城市特色文化传播的多模态分析

李冬艳　张丽娜

摘 要 城市特色文化宣传推广，以国家级或省级电视台策划，地方城市协助举办，传播效果较好。2017年中央电视台中秋晚会在油城大庆举办，堪称典范。分析晚会多模态符号如何产生合力，即文字、图像、声音、动作、颜色等不同符号间如何协同一致、相互照应、彼此增强，成功地完成与广大受众互动意义的建构，有机运用多模态话语传播大庆 “绿色油化之都，天然百湖之城”城市形象，使之享誉全国，走向世界。

关键词 多模态话语 文化传播 文明城市 央视中秋晚会 互动意义

中图分类号：G125 文献标识码：A

0引言

2001年联合国教科文组织在《世界文化多样性宣言》中提出：文化是某个社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面的一系列特质之总和；除了艺术和文学之外，还包括生活方式、共同生活规划、价值观体系、传统和信仰（孙英春，2015）。就大庆特色文化而言，这主要体现在大庆精神、铁人精神和大庆油田开发的光辉历史，转型发展加快发展的巨大成就，宜居、宜业、宜游的生活环境和发展环境三个主要方面。

中央电视台中秋晚会创办于1999年，历届晚会都选在国内知名度较高、地域特色鲜明、文化氛围浓厚的城市举办。大庆市成为东北三省首个举办央视中秋晚会的城市。晚会总撰稿杨启航说2017年央视中秋晚会的关键字是“大”。在“香港回归20周年”、“建军90周年”、“金砖会议”，“十九大即将召开”等众多大喜事的大背景下，在国庆节这样一个大假期里，选址在大东北、大油田的大庆市举办，晚会的大主题、大场面、大阵容、大制作给亿万电视观众带来大惊喜。执行导演董金明说“努力将最完美的大庆风貌呈现给全球246个国家和地区”，让全国乃至全球华人近距离接触、感受大庆、龙江乃至整个东北地区的风土人情、地域文化、城市风貌和时代精神。

本文借由多模态符号视角，分析晚会具有鲜明本土文化特点的多模态符号如何产生合力，即文字、图像、声音、动作、颜色等不同符号间如何协同一致、相互照应、彼此增强，成功地完成与广大受众互动意义的建构，有机运用多模态话语传播大庆 “绿色油化之都，天然百湖之城”城市形象，使之享誉全国，走向世界。

1多模态文化传播理据

多模态话语分析从皮尔斯等人的符号学理论中吸取了媒介、对象、解释三位一体等理念，其主要理论基础是韩礼德的系统功能语言学，认为语言是社会符号和意义潜势的观点，语言以外的其他符号系统也是意义的源泉；多模态话语本身也具有系统性，与只包含语言符号的话语一样，具有多功能性，即具有概念功能、人际功能和语篇功能。

多模态跨文化传播主要包括三个层次：首先接收者会接触到表面上非常直观的文化特征，即洋葱文化的最外层物质文化；随后就会意识到文化冲撞即洋葱文化的中间层行为文化，经过理性分析觉得可以从认知的角度接受那些细微而有意义的文化特征。洋葱文化的内核即最里层为精神文化，精神文化外化于行，内化于心，需要深度接触，能够感受和思考本土文化和外来文化的相同之处和不同之处，从而理解和尊重其文化，达到积极交流与沟通的目的。

2017年央视中秋晚会堪称应用现代媒体技术传播地域文化的典范，以大庆精神、铁人精神等人文符号多模态话语的选择特别是不同模态的协同调用，体现大庆地域特色，彰显“大庆元素”，获得最佳的交际效果。

2央视中秋晚会多模态实样分析

著名的大庆精神、铁人精神，依然在鼓舞人们前行。晚会中的情景剧《又见铁人》协同调用语言、画面、声音、动作等多种符号共同再现了50多年前“铁人”王进喜带领工人们，在茫茫荒原上为打出第一口油田奋不顾身的感人场面，让观众深感心灵震撼。

该剧在王进喜扮演者张连文的深情讲述中将观众带回到石油大会战那段峥嵘的岁月，荒忙原野里，王进喜和他的战友们斗志昂扬，有人拉肩扛的画面，有与井喷战斗的紧张情节，更有王进喜不顾一切在负伤情况下跳泥浆池的感人瞬间，把全国人民知晓的王进喜形象再现得酣畅淋漓。当王进喜喊出“有条件要上，没有条件也要上”，“恨不得用拳头砸出一口井来”，“宁可少活二十年，拼命也要拿下大油田”的豪言壮语，挥动的手臂在空中戛然而止的一瞬间，仿佛凝固成一尊雕像，永远矗立在观者的脑海中，久久不能忘怀。“铁人精神”在迈入具有中国特色社会主义的新时代，激发着更多人砥砺前行， “全民创业万众创新”、“撸起袖子加油干”的热情高涨。

本剧感人至深很大程度上在于它不仅恰当地选择了语言符号模态，也有效调用了非语言符号模态。非语言符号模态包括表情、手势、姿势、沉默、时间、空间、服饰及颜色等，其作用在于重复、补充、调整、替代或强调语言符号传递的信息，常与语言符号同时参与传播，帮助大众在人际互动过程中塑造符号及共建意义，易于与其进行思想沟通和情感交流。在传播过程中，身体语能与语言融为一体，共同传递思想和意义，特别是能够把内在的心理活动转化为外在的视觉信息，实现语言符号模态难以达到的视听效果。关于身体语在传播中的作用，有统计研究发现：身体语带有的“词汇”多达27万种；在意义和情感的表达手段中，有65%以上靠表情、手势、姿势、副语言等身体语完成，通过语言符号传递的信息则只占35%（2015，孙英春）。

除此情景剧外，综观晚会，既有中国梦、一带一路的家国情怀，有天下华人、四海同心的民族情感；也有花好月圆、温馨感动的家庭亲情，更有不忘大庆创业时期的万丈豪情。新科技、新媒体、跨界互动等新形式都在晚会中得到了充分运用。虚拟在线、视频素材与舞台表演的惊艳互动，无人机、直升机航拍的超宽阔视角，创意新颖的舞美设计，舞臺形象上，在中秋唯美意境中首次加入粗犷硬朗的风格，通过明月、湿地、白桦林等自然生态元素，绘制出一幅月落平湖、秋水长天的东北秋画。既表现了“嫦娥奔月”，又出现了长城、天坛、宫阙、玉兔和“月”字等画面。通过《乌苏里船歌》《白桦林》《我爱你塞北的雪》等不同歌舞组合和东北森林在灯光下不断变绿、变红、变黄、变白，形象地呈现了东北绚丽的四季风光。这一切通过文字、声音、动作、舞美视听等多种符号有机融合得以完美展现，揭示出：中国迈入新时代，大庆开启新时期。我们相信大庆会为争当全国资源型城市转型发展排头兵作出更大贡献。

基金项目：本论文为大庆市哲学社会科学规划研究项目DSGB2016094、DSGB2017131、黑龙江八一农垦大学校内培育课题XRW2015-13的阶段成果。