美国运营商不限量套餐“提价”争取更多议价空间

特约撰稿人|云晴

美国运营商在“不限量套餐”的调整优化过程中，不断权衡各方利益，期望形成一种良性的行业生态环境。

美国运营商Verizon Wireless和AT&T近期陆续推出了新的“不限量套餐”计划（AT&T Unlimited Data Plans）。经历过2017年激烈的“不限量”激战后，2018年第一季度和第二季度，在美国无线运营市场上出现了竞争放缓、收入增加的情况，整个市场出现了利好的消息。

“不限量套餐”带来收入和竞争环境的良性变化，与美国市场对“不限量”的经营理念、经营者和客户的良性沟通有着密切的关系。2012年，美国移动运营市场推出了计费方式、费用结构和费用额度高低都具有比较大变化的共享数据定价计划。共享数据计划允许客户将自己的互联网数据流量分配给手机、iPad和其他移动设备，高价售卖数据流量，不限量话音和短消息。

图 不限量套餐4名用户的单价情况

不断调整优化套餐期望形成良性行业生态环境

这个计划的产生原因在于无线宽带用户消费行为发生了较大的变化，主要基于如下两点考量：一是当时乃至未来的应用、内容都存在多种类型移动终端接入、处理海量数据的需求，话音只是其中的需求种类之一。因此在设计定价计划时费用结构以满足承载业务的数据流量为主，而不再是传统的话音资费+增值应用+数据流量使用费的思路；二是不再完全将重心放在个人无线通信市场，而是将“家庭信息消费满足”作为新的目标市场进行开拓，引导客户把消费行为、效果评估、预算等转向以家庭为单位上来。也就是说，该计划强调“共享”的概念（家庭账号内可接入多条线路），通过鼓励增加接入线数、打包相关内容消费，带动整个家庭账户的消费贡献。这样一来，运营商就可以逐步将ARPA（平均每个账户的账单额）代替ARPU（平均每位用户的账单额）应用于运营指导，业务设计及运营的总体思路也得到相应的调整。

“不限量套餐”的推出有各种不同的影响因素，期望促进客户更多的信息消费信息，带来更多的信息消费机会，从而带来多方共赢，是重要的出发点。然而在实际过程中，政府、基础网络架构投资者、基础网络建设者、应用建设者、运营商、虚拟运营商、各个专业行业用户、公共服务提供者、个人客户等价值链中的多方在进程中所获得的收益和付出的代价存在很大差异。有些角色在这一进程中陷入困境或是丧失较多的行业话语权，有些角色则相反在进程中得到了快速的发展，行业地位急速上升。美国运营商在“不限量套餐”的调整优化过程中，不断权衡各方利益，期望形成一种更为良性的行业生态环境。

“不限量套餐”最大限度服务客户

在AT&T的不限量数据计划网页上可以观察到其新推出的计划内容。这其中有几点需要做特别的说明。

● 对热点的限制，淡化单个客户产品概念，强化家庭产品的概念。因为该产品是作为一个以家庭为消费单位而设计的，所以产品有一个非常重要的限制就是不能够用作热点，否则产品设计中的每一“线”（Line）也就失去了意义。对于单个用户而言，每线的资费是70美元；达到最高的4个用户，每线资费下降到40美元。这种设计方式，给客户很强烈的“以家庭作为消费单位”的感觉，强化了紧盯ARPA而不单纯关注ARPU的经营理念。

● 淡化通信产品，强化客户内容和媒体产品。在“不限量套餐”的页面上，内容资源的信息占据了主要的位置，同时给出了几个卖点“如果您的‘不限量套餐’没有包括实时电视，请放弃它”、“免费获取HBO、CINEMAX等顶级视频、音乐及电视资源”等。网页对内容、媒体产品这些能够带来客户强烈感知、与竞争对手形成比较优势的部分进行了强调突出。

图 收购时代华纳旗下众多老牌媒体集团

为了给“不限量套餐”赋予超越通信产品的内涵，AT&T进行了长时间的布局。2014年5月，美国最大卫星电视运营商Direc TV作价485亿美元将公司出售给AT&T。当时，AT&T CEO Randall Stephenson称，“这是重新定义视频娱乐行业的难得机会，这笔交易也创造了一家能够提供新套餐服务，通过移动设备、电视、笔记本、汽车甚至飞机为消费者交付内容的公司”。

AT&T在2016年又以854亿美元收购了时代华纳——旗下拥有HBO、CNN、华纳兄弟等众多知名媒体内容品牌的老牌媒体集团，进一步实现信息和内容的整合。在已相对成熟的移动数据市场中，AT&T通过并购获得了直接将电视内容通过无线网络送达客户的机会，创造出新的生意机会。至少，AT&T之前通过占有资源来提高议价能力，增加交叉销售，甚至建立和巩固垄断地位的布局为其推出内容媒体产品给了足够的底气。

● 淡化产品属性，强化客户感知。在AT&T给出的两种不同的产品包（普通包和超级包）中，有几个指标比较值得关注——以1080P的分辨率提供高清视频。而普通包则未提供此种服务，针对相同的内容，对不同的清晰度提供不同的价格，超级包能够提供15G的个人热点服务（超出15G后速率下降到128Kbit/s），也就是说定制超级包的客户可以享受一定量的热点服务。这些产品包的表述，强化了客户的感知而不注重对产品属性进行描述，提升了客户的消费愿望。

“不限量套餐”应采取更合理的定位

从AT&T的产品比较可以看到，“不限量套餐”依然有很大的运营空间。AT&T也是在数次网络因为流量冲击导致瘫痪的教训中体会到“不限量套餐”所应采取的更为合理的定位，既能够帮助流量找到合理的市场地位，同时通过消除消费信息障碍形成更好的消费市场。但如果无节制地透支网络能力，或许会形成一部分客户的网络滥用拉低整体用户体验感知，带来全体用户需要承担的不良后果，因此“过犹不及”。

运营商并不一定见得非得要通过价格这一看起来最容易但实际上效果最差的手段（因为没有体现出产品的价值失去了后续的投资发展机会，最终导致客户为低质服务买单）才能够取悦客户。给客户更好的沟通，帮助客户选择物有所值的服务，帮助客户意识到流量之上如何才能利用好自己更为宝贵的资源——时间。

与此同时，AT&T非常注重和客户的沟通，引导客户形成对“不限量”的合理预期和共识——在保证大部分合理使用行为客户良好感知基础上，不断丰富产品的特性，改善客户产品体验，并使得客户的消费透明、可控、符合消费预期。对一些明显不合理的滥用导致总体用户感知行为受损的情况，需要进行干预而不将其理解成为所谓的“侵犯客户利益”。在AT&T的不限量产品网站上，我们也能够看到体现出这种思路的提醒：“网络拥塞情况下，AT&T或将临时性地调慢网速”。

就这一供应商和客户之间的共识，我们还能够举出其他运营商的例子，2016年8月，T-Mobile提出了下一轮次的“Un-Carrier（去运营商）”计划，推出了带有一定限制条件的“不限量套餐”。当时推出的套餐“One”包含不限量通话、短信和LTE数据，月费为70美元。若加入第二部终端分享套餐，用户则需额外支付50美元，之后再加入一部终端需支付20美元，共计可8部终端共享套餐。这一套餐据T-Mobile声称将会结束流量分档套餐的定价模式。

但从用户角度来看，这将会是一种带有限制条件的“不限量”：共享套餐的多部终端必须都设定“自动支付”功能，否则每部终端需额外支付5美元；套餐内的移动视频被自动限定为480P标准格式，如用户想看高清格式，每部终端需额外支付25元/月；如用户想将手机用作移动热点，网速将被降速为128Kbit/s，如用户想获得4G级网速，需为每5GB流量额外支付15美元/月；即使用户没有上述需求，一旦月消耗流量超过26GB(LTE)，用户也会被明显限速。

正是这一系列双方达成的共识，让运营商获得了持续为用户提供良好服务的弹性，而不至于出现少量滥用客户利用政策带来总体感知不佳的状况——无论如何资源总是有限的，“不限量套餐”对用户需求释放需要更加合理些。

美国运营商这一波针对“不限量套餐”的举措，绝对不能够简单的理解成为“提价”——事实上在日趋激烈的电信市场简单的同质性产品也已经完全不存在提价的可能。从与客户的良好沟通、强调客户价值的获取、对总体客户群需求的管控、重视客户体验感知等方面的布局和落地为运营商争得了更多的议价空间。客户也同样愿意为这种良好的前景付出代价。这种良性的促进信息消费的局面，或许能够给我们一些启发。