微信公众平台新闻传播正负效应分析与研究

鲁璐

【摘 要】在信息化高速发展的现在，我们的生活已经越来越离不开微信，而微信功能中的微信公众平台经常第一时间给我们传达世界上现在正在发生的或者是说刚发生不久的新鲜事物

【关键词】微信；公众号；新闻传播

在信息化高速发展的现在，我们的生活已经越来越离不开微信，而微信功能中的微信公众平台经常第一时间给我们传达世界上现在正在发生的或者是说刚发生不久的新鲜事物，也可简称公众号。利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销和新闻传播方式。

一、微信公众号新闻传播的特点

（一）平台的开放性

当前微信平台的公众号的申请十分简便，笔者自己即关注过一些仅有数十粉丝的个人微信公众号。笔者在写作这篇文章之前，曾花费约半小时，通过网络提供了相关资料后，即申请了一个订阅号，也就是说，随便一个有正当身份的人都可以申请订阅号，这也是公众号在数年内迅速飙升至二千万的原因之一。

（二）传播的广泛性

微信平台是作为一个社交平台存在的，在其登陆手机平台之初，就定位为一个跨平台、跨终端的APP。其添加好友方式有从腾讯QQ、手机通讯录两个群体添加方式，另有按号码查询、朋友推荐、搜附近的人等个别添加模式。而微信公众平台的新闻推送，不仅可以直接送达到关注该平台的用户的手机上，而且可以通过私信、群消息和朋友圈进行再次转发及多次转发。

随着自媒体的快速发展，微信作为当下较为热门的自媒体公众平台之一，微信公众号开始成为自媒体经营品牌、获得市场价值的重要渠道。微信公众号的品牌营销不只为自媒体开发了深度用户，还在很大程度上增加了社群类营销获益的可能性。

（三）语音传播

语音传播是微信公众号独具特色的传播方式，它不同于视频、图片、文字等形式，语音传播较于文字传播更为直观，较于视频耗费的移动流量较少，既拉近了与用户之间的距离，又减少了获取信息的成本。诸如“为你读电影”微信公众号，将经典和热门的电影评论用简短的语音形式定期发送，就较好地发挥了微信公众号语音传播的优势。同类型的微信公众号“为你读诗”，在每晚10点时用户都将收到一位不同行业的特邀嘉宾朗读的一首动人诗篇。更经典的一个利用语音传播的微信公众号“罗辑思维”，通过每天不多不少的60秒语音，回复关键词便可出现一篇特色文章，为用户推送消息，其中包括生活中的感受、读书日志和一些商品的介绍。[2]这三个风格迥异的公众号，因“知识链”而聚集的用户，有着相同的属性和诉求，均靠微信的语音特性收获了各自领域的忠实粉丝，在拉近与用户心理距离的同时，悄然建立并稳固了品牌形象。

（四）碎片式的传播内容

当下快节奏的生活使人们的注意力不易长时间集中于一件事物，微信公众号根据自己的品牌定位，点对点地寻找目标受众，传者推送的内容更加自主，受传者的选择也更加有目的性，两者极易达成一种共识，建立一种心领神会的默契度，这种双向交流体现了微信朋友圈的强交互状态。即微信公众号凭借不同用户相同的兴趣点抓住用户的眼球，增强了信息的有效抵达率。此外，公众平台推送的内容一般都较为简洁，并配之以图片缓解视觉压力，内容虽呈现碎片化，但符合人们利用碎片化时间进行随时随地的碎片化阅读。用户甚至可以根据自身的需要，随意订阅多个自己感兴趣的微信公众号，丰富自己的知识视野与信息空间。

（五）情感联系下的人性化交流

微信公众号是一个半封闭的圈子，相似的属性与诉求，使之与用户保持长期的黏性，更便于把这种情感传播的特性发挥到极致。大多数的微信公众平台都是通过喜好、兴趣建立的，同样的故事、经历和诉求、意外乃至梦境，都有可能成为与用户连接的纽带，这种认同感会直接拉近与用户的心理距离。诸如微信公众号“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人们聚集到了一起，运用时代赋予女性的话语权，使“粉红经济”放大化，给女性或者说是给所有拥有这种情感状态的人们打造一个精神领地。一些帶有小情绪的自白式文字，纷纷引起用户的共鸣，感同身受。且在每篇推送的最显眼的位置都会写上“全世界只有不到3%的人关注了胡辛束，你真是个特别的人”。这就是情感传播的优势，利用情感建立的联系总是稳固的、忠实的。因此，准确把握微信公众号的传播特征，根据目标受众精耕细作传播内容，建立定位鲜明且独有的品牌形象及其营销策略，是成功进行微信公众号营销的重要前提。

二、微信公众号平台新闻传播的正效应

（一）扩大了新闻的受众面，拓展了传统媒体的新闻传播方式

当前有八亿多微信活跃用户，这是国内同网络平台用户最多的一个群体。根据美国人斯坦利·米尔格兰姆（StanleyMilgram）实验得出的六度空间理论，在美国任意两个陌生人之间经过少于六个人的中间介绍，即可认识，并进行物品传递。在微信平台这一新事物之下，消息的转发近乎于零成本，如果一条消息有足够价值，可以认为无论其第一次推送给几个人，都有机会经过层层转发传送至所有用户。在这种情况下新闻有了新的载体和传播方式。当前，中国的传统媒体几乎都开设了微信的公众号，用以进行作为传统手段——报纸及广播电视的扩展和延伸，更有一部分作为直接与用户进行沟通的手段，以致于当前有一个特有名词来形容这一过程，即线下交流。

（二）引发了有素质的个人与团体深度参与新闻传播与评论

原本仅仅作为普通受众的微信用户，通过微信公众号，也成为了新闻报道和评论的参与者。部分有自己观点见解的受众，通过评价这一功能，参与到了新闻的评论之中，发表自己的看法和见解。普通受众的参与感的增强，也使用户对于新闻媒体有了一种特殊的归属感。而且，配合微信支付功能，微信公众号的运营者，可以通过“赞赏”这一功能接收到读者的金钱鼓励，而前文提到那位拥有175万粉丝的公众号运营者，每天可以收到数百次“赞赏”，每次的“赞赏”金额在1元和256元之间。

（三）提供了相对精准的新闻服务

微信公众号的多样性给予了读者更多的选择余地，通过在朋友圈或者朋友推荐，来发现更多的新闻资讯来源，经过反复的关注与解除关注，就能从大量的信息中，筛选出自己关注，与自己的理念相统一的公众号，作为长期关注的对象。由于资讯号微信公众平台每天只能推送一次消息，而且大多资讯微信号仅由一个人或少量人运营，所以精力和知识基础的限制，也要求作者必须审慎地选择新闻种类和来源。新闻传播主体与读者的双向选择，在微信平台上得到了最直接的体现。

三、微信公众号平台新闻传播的负效应

（一）部分公众号运维人员缺乏新闻从业人员应有的素养

利益的驱使，使微信号的运营主体，往往会关注于微信公众号的粉丝量，于是部分运营者一切以吸引眼珠为导向就不足为怪了。在新闻选取上，娱乐化的倾向比较明显。即使是非娱乐性的新闻内容，往往也采用一些不很适宜的编排手段。在微信平台上往往出现一些具有性暗示的题目，并且以一张具有挑逗意味的图片作为封面，而实际上，内容却是一条家庭或社会类的新闻。由于微信朋友圈的开放性，据微信官方公布，有近百分之二十的未成年用户，而这样的导向，明显是不合适出现在公众视野的。但如果以不良信息相关法律来对其进行规范，又失之过严。更重要的是，这种倾向开始由微信微博等，向传统媒体扩散。

（二）新闻同质化影响传播效率

由于大部分公众号并无采编的机构，传播的大多为二手资料。所以在网络语言甚至日常语言中，人们经常提到的一个词就是“刷屏”。一个公众的事件的发生，微信群，朋友圈中，马上就会出现各种公众号的链接，题目不一样，内容往往相似。前一段时间杨绛先生辞世，笔者有232位好友的微信朋友圈中，共出现了43条相关消息。其中17条在题目中，出现了《我们仨》。虽然个人对于杨先生的辞世觉得是中国文化界的又一大损失，然而，被资讯轰炸后，实在让人有一种说不出的违和感。

（三）话语权的单向性

在微信公众平台上，是有读者的评论功能的，似乎可以评论的微信公众平台，应该能够获取一个较为客观的读者反应。但是这仅限于运营者看到，而读者看到的评论，是由运营者经过筛选的。据笔者个人的使用体验来看，能够在前台反馈给观众的，都是正面的评价，负面的评价基本仅限于调侃类的。这种虚伪的话语权平等，对于读者的引导性是很严重的。

（四）平台自身的局限

微信本身是進入商业动作的，微信公众号平台也是一种可以获利的行为，其获利行为主要是两个方面，一是出租广告位，二是读者直接的“赞赏”。从本质上来说，它仍然应作为一种商业运营的形式来对待。在这种运作中，不免会出现片面追求点击率的行为。而且由于平台的开放性，也给了虚假片面的消息、低俗信息一个迅速流传的渠道。而对于微信公众号的监管，却缺乏一个合适的尺度以及有效的监管方式。