无态度，不营销？

栗建

做生意的从不“站队”，但也有例外。比如有态度的网易，比如放胆做的耐克。

多年以后，当我们回望2018年，我们也许已经不记得街舞说唱金狮铅笔以及喵喵喵的旋律，但或许我们会记住耐克的科林·卡佩尼克“放胆做”主题广告。

只不过当这支广告在2018年9月3日上线时，人们以为这又是一个普通的广告而已。

拒绝致敬星条旗永不落的美国橄榄球运动员科林·卡佩尼克在自己的推特账号上贴出的耐克主题海报，引发了一次社交风暴和美国消费者的分裂。亮出自己态度的耐克，虽然销量不降反升，但也将承受着巨大的压力。

种族和国家、自由和平等、光荣和梦想，当这些原本紧密相连的两个词被拆开，并且需要我们在其中做出选择，这不是一两场头脑风暴或者一两顿烤串能解决的问题。

在个性即主流、小众即大众的“后消费主义（Post Consumerism）”时代，科技、社会和文化裹挟的文化冲突和社会变革，在不断地给品牌出“难题”。

越想置身之外，越是深陷其中。根据社交管理服务公司Sprout Social最近发布的报告显示， 高达66%的消费者希望品牌在重大议题特别是政治问题上站队，并标明态度。

拿牌子当面子的时代，品牌需要格调，而拿牌子当里子的时代，品牌需要态度。

时事使然，但知易行难。

“坚持信仰，即使把全部压上”

第一个难点在于，你是否有态度。有格调的品牌不一定有信仰，有信仰的公司不一定有态度。对于大多数公司而言，公司的信仰是客户、股东和利润。作为企业战略或者品牌支点的“创新”“绿色”“客户、“转型”就像“团结勤奋求实奋进”的校训，总觉得缺点什么。……