“项目定制与供应商收入-成本困境：供应商-客户协调的关键角色”评述

常亚平

【摘要】“项目定制与供应商收入——成本困境：供应商——客户协调的关键角色”一文从供应商角度出发将定制（customization）视为供应商企业与客户交易过程中的协调问题。已有研究主要从顾客角度指出了定制带来的挑战，而很少从供应商角度探讨可能造成的挑战以及对其绩效的影响。此文指出定制带来了项目收益和成本，以及如何解决这种困境。通过配对数据和客观数据发现，定制在收益和成本之间存在着紧张关系，这种紧张关系依赖于协调相关的因素。文章最后也提出了B2B企业在定制化中的战略工具。本文主要从这篇文章的理论贡献、方法严谨性和实践贡献方面展开评述。

【关键词】定制；协调；产品模块化；内生性

【中图分类号】F273；F259.2

对外经济贸易大学国际商学院院长王永贵教授及其团队在世界重量级营销学顶级期刊《Journal of Marketing》2017年1月上发表重要论文“项目定制与供应商的收入——成本困境：供应商——客户协调的关键角色”（以下简称该文）。据了解，这是中国大陆本土学者首次以第一作者身份在《Journal of Marketing》发表论文 （Wang et al. 2017）。下面从实践迫切性、研究视角、方法视角和现实启示几个角度来探讨这篇论文的独特之处和高水平论文发表的一些趋势。

一、实践困境和研究特有贡献

该文首先找到了实践热点和困境。定制（customization）成为当今世界上重要的趋势之一，顾客的需求千变万化，越来越多的企业希望为顾客定制他们所需求的独特产品来增强顾客粘性。然而尤其在B2B层面，定制化有很多挑战，会产生各种成本，比如说三星公司虽然在为其客户定制中增加了收益，但是付出的成本更多；……