谁说B2B营销不能更人性化

■文/本刊记者 陈喆 发自北京

“B2B和B2C一定要完全区别对待吗？”“为什么B2B不能像B2C那样人性化？”今年戛纳广告节期间，越来越多的营销人开始重视这类议题。

的确，在传统营销观念里，B2B总是给人一种“高冷”“程式化”“纯理性”的印象。当涉及B2C营销时，人性、情感才会被纳入考量范畴。但事实上，即便是所谓B2B，依然是在与活生生的人打交道。

那么，B2B营销应当纳入更多情感因素吗？如何才能变得更人性化？

B2B营销建立的情感联系比B2C还多

CEB（现为Gartner公司）最新研究发现，B2B营销比B2C营销建立的情感联系还要多。数据指出，B2C品牌平均能与用户建立10%～40%的情感联系，但在被调查的9家B2B品牌中，有7家建立的用户情感联系都超过了50%。

乍一看，这些数据让人有些惊讶，但确实有其现实依据。C端买家的试错成本更低，买错了商品，他们可以选择退货；即便不退货，通常也不会产生太高的损失。但对B端买家而言，一次采购很可能就是高达数百万元的系统，一旦出错就会危及整体业绩，甚至让决策者丢掉工作。因此，面对供应商的宣传，B端买家会感受到更高的风险，这时也就需要更多的情感驱动力来帮助他们克服对风险的恐惧。

按传统B2B营销套路，被传达的往往都是绩效、销售线索等理性化的商业价值，很少涉及提升文化认同、情感体验等感性化的个人价值。但CEB调查发现，在已经达成的一系列商业成果中，个人价值带来的影响是商业价值的两倍。换言之，建立情感联系，对B2B营销不仅奏效，而且应当成为品牌营销计划中的关键组成部分。……