关于“双十一”网购盛宴的经济学探究

周炜

【摘要】随着计算机、智能手机在我国的普及率不断上升，近年来我国电子商务领域实现了较为长足的进步，“双十一”影响力、销售额的不断提升便与这种进步存在直接联系，相关研究的大量涌现也能够直观证明“双十一”在我国各领域具备的恐怖影响力，基于此，本文简单介绍了“双十一”网购盛宴涉及的经济学知识，并开展了简单的经济学分析，希望由此能够为相关业内人士带来一定启发。

【关键词】“双十一” 电子商务 经济学

前言：2017年天猫“双十一”交易额达1682亿元，这一数据较2016年上升了39%，全天物流订单也达到了惊人的8.12亿，由此可见“双十一”具备的恐怖影响力，而为了更深入了解“双十一”，正是本文围绕“双十一”网购盛宴经济学探析开展具体研究的原因所在，笔者多年参加“双十一”的经营也在研究中占据较大笔者。

1“双十一”网购盛宴涉及的经济学知识

“双十一”网购盛宴涉及较多经济学知识，考虑到篇幅限制，本文仅对其中的冲动性消费、成本分析等知识进行详细介绍。

1.1冲动性消费

天猫“双十一”的成功与广大消费者的冲动性消费存在直接关联，这里的冲动性消费指的是没有经过深思熟虑、非计划的、突然的消费行为，这类消费行为很容易出现于互联网环境下。纵观历年“双十一”不难发现，因超低折扣、促销氛围影响进行的盲目购物比比皆是，很多消费者每年都会因此陷入“双十一”营造的“冲动性消费”漩涡之中，而结合相关调查不难发现，外界刺激因素与冲动性消费存在直接联系。在“双十一”中，电商平台与商家均会采用形式多样的促销活动，如2017年的天猫“双十一”便采用了“前一小时折扣”的促销方式，由此营造的时间压力、氛围使得“双十一”真正成为一场网购盛宴。每年的“双十一”淘宝平台的无数品牌、商家都会大量投放广告，各种红包、优惠券的投放也使得单纯的促销极具趣味性，口碑效应、集群效应的形成同样为“双十一”的成功提供了有力支持。此外，“价格对比”、“单位时间销售数量”等也在万人空巷般的抢购氛围营造中发挥着关键性作用，这同样在一定程度上诱使消费者产生冲动性消费。

1.2成本分析

为了解商家积极参与“双十一”的心理，并需要关注成本分析相关问题。相较于实体店铺，网购在成本层面具备显著优势，较低平台服务费用、较低的仓储成本、较低的人员需求均使得网店具备显著成本优势，这也使得其拥有参与“双十一”折扣的资本，在这种资本的支持下，网店可以通过较高的销售量弥补自身利润（单个商品）的下降，很多网店也往往因此获得更高的利润，经济学知识在“双十一”中发挥的重要作用可见一斑。

2“双十一”网购盛宴的经济学分析

为从经济学角度就“双十一”网购盛宴开展更深入分析，笔者围绕需求理论、消费者效用理论开裂深入论述，希望论述内容能够使更多人深入了解“双十一”。

2.1需求理论

经济学角度的需求指的是一定时期内、既定价格水平下、消费者愿意并且能够购买商品的数量。而结合近年来我国“双十一”实际不难发现，收入水平、需求价格弹性均会直接影响消费者需求。从收入水平角度开展分析不难发现，我国现阶段处于经济与社会发展转型关键时期，GDP的逐年增高也使得民众的收入不断增加，近年来人们的网络购物消费额因此始终处于快速增长状态。而受到智能手机的普及影响，网络购物的难度得以进一步降低，这就为网上零售商的发展壮大提供了有力支持，近年来物流業快速发展实现的网络商品运输效率提升也为“双十一”提供了有力保障；深人分析需求定理不难发现，商品的价格和需求量呈反方向的变化关系，而从经济学角度开展分析不难发现，价格变动对需求量变动的影响被称作需求价格弹性，日常生活中必不可缺的油、盐、糖、生活必需品等收到的价格影响不大，但“双十一”提供的百分比各类商品价格变化却能够大幅提升是商品需求量，这种提升在弹性商品、非弹性商品中均有着直观展现。总的来说，服装、鞋子、视频等非生活必需品属于“双十一”折扣力度较大的商品，这类商品均属于典型的弹性商品，在消费者发现自己心仪的服装大幅降价后，其消费欲望自然会顺利得到激发，服装、鞋包、饰品等这一类商品也正是因此才能够成为“双十一”销售量最高、折扣最大的产品种类。

2.2消费者效用理论

效用指的是消费者从商品中获得的幸福程度、满足程度的抽象衡量，消费者针对商品购买价格对产品和服务产生的感知效用则可以被称作感知价值。基于韦伯

费希纳定律开展分析不难发现，相对价值属于购买者对价格感受的主要来源，绝对价值对购买者价格感受的影响则较小，这就使得“双十一”中商家基于原价的大幅度降价将导致消费者剩余增大，受消费者感知所得比付出大影响，其感知价值也将由此增大，最终导致的消费者效用提升自然会引导其在“双十一”大量消费，效用最大化追求也因此在“双十一”活动中占据重要地位。此外，由于“双十一”能够吸引越来越多的消费者，这就使得其总体效用会呈现递增趋势，这种趋势的形成与我国民众存在的广泛从众心理也存在直接联系，这也是近年来“双十一”影响力不断提升的原因所在。

结论：综上所述，“双十一”网购盛宴中蕴含着众多经济学知识与原理，在此基础上，本文涉及的冲动性消费、成本分析、需求理论、消费者效用理论等内容，则提供了可行性较高的经济学角度“双十一”认识路径，而为了更深入了解“双十一”，理性消费观念的养成、冲动消费避免必须得到重点关注，这也是笔者多次参加“双十一”的经验总结。