曾经的网红餐厅为何都短命

尔东

曾经，吃顿饭要排上百号，仿佛全世界都在围观那家餐厅，谁要没去体验过都不好意思说自己是真吃货。现在，当许多餐厅还在努力成为网红的路上，网红餐饮的“鼻祖”们已相继传来殉难的消息。最近，水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店；红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业；“元老”级的雕爷牛腩、黄太吉，更是泯然众人矣。

数据：创新餐饮要攻占半个市场

截至2016年3季度，人气餐饮品牌TOP50中，创新餐饮上榜比例近40%，其中休闲餐最受欢迎。但红火的另一面，2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。可谓一边向生，一边向死。

网红当的特点

网红店红起来的原因虽各有不同炒作的话题，让人们对网红的理由各有千秋，但总结起来却也有四个共同点：

一是菜品基本走的是人有我特的路线。

冰淇淋到处都有，和风的抹茶冰淇淋做主打却是不多见。网红餐饮就是要做到有特点，才有话题性。在信息泛滥的年代才有关注度。

二是菜品的价格都比同类贵。

产品的特别性的定位，营销投入，装修投入，地段选择，让网红餐饮的价格定位比同类型的产品都高出一截。

三是颇懂得饥饿营销的手段。

营销做的比菜品好，网红餐厅的传播不是依靠客户的口碑，而是因为大力的传播，无论是通过情怀，还是通过明星，通过互联网营销号追捧。然后通过饥饿营销，大排长龙来展现人气的居高不下。

四是装修上都很有冈格。

小资妞拿杯咖啡进去也完全搭调；细节上很潮流，从环境的装饰物件，到锅碗瓢盆，到服务员，菜单，菜品摆放。网红店铺从视觉上让你眼目一新，随便拍个照都是发朋友圈的好材料。

体验创新代表：水货

近期，水货餐厅全面退出郑州市场的消息刷了屏。北京、福州、宁波等地也相继出现水货门店关闭的信息。不仅如此，水货品牌已停止加盟。

想到这个现象级品牌曾一度创下8个月开店52家的辉煌纪录，内参君不由唏嘘。水货2013年11月在长沙开出第一家实体店。在消费者看来，其奇葩之处在于不提供任何餐具，顾客只能用手抓着吃海鲜，就餐体验很新奇。

但更多业内人士认为，其真正创新之处在于，是一个为90后定制的爆款产品。有“创新女王”之称的57度湘掌门人汪峥嵘说过一句话，让内参君印象深刻：这是个从“哇噻”到“卧槽”的时代，年轻人需要颠覆的、放肆的餐厅来放松自己。那么问题来了：如此～个深谙消费心理的品牌，生命周期为什么这么短？

败笔

品牌壁垒太低。不管是“无餐具”的就餐方式，还是产品、装修环境乃至服务方式，都很容易被复制。随后出现的一众“拿货“、“嗨货”、‘手抓水货”等就证明了这一点。再次，产品“基因”缺陷。有业内人士透露，水货这个项目在设计之初就是希望实现快速加盟扩张，而总部对加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。水货的原材料主要是海鲜，对品质要求极高。但有其加盟商曾对外表示，总部允许加盟商自己在当地寻找更实惠的供应商。产品质量良莠不齐，以致频频传出食物安全事故。

模式创新代表：黄太吉

黄太吉的神话至今都很难有人超越：从卖煎饼果子起家，A轮几千万元B轮1.8亿元，最高时估值达12亿元。在很多方面，黄太吉启蒙了整个餐饮业，是可敬的“吃螃蟹的勇者”。但去年春节，估计赫暢过得不会太舒畅，他对外承认关闭了半数工厂店。而面临今年更加严峻的市场环境，业内人士预言，黄太吉今年会更加“难过”。

败笔

可能黄太吉的老板赫畅太聪明了，或者太过求胜心切了，一遇到问题就绕道，一条路上出现障碍就直接换赛道。换来换去的结果就是，每条路都走不长。

营销创新代表：雕爷牛腩

说到创新，绕不开雕爷牛腩，其堪称“互联网餐饮”的鼻祖。雕爷原是互联网人，其创办的阿芙精油创下多年淘宝全网精油品类销量第一的神话。跨界进入餐饮业，也用互联网思维把营销玩儿得尤其溜：打造话题式产品——夭价配方做的牛腩、主人的碗；事件营销——持续半年的封测；明星借势——邀请各位明星大V来试吃，甚至包括德艺双馨的苍老师……各种奇思妙想，各种资源嫁接，看得传统餐饮人眼花缭乱，只差给跪了。但前期营销热度过后，“不好吃”“太贵”的吐槽不断，去年有报道称其业绩较巅峰期下降了近4/5。

败笔

回看雕爷牛腩这个品牌的崛起，每一步都在媒体的聚光灯下“闪闪发光”，持续不断的爆点聚焦人们的目光，吸引他们到门店体验。其前高管透露，来猎奇的这部分人达到总客流量的60%。与之相对应的是回头客较少，仅仅只有总数的10%-20%。

为啥留不住顾客？这位前高管看来，主要还是因为营销和产品脱节，营销活动内容没有与品牌产品有效结合，喧嚣热闹一番后受众依然对产品没啥印象。

场景创新代表：便所主题餐厅

还记得前两年大火的“便所主题餐厅”吗？刚推出时，可谓火遍大江南北。这个餐厅突破性的就餐环境，当时着实刷新了内参君的三观，至今令人记忆深刻：餐厅以厕所文化为主题设计而成，坐在马桶上，服务员端上一个马桶形状的容器，里面是“翔”形状的冰淇淋。

败笔

随便挑一条便所主题餐厅的顾客留言便能看出一二：“其实来便所主题餐厅，对吃的要求不高，主要是力了体验一下吃‘屎的感觉，寻求新鲜感和刺激。这样的体验来个一次就够了。”

一切脱离商业本质的创新都是“花拳绣腿”

必须承认，上述创新都有开拓性意义。就像鲁迅先生说过的：第一个吃螃蟹的人是勇士，第一个吃蜘蛛的人也是勇士，只不过他们证明蜘蛛并不好吃。

但做生意终究要回归到商业本质，做餐饮终究要回归到饮食本质。偏离本质的创新，就像缺乏内功的习武者，终究是花拳绣腿。

对于这些网红餐饮品牌的没落，中国烹饪协会副会长汤庆顺更是大道至简：餐饮本质就是让顾客吃饱、吃好、吃健康，同时餐厅要盈利，这样才能长久。

用一个爆点吸引入到店固然很牛，但接下来的二次消费以及反复消费，拿什么来吸引消费者？很多网红餐厅在这个问题上，都交了白卷。是创新过度，还是基本功不足？如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式“实力派”，才是网红餐厅打破宿命的症结所在。