厂商联动 提升专卖店资金周转率

2018-09-20 20:43邱麦平
现代家电 2018年16期
关键词:导购员专卖店格力

邱麦平

顺德是家电制造商的聚集地,为了提升品牌拉力,几乎所有的空调和厨卫品牌均建设有专卖店。顺德有十个镇,每个镇有很多家专卖店,格力在顺德销量较大,店铺数量较多。通常,一个格力经销商老板开三到四家专卖店。这也要求格力在市场管理上必须规范,因为无论是渠道还是市场,如果管理不规范,经销商可能就会没有利润。在顺德,空调品牌格力、美的拥有绝对优势。此外,还有科龙、海信、志高、长虹等品牌,竞争激烈。但由于格力多年的耕耘,使得消费者对格力品牌认同度较高。

品牌拉力支撑专卖店销量的根本

对于专卖店而言,如果没有销量支撑,就支撑不了专卖店的运营成本,因此,很多代理商认为,要么多品牌运营,要么多品类经营。但品牌对专卖店的拉力和支撑力很重要,要做好专卖店的运营,排在第一位的是产品的品牌和品质,如果没有品牌力,市场销量就会很难实现。几年前,消费者购买格力空调时,都会问用的是什么压缩机,近两年,在格力专卖店,顾客已经不再问这个问题,因为格力压缩机包修六年。

近年来,格力产品线越来越丰富,专卖店里也开始有小家电、净水机等产品,进店的顾客只要购买更多的产品,就会对顾客做一定的让利。通常,只要购买空调的消费者,向其推荐冰箱产品也会比较容易。作为专卖店店主均希望门店有更多的产品品类,因为从经营的角度,单店产出和坪效很重要,对于100平方米的店,成本相对固定,只有提升产值才能有效降低成本。其中,小家电产品虽然产品单价较低,但产品利润更高。

专卖店的店址非常重要。如果一个专卖店门口停车、做活动都很方便,那么这个门店的销售业绩自然就很好。虽然格力专卖店多,但格力在专卖店的选址上,要求门店相距至少一公里以上,因为消费者习惯货比三家,如果离得特别近的话,在销售上很容易产生冲突,竞争也更为激烈。有一定的距离,大家才可以很好的分摊市场销售份额。

专卖店经营上各品类要协同突围,在格力专卖店,记者看到空调出样可能只占专卖店面积的20%,但据店主介绍,产值上,空调的销售能占到80~90%,通过空调把店内其它品类带动起来很重要。从厂家的角度,要围绕消费升级的特点和趋势提升产品销售结构,让门店有责任和义务去推其它品类,如热水器产品,厂家会带动门店学习推广方式方法,并尽可能的提升产品均价。经过几年的市场培育,格力专卖店全品类销售已经较为容易。

当然,这需要不断的引导和提供解决方案。举个例子,虽然每天进店的顾客只有十位,但因为门店导购人员有专业的素养,能为顾客提供更深层次的需求,具备专业化的解决方案,从客户需求出发推其它品类就会更容易。如要求对进店的顾客询问家里缺什么产品,并告诉顾客格力还有什么产品,以及产品如何搭配更好等。

在产品陈列上,专卖店的设计最好能让消费者看完空调产品后,向外走时也能看到其它产品品类。而导购员在送消费者出门的过程中,也要尽可能的同时介绍其它产品,要对每个顾客做好引导和主推。同时,要加大激励力度,激励导购员主推新品类。顾客对产品不是很懂,需要导购员把一个产品品类的特征说出来,并且能很好的结合顾客需求,这种情况下,很快就可以成交。在语言上,要用通俗的语言去比喻,以方便顾客听得懂。

站在消费者的角度考虑问题

所以,厂商要经常给导购员培训产品的重点知识,让导购员在给消费者介绍时一定要讲重点,如变频与定频的区别,只要把节能的卖点介绍清楚,顾客就会明白。引导需要一定的技巧,从家装的角度引导更容易吸引消费者,同时通过机器做演示体验,如净水器产品有视频演示,实景演示,此外,还有电极棒,TDS笔等测试工具,顾客如果有疑问或者兴趣,就检测、演示给顾客看。

演示对专卖店很重要,可以在冰箱里摆一些饮料,给顾客看直冷和风冷的区别。在洗衣机里放个气球,运行时气球不爆炸,或者放个铅笔在洗衣机上面,铅笔不会倒,一方面证明了产品运行比较安静、稳定,另一方面,也提升了产品的吸引力。让消费者认知产品的品质,认可产品的档次,促进用户接受。

让别人认同你,成交就会更容易。专卖店店主给记者讲了一个故事,有个进店顾客的空调坏了,但不知道是否过了包修期,格力压缩机是六年包修,顾客当时的想法是如果过包了,压缩机又有问题,就购买新空调,因为更换压缩机的成本太高,如果没过包,就由工厂包修。但因为顾客不知道具体购机的时间,购机发票,包修卡也找不到,专卖店导购员当时就告诉顾客先不着急选空调,先回去看一下空调上出厂日期标识,并告诉标识的位置,让顾客,如果出厂到现在还不到六年,就一定没过包。如果过包了,压缩机有问题来店里。

因为导购员站在顾客角度考虑问题,急顾客之所急,与顾客建立了信任感,后来这个顾客以及其亲朋好友就都选择在这个店购买产品。

厂家助销加快专卖店资金周转

当然,来自厂家的营销支持也很重要,包括经营理念,促销手段,经营方式等。格力近两年对经销商的支持非常到位,每个月都有培训的跟进。对专卖店提供营销、经营理念的培训,在培训中提升经销商高度,让经销商不断处于上升的通道,使得专卖店经销商只要紧跟格力的节奏操作市场,就能持续的把销售份额做大。

以前,很多空调厂家对经销商的管理是通过政策让经销商囤货,近两年,由于信息系统发达,要求经销商进的货必须销售出去,如果销售不出去就要找原因,并帮助经销商销售出去。走出去,做活动,格力引导经销商一起做,让经销商不断获得发展。如到小区、新楼盘等进行扫楼等,通过不断的活动提升销售。

近几年来,格力销售公司每個月都会帮助经销商销售,因为经销商销售得好,资金周转得快,就没有资金压力。如果只是压货,会压得整个仓库都是货,再给经销商什么好的政策,经销商也吃不进去,因为已经很撑了。就像一个人如果吃饱了,就算给鲍鱼,他也不愿意吃。

如果经销商库存结构合理,有库存空间,再加上政策优惠,经销商自然也更愿意进货。从这个角度讲,厂家也希望经销商实现更好的销售,因此,即使淡季,厂家也会推出一些活动促进销售,降低经销商的资金压力。如格力三到四月的“万人空巷抢格力”,会把大部分库存压力分解掉。下半年的“全佛山看格力”活动,今年已经是第三年,几个城市同时在展馆做活动,销售效果较好,甚至翻了五倍的销量。由于活动不断,经销商也习惯了按照公司的节拍去做。

格力各区域的业务员每周都会到专卖店,看有多少用户上门,成交多少,结合市场的销售情况分析专卖店的销售情况,如果销售不好就分析是天气变化,还是市场的竞争,甚至每天通过微信做销售分析。当有大型活动时,在物料上会有一定的支持,会到现场组织店长、店员有序进行,及时消化库存,让资金转动更快,不让经销商有资金和库存的矛盾。

厂家推动 联合活动 提升销售

格力门店比较多,做活动时各个门店一起做,每个门店出两三个人,再加上销售公司的业务员以及一些外聘人员一起走出去做认筹,很容易把整个区域的活动高潮拉起来。有些品牌一个镇只有一个专卖店,但格力平均每个镇有三或者四个专卖店,有时做活动时还与其它镇一起联合做活动,效果自然就好。众人拾柴火焰高,合力的作用很大。

通过与消费者的互动和地推做好专卖店的引流,通常会选择到小区做活动。由于专卖店多,格力在活动管理上采取报备制度,包括专卖店做活动的时间,地点安排,让活动有序进行。如果某个专卖店先进到某个楼盘,另外一个专卖店就不能进去,同时也不断总结经验,以更好的思路去做活动,发现问题及时更正,以便做好运营细节的管理。

专卖店通过各种各样的地推活动,很好的提升了销售,实现了专卖店资金的周转。如配合楼盘做地推活动,让消费者认知格力全品类产品,同时通过一些活动增加对客户的吸引力度,如微信推广,产品的体验等,促进其它品类的销售。由于其它产品品类的影响力还不够,在宣传单页上不再仅仅是空调,而是所有产品一起做推广。

当然,也要引导顾客做好与其它品牌的产品知识比较,通过活动吸引消费者进店,并送一些礼品回报消费者。有了良好专业的沟通,客户也就愿意交10元或者20元的認筹金,这些客户基本上都是准客户。

通过单页、地推、邀约、认筹,再配以体验活动,以及微信推广,快速把周边的客户群拉大。每次活动都能吸引相当多的顾客过来体验,通过体验拉动其它品类的销售,有效的提升了客单价。近几年,格力其它产品品类之所以这么快的被消费者认知,就是通过做活动,让每个销售人员出去做地推,与用户面对面沟通,很好的提升了产品认知度。

今年上半年市场有所下滑,市场增长速度有所放缓,这就要求渠道深耕。衡量专卖店的可持续发展力,最为重要的一点就是销量能支撑专卖店的生存。从数据上,综合一年的空调销售,如果品牌的市场占有率为50%,那就还有很大的市场空间去深耕,如果占80~90%,才算触摸到天花板。

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