公共WiFi的用户使用意愿影响因素研究

摘 要：公共WiFi在人们的日常生活中起到了不可或缺的作用，具有很强的公众基础，但是目前学术界对于影响公共WiFi的使用因素尚未有相关研究。若能对其进行相关研究，可以提升用户的使用感受，并为其进一步发展提供可参考的建议。

此研究即立足于公共WiFi使用意愿，以技术接受模型为理论基础，结合多种相关理论，构建了研究模型，采用问卷调查的方法进行研究和分析，并对结构模型进行验证和修正，最终得出相应结论。

关键词：公共WiFi；使用意愿；使用态度；技术接受模型

中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）06-0010-02

一、 研究背景

公共WiFi是指在公众场合提供的无线网络连接技术，根据其使用场景，可再分为商业场景WiFi以及公共服务场景WiFi两种。

根据Xirrus的一项调查显示，约有76%的人希望自己能时刻地保持WiFi连接，66%的旅行者更愿意选择WiFi体验出色的酒店，85%的人认为没有WiFi他们无法继续工作。《我国公众网络安全意识调查报告（2015）》也显示，80.21%的被调查网友会连接公共WiFi。

虽然WiFi在人们的日常生活中变得越来越重要，但仍然存在诸多问题，这些问题都可能影响人们的使用意愿和态度。本文希望引入技术接受模型于我国公共WiFi用户使用情况，寻找当前影响用户使用的因素，并应用于实践，以期对其发展和完善产生一定帮助。

二、 用户使用意愿相关理论基础

（一）技术接受模型及其相关理论

Fishbein等提出的理性行为理论（TRA）是最早的能预测多领域用户参与行为及意向的权威理论，其认为用户采取的行为能够由其意向合理推测出，而意向又是由采取行为的态度和主观规范共同决定。

理性行为理论是一般性的模型，应用领域广泛，但应用前提是理性人假设。然而在现实生活中，用户无法做到完全理性，故该理论的预测和解释能力就大大削弱。为修正其局限性，Ajzen提出了计划行为理论（TPB）。相较TRA，TPB考虑到了用户非完全理性的情况，认为所有可能影响实际行为的因素都是通过行为意向间接作用，而行为意向受到感知行为控制、行为态度、主观规范三者的共同影响。

Davis综合TRA和TPB提出了技术接受模型（TAM），认为用户使用行为由使用意向决定，核心在于将有用性和易用性认知看做间接影响使用意愿的重要变量，从使用态度角度解释使用某特定技术或服务的倾向性。该模型自提出以来，已在不同情境和用户群体中得到了验证。以往研究表明，只要对TAM进行相应扩充和修正就能很好地发现和解释用户对新技术的采纳过程，并预测其使用行为。公共WiFi是无线网络技术，适用于TAM，故将其作为最主要的理论依据。

（二）其他相关理论及模型

Zaithaml从用户角度提出顾客感知价值理论，认为感知价值是用户基于感知利得和感知利失而对一个产品或服务效用的总体评价，核心是在感知利得和感知利失中的权衡。感知利得和感知利失作为顾客感知价值的重要变量，对用户的使用行为影响深远。

感知风险概念认为，用户在购买某产品或服务时，由于无法预知可能产生的后果，继而无法判断是否进行购买，因此存在一种不确定性，这种不确定性导致了风险的产生。若风险被用户所感知到，则产生了感知风险，而感知风险带有一定主观性，用户行为意向可能受其影响。

Amberg等将移动服务的特点纳入TAM，归纳出了个性化情景依赖服务整合模型，以分析用户对移动服务的使用意向影响因素。该模型将影响因素划为四个维度：感知有用性、感知易用性、感知移动性、感知成本。其中，感知移动性定义为用户随时随地都能获取移动服务信息的程度，本研究中，用户受到公共WiFi信号范围和强弱的影响，移动性会被纳入其考虑范围，有进行研究的必要。

三、 研究模型与假设

为能有效说明用户对公共WiFi的使用，本研究在TAM的基础上，充分考虑公共WiFi及其用户群体的特点，同时参考相关理论和成果，建立了公共WiFi的用户使用意愿影响因素的研究模型和假设，如图1。

使用意向反映用户对公共WiFi服务所表现出的意愿，它对用户采取行为产生直接作用。学者们已证实了使用意向作为影响因素的可靠性，用户的实际使用行为与使用意向之间直接相关。根据TAM中行为、意愿、态度三者间的关系，使用态度直接影响使用意愿，由此可以提出假设：

H1 使用态度对公共WiFi使用意向有显著正面影响

（一）感知有用性

TAM认为，感知有用性是用户使用新产品或服务的重要变量，其不仅能通过作用于使用态度而影响行为，还能直接通过改变用户的使用意向来影响行为。在有关新技术使用行为的文献中，感知有用性都被重点考察。由此可以提出假设：

H2 感知有用性对公共WiFi使用态度有显著正面影响

H3 感知有用性对公共WiFi使用意向有显著正面影响

（二）感知易用性

感知易用性是TAM中另一重要变量，代表用户使用科技信息系统的难易程度，本文指用户使用公共WiFi的方便程度。大量研究证實，当用户认为使用信息系统较为便利且可取得越高效率时，其对信息系统就会产生正向的使用态度。由此可以提出假设：

H4 感知易用性对公共WiFi使用态度有显著正面影响

TAM中还认为，感知易用性不仅影响使用态度，还与外部变量一同作用于感知有用性，且二者变化方向相同。由此可以提出假设：

H5 感知易用性对公共WiFi的感知有用性有显著正面影响

（三）主观规范

理性行为理论认为，使用意愿由个人内在态度和外部主观规范两方面影响；计划行为理论同样认为主观规范是影响个人使用意愿的重要因素。由此可以提出假设：

H6 主观规范对公共WiFi使用意向有显著正面影响

Venkatesh等对TAM进行完善和扩充，进一步提出了扩展的技术接受模型（TAM2），其认为，主观规范不仅会直接影响使用意愿，还将对感知有用性起到一定的影响。由此可以提出假设：

H7 主观规范对公共WiFi的感知有用性有显著正面影响

（四）感知风险

感知风险理论认为，用户感知到使用行为结果的不确定性时，就形成了对用户采取行为态度产生影响的感知风险。学术界对风险维度的划分不尽相同，但在有关信息技术的研究中，对自身隐私保护和信息安全风险的认知都被不断提及和考量，因此，本文主要针对用户所感知的安全风险进行考量，提出假设：

H8 感知风险对公共WiFi使用态度有显著负面影响

（五）感知成本

在信息技术接受行为的研究中，国内外学者逐渐将感知成本也作为影响用户接受意愿的因素加以考虑。田垒等在对移动技术进行研究时，发现用户感知到需付出的成本会直接影响其对移动技术的接受态度。本模型基于对用户感知成本的考量，提出假设：

H9 感知成本对公共WiFi使用态度有显著负面影响

（六）感知移动性

感知移动性是用户随时随地都能获取信息服务的程度。Tang等认为，用户感知到的信息服务的可移动性会直接影响其使用态度，且两者正向相关。对于公共WiFi这种无线网络服务而言，移动性将产生一定影响，故提出假设：

H10 感知移动性对公共WiFi使用态度有显著正面影响

四、 问卷设计及数据采集

本研究采用实证研究的方法，使用问卷调查进行数据采集。问卷采用李克特五分量表，分别考察使用意向、使用态度、感知有用性等指标，每个指标均含3个对应的测量题项。同时，问卷也包括被调查者基本情况等信息。在正式调查问卷发放之前，本研究对问卷初稿进行了前测，适当修改了指标和题项。

本研究采用网络调研的方式收集数据，共发放问卷227份，回收问卷227份，剔除无效问卷后，得到有效问卷208份，有效回收率为91.6%。样本特征信息如表1。

从调查结果可看出，在总体被调研人群中，有96.15%都使用过公共WiFi，说明公共WiFi用户数量庞大，结合对被调研者的年龄统计数据来看，不仅年轻一代对其有需求，各年龄层用户都是它的潜在用户，因此对公共WiFi的功能进行进一步优化将满足更多人的需求。

五、 数据分析与假设检验

本文采用SPSS 19.0对回收数据进行信度和效度分析，接着利用AMOS 21.0对进行结构方程分析。

（一）信度和效度检验

本文研究采用Cronbachs α和组合信度CR系数来考察问卷的信度。如表2，问卷中测量变量的Cronbachs α系数、CR系数及AVE值均符合指标要求，说明问卷具有较好的信度、内部一致性和聚合效度，适合进行下一步分析。对测量变量信度效度检验结果如表2。

（二）结构方程模型的拟合与验证

本研究以Amos 21.0为分析工具进行SEM统计分析，验证各测量变量间的关系，检验模型假设。经软件运算得到的公共WiFi的用户使用意愿模型的各项适配指标如表3。

其中虽有几项未达理想标准，但也都在可以接受的范围内，可见本文所建模型具有良好的拟合效度。通过路径分析得到模型各测量变量之间的路径系数和显著性水平，分析结果如图2。本文提出的10个假设中有8个得到验证，余下假设4和假设9不成立，说明感知易用性和感知成本对公共WiFi用户的使用态度影响并不显著。

六、 结论

（一）感知有用性对公共WiFi的用户使用意向既直接产生影响，又能通过使用态度间接产生影响，而感知有用性又与用户的感知易用性和主观规范正向相关。

（二）感知易用性对用户使用公共WiFi的行为影响并不显著。这与已有研究结论相似：由于用户对新的信息服务并不熟悉，感知易用性无法对其使用行为产生显著影响。这也侧面反映了我国公共WiFi还处于发展初期的现状。

（三）主观规范对公共WiFi的用户使用意向产生显著正面影响。TRA和TPB中都提到了这一观点，大量研究也已证实，说明公共WiFi的使用行为与他人的使用情况明显相关。

（四）感知风险对公共WiFi的用户使用态度产生显著负面影响。《网络安全调查报告》显示，超八成公共WiFi带有安全隐患；2016年“315”晚会也曝光了公共WiFi可能泄露用户隐私。安全风险成了目前阻碍人们使用公共WiFi的一大问题。

（五）感知移动性对公共WiFi的用户使用意向产生显著正面影响。本文调研发现，不少用户希望公共WiFi扩大覆盖范围，并在已覆盖范围内保证其质量，避免发生掉线、重连等情况。现阶段，移动性是其一大缺点，进行完善将有助于用户使用意向的提升。

（六）基于以上，本文对公共WiFi的服务商有以下发展建议：由于我国的公共WiFi还在发展初期，应多注重用户培养，首先要对用户需求进行识别，提升其用户体验；其次，对现有操作流程进行简化，提升便捷性，但对存在的安全隐患要进行排查，提高安全性；再次，可以对其覆盖范围进行扩大，提高网络质量；最后，宣传方面可以采取基于口碑传播的营销模式，将潜在用户变为使用用户。

参考文献：

[1]Where the Wires End： Consumer Opinions and Habits[R]. https：∥www.xirrus.com/where-the-wires-end-study/.

[2]我國公众网络安全意识调查报告（2015）[R].http：∥www.xsdjr.com/news/trade/detail/3339.

[3]叶云.基于感知价值的用户移动支付使用意愿影响因素研究[D].杭州：浙江工商大学，2012.

[4]谢滨，林轶君，郭迅华.手机银行用户采纳的影响因素研究[J].南开管理评论，2009（3）.

作者简介：

吴嘉欣，女，山西离石人，北京邮电大学硕士在读，研究方向：管理科学与工程。