博物馆文创：“外来和尚”念了什么经

杨卓琦 吴苹苹

大英博物馆旗舰店罗塞塔石碑胶带

罗赛塔石碑烫金符文和纸胶带、埃及元素玻璃杯、埃及系列行李吊牌……一批来自伦敦大英博物馆的衍生品，在中国电商平台上掀起了一股“大英热”。

自7月份大英博物馆首家旗舰店店铺在天猫上线以来，商品已销售千余件，馆藏元素文件夹更达到将近三万的总销量。目前店内可买的产品仅有12件，不少产品已断货下架。

“一炮打响，是一个很好的‘开门红。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，大英博物馆在中国“初战告捷”。而大英博物馆天猫旗舰店的幕后推手，品源文华CEO何一赞却说他们预判失误了，“我们已经把八月份的库存拿出来上架了，还是供不应求。”

作为世界上规模最大、最著名的世界四大博物馆之一，大英博物馆的野心并不止于此，何一赞告诉《瞭望东方周刊》，9月份大英博物馆全球首家线下体验店也将在上海开业。

常青IP

2001年起，大英博物馆向公众免费开放后，衍生品收入逐步成为其主要收入来源。其开发出了罗萨塔石碑、小黄鸭、博物馆地图丝巾等一系列明星产品。然而，带有大英博物馆馆藏元素的衍生品走入中国市场。是这两年的事情。

这源于2016年何一赞的一次美国之行。他此前一直从事好莱坞影视Ip授权的业务。因为工作关系，2016年何一赞赴美参加国际授权展览会，在展会上看到了“大英博物馆”。

当时，大英博物馆的IP有何价值，何一赞并不清楚。即便是这样，何一赞仍带着好奇心，与大英博物馆的工作人员聊了半个多小时。

半个小时后，何一赞认为自己找到了梦寐以求的常青IP。最打动他的是两组数据：一是大英博物馆建成将近270多年，二是它拥有800多万件藏品。“去哪里可以找到800万个IP？”

6月6日见面，9月30日签约。经过三个多月时间，何一赞及其团队拿到了大英博物馆在大中华区的IP独家开发运营权与IP授权权利，“首先是全部馆藏藏品IP开发权利，其次是再授权的权利，包括商务授权、营销授权，以及线上线下的零售授权。”

自此，“德高望重”的大英博物馆对中国市场展开“攻势”，在时尚、酒店、家居、快消品、科技等行业，都能看到大英博物馆IP元素的身影。目前，品源文华已与包括亚马逊中国、小米、晨光、野兽派、美图、汤臣倍健、百丽等在内的众多行业品牌展开合作。

2017年，品源文华在大英博物馆授权商品业务上实现了6000万元的零售额，2018年预计可以达到3亿元。

何一赞表示，大英博物馆对其在中国的运营十分满意，“它在中国不仅赢得了极高的曝光度，在经济上也收获颇丰。”

文化与经济的双收

实际上，外国博物馆的文创产品进入中国市场，不只有大英博物馆一家。

崔晓琰是北京东方一诺创意文化发展有限公司（以下简称“一诺创意”）创始人。早在2014年，崔晓琰就最先将英国维多利亚与艾尔伯特博物馆（简称“V&A博物馆”）IP引入中国。2015年完成了其在中国的第一个授权项目。

2015年9月。在一诺创意的推动下，爱慕集团旗下品牌LA CLOVER与V&A博物馆携手推出“维多利亚谧境”跨界合作系列，将博物馆经典馆藏艺术品与内衣相结合。

2017年，一诺创意又获得了大英图书馆在中国的IP授权权利，2018年11月首个合作品牌授权项目系列即将问世。

而在签约大英博物馆后，何一赞又陆续与V&A博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆签约，获得其在大中華区IP独家开发运营权与IP授权权利。

谈到外国博物馆为何纷纷进入中国市场，崔晓琰说，这是中国消费市场发展的必然结果。“之前可能只是馆际之间纯粹学术、文化上的交流，现在中国经济的发展带来的大众品位的提升以及对文化的需求，让他们没办法忽略中国市场。”

“一方面它能够进行文化的传播，另外一方面还有不错的经济收入。”陈少峰认为，国外博物馆进入中国是一种趋势，“它们原来是‘就地买卖，现在是‘走出来。这个做法还是比较与时俱进的。”

大英博物馆方面告诉《瞭望东方周刊》，中国拥有近14亿人口，是世界上最大的消费市场之一，而大英博物馆IP授权的一个主要目标就是接触全球观众。“大英博物馆的定位是面向世界，我们希望更多的人有机会学习和欣赏到世界的文化和艺术。即使不是每个人都有机会亲自访问伦敦，但他们也可以通过IP授权产品或服务发现和享受到馆藏之美。”

“例如，他们可以通过我们的家居用品系列了解到关于17至19世纪蓬勃发展的日本浮世绘艺术风格，其灵感来自日本艺术家葛饰北斋的作品，产品包括香薰蜡烛、散香器等。”

何一赞更是直接举了个例子来说明外国博物馆对中国市场的期待，“7月英国国家美术馆的两名馆员特意来为我们的活动站台。V&A主动要求我们将它的真迹展带到中国。”

电商的推动与溢出

近年来，IP产业在国内兴起，大量的小说IP、动漫IP等被改编成游戏和影视剧，并取得了巨大成功。与此相比，博物馆IP的“存在感”似乎比较弱。《2018中国品牌授权行业发展报告》显示，活跃在中国授权市场上的博物馆授权仅占比2%。

“大多数商家或者消费者本身还没有意识到博物馆IP的真正价值。”2016年，何一赞第一次和大英博物馆谈IP授权的时候，对方的授权部门只有两名工作人员，而美国纽约大都会博物馆连授权部门都没有。

第一次接触大英博物馆IP授权时，何一赞发现，大英博物馆仅有四个授权商品。而两年后，在中国市场，大英博物馆已与20余家品牌合作开发出多款授权商品。

“感谢有这个环境，中国有阿里巴巴、京东等发达的电商平台。如果没有阿里巴巴前期帮我们站台，我们不可能获取这么多商家。如果一家家去敲门，我们可能会花费更多的时间。”谈及市场为何发展迅速，何一赞这样表示。

何一赞所谓的站台，是指2016年10月大英博物馆与阿里巴巴集团签署授权战略合作协议，将其IP通过阿里鱼在线授权平台进行授权合作招商。利用阿里的大数据能力及智能算法引擎，阿里鱼可以从平台数十万品牌商家中，匹配出比较适合与大英博物馆合作的商家。

“2017年，阿里巴巴帮我们推荐了200多个商家。”何一赞说。

现在，随着商家与消费者对博物馆元素商品的认可，很多商家主动上门要求合作。“2017年73%的商家来自阿里巴巴，2018年可能10%都不到。很多商家一签就是三年。”

2017年4月，晨光文具与大英博物馆达成合作共识，推出了5个系列，包括神秘埃及系列、神奈川冲浪里系列、典藏系列、小小探险家系列、埃及壁画系列的IP授权商品。然而，何一赞告诉本刊记者，晨光最初对此次合作并没有底气。

因为没有接触过博物馆IP授权，晨光一开始抱着试一试的心态，希望能够将授权费降低，并且只要线上销售的权利。

IP授权产品上线后，销售成绩不菲。晨光的态度出现了变化。第二年，晨光不仅续约，并且要求取得线下销售权利。

本刊记者查阅晨光文具天猫旗舰店时发现，店铺专门设有博物馆IP产品分类，目前在售的既有大英博物馆的授权笔记本、胶带，还有梵高博物馆授权的相关文具。

小米、亚马逊中国对博物馆IP也情有独钟。它们既和品源文华合作开发出了带有大英博物馆IP元素的产品，又聯合一诺创意获得敦煌研究院授权，推出相关授权商品。

“商家已经看到IP价值了，一个是产品差异性，一个是IP授权商品的合金量。”何一赞说。

崔晓琰认为，博物馆IP授权是一项增值服务。对于版权方、品牌方来说，算是双赢。授权既有助于品牌宣传、艺术与美的传播，又能给大众提供更具美感与实用功能的产品。

通过IP授权与品牌合作，可以形成稳定的商业模式，这也是品源文华的业务重心。

但同时，何一赞并不放弃零售业务。

“零售业务将是我们很重要的一个方面，无论是线上还是线下，如果不能在本地落地，这个量就非常小。”何一赞认为，零售业务除了能与消费者直接互动，也是资本层面的必要一环。

何一赞透露，大英博物馆的线下体验馆即将开业，此外，他们在上海世博购物中心开设的世界博物馆体验馆项目也将亮相，进一步拓展线下零售渠道。