消费：顶梁柱能否撑起大盘

消费增速回落，贡献率拉升

消费正在成为“三驾马车”中跑得最快的那个。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，全國社会消费品零售总额18万亿元，同比增长9.4%，但前7个月同比增长则为9.3%，比上半年增速回落0.1个百分点。

今年上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点。相比之下，投资和净出口对经济增长的贡献率分别为31.4%和-9.9%。

尽管增速略有回落，但消费对经济增长的基础性作用却在进一步增强。整个销售市场呈现出以下特点：

一是网络零售占比继续提高。上半年，全国实物商品网上零售额同比增长29.8%，较上年同期加快1.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到17.4%，较上年同期提高3.6个百分点。

二是便利店、超市、百货店等实体业态增速加快。商务部监测的5000家重点企业今年上半年零售额同比增长4.6%。较上年同期加快0.2个百分点。

三是餐饮、体育、健康、旅游等服务消费规模持续扩大。上半年，全国餐饮收入1.95万亿元，同比增长9.9%，全国居民人均体育健身活动支出增长39.3%，医疗服务支出增长24.6%。旅馆住宿支出增长37.8%，交通费支出增长22.8%。

四是改善类、升级类商品销售有所增长。全国限额以上单位化妆品、日用品、家电类和通讯器材销售额同比分别增长14.2%、12.6%、10.6%和10.6%。商务部监测的5 000家重点企业今年上半年销售类值中，开门冰箱、滚筒式洗衣机、超高清电视销量同比分别高出冰箱、洗衣机、电视类销售增速8.8、5.2和3.5个百分点。

事实上，从2012年起，随着固定资产投资增速的下行，消费对国民经济增长的贡献率连年超过50%，成为经济增长的第一动力。尽管消费对经济增长的贡献率保持高位，但并不意味着消费增长的空间下降，相反，增长潜力依然较大。

究其原因，虽然中国最终消费支出占GDP比重大，但其中一部分是政府消费支出，居民消费支出占GDP比重远低于欧美发达国家以及日本、韩国、印度等国家居民消费支出水平。中国有近14亿的人口规模，居民消费支出增长值得期待。

那么，如何激发居民消费潜力？国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲认为，关键是把握好3点：一是更好地激发百姓消费需求；二是实现居民收入稳定增长；三是不断深化供给侧结构性改革，为人们提供更多合口味的优质产品和服务。

消费升级的动力与主线

近年来消费领域谈论得最多的一个趋势就是一一“消费升级”，那什么是“消费升级”？笼统来说，它是指消费者愿意用更高的价格，换取产品的更多附加值；换言之就是从“买得到”到“买得好”，从买商品到买体验。

近14亿人对衣食住行的需求，制造着超级生意与超级消费。从某种角度而言，“消费升级”是中国当前及未来消费增长的巨大驱动力，而这种驱动力主要来自消费品市场规模的持续扩大和居民消费能力的提高。

一组数据可以说明“消费升级”的步伐会自然加快。据国家统计局发布的数据显示，今年上半年，全国居民人均可支配收入14063元，比上年同期增长8.7%。其中，城镇居民人均可支配收入19770元，增长7.9%；农村居民人均可支配收入7142元，增长8.8%。再来看居民消费支出情况，上半年全国居民人均消费支出9609元，比上年同期增长8.8%。其中，城镇居民人均消费支出12745元，增长6.8%，农村居民人均消费支出5806元，增长12.2%。

收入是消费的前提和基础，随着居民收入水平的提高，自然会带动全方位的“消费升级”。

除此之外，中国还拥有全球最大规模的中等收入群体。根据麦肯锡的报告，中国中等收入群体有2.25亿人，预计到2020年会增加到2.75亿人，这部分群体的购买力决定了巨大的消费升级需求。

海通证券首席经济学家姜超认为，中国消费升级存在3大主线：

第一条主线是从传统消费到新兴消费。随着收入上升和人口老龄化，食品在消费中的占比正持续下滑，而耐用消费品占比也将见顶下滑；以衣食住行为代表的传统消费比重趋于下行，而新兴消费占比则趋于上行。

第二条主线是从数量消费到质量消费。收入上升为人们改善生活质量提供了物质基础，而人口老龄化的到来让提升生活质量变得更为迫切，技术进步则降低了生活质量提升的成本，使得这种改善加速到来。在食品消费中，饮食不再纯粹以温饱为目标。膳食均衡、膳食健康被赋予更高的权重，这在肉类、饮料类消费中均有所体现。在耐用品消费中，舒适化和智能化成为新的方向，乘用车中的SUV、家电中的智能电视都受到青睐。

第三条主线是从物质消费到服务消费。随着收入持续上升，中国早已告别商品紧缺年代，消费并不仅限于有形的商品领域。无形的服务消费重要性得到凸显。不仅医疗教育、信息服务、文化娱乐等领域的消费呈现爆发式增长，在服务业内部，收入改善和技术进步使得人们愿意为“省时、省事、省力”埋单，节约时间和提升体验被赋予更高的溢价。