观需求驱动下，创新依然是家电企业竞争的利器。企业唯有在细节上打动消费者，满足不同细分人群的需求，通过技术创新，来推动应用场景创新，抓住增长的细分市场和新兴品类，才能找到新的成长空间，才有机会在日益激烈的市场竞争中胜出。

新兴品类快速成长。从2018年前10月厨房电器和生活电器主要产品规模可以看出，烟灶消等传统品类下滑，洗碗机、水家电、吸尘器、电饼铛、电咖啡壶等新兴品类逆势上涨，带动行业上行。2018年厨小明星品质型产品持续高增长，其中除湿机增长率高达144%。厨师机、养生壶的规模虽然很小，但这类产品满足了老百姓追求美好生活的需求，在城市市场具备非常高的成长价值。

细分市场存商机。整体家电市场在维持微增长态势的同时，智能、健康及个性化的家电产品均有不俗的市场表现。“大、美、智能、健康、舒适、集成、节能、全屋”等8个关键词成为家电产品未来的亮点、卖点和机会点。其中，家电智能化渗透各细分领域并得到不断提升；健康型家电也在改变人们的生活方式，除菌、抑菌、烘干、洗护等注重健康功能的家电产品越来越受到消费者关注。

新零售走向纵深催生家电渠道变革。随着大数据和人工智能的快速发展，构建新的零售模式，已经成为众多家电企业寻求新出路的必要方式。以消费者为中心的新零售成为家电品牌探索的主要模式。线上平台、线下体验、物流渠道三个方面相互补充、充分配合，部分家电企业正致力于打造成为家电行业新零售的标杆，同时，渠道下沉、新百货业态、数字化卖场、品牌体验馆，成为当前家电渠道转型的新方向。

未来中国家电市场面临的宏观环境基本保持常态，经济稳定运行在合理区间，消费升级延续，房地产调控力度不减。中怡康预计，2019年厨卫及生活电器市场规模超3500亿元，其中厨卫电器2052亿元，同比增长1.5%；生活电器1688亿元，同比增长15.7%。