线上零售商销售策略差异性分析及策略组合优化模型

万昭曼 胡朝明

摘要随着线上零售业的快速发展，线上零售策略优化研究对提高线上零售商决策水平，维持线上零售业继续健康发展具有积极意义.在概述关于线上零售策略优化已有研究成果的基础上，利用数学方法严格解析了两种常用销售策略之间的联系和差异，在考虑冲量（市场份额）对消费者线上购买行为和销售量的影响的条件下，建立了线上零售商销售策略组合优化问题的非线性混合整数规划模型，并基于模型分析了零售商应该采用的销售策略优化方案.

关键词 运筹学； 销售策略； 非线性混合整数规划模型； 线上零售商

中图分类号022.1 文献标识码A

Analysis on Differences of Sale Strategies

and Optimal Portfolio for Online Retailers

Zhaoman Wana，Chaoming Hub

（a School of Minerals Processing and Bioengineering， b School of Mathematics

and Statistics， Central South University， Changsha，Hunan410083，China）

AbstractWith rapid development of online retailing， investigation on optimal online retail strategy is significant for improving online retailer's decision-making level and maintaining healthy development of online retailing industry. In this paper， a survey on the existing results on optimization to online retail strategies is first made. Then， by mathematical methods， relations and differences between two popular sale strategies are studied. Taking into account the impact of market share on consumption behavior and demand， a mixed nonlinear integer programming model is constructed for online retailers， and optimal sale strategies are obtained based on the analysis of the model.

Key wordsoperations research； sale strategy； nonlinear mixed integer programming model；online retailer

1引言

根据中国产业信息网（www.chyxx.com）给出的2011-2016年我国线上零售市场深度分析报告，我国线上零售额占比逐年增加，但增长率逐年下降.因此，如何从零售商销售策略优化角度研究电商决策行为，对提高电商决策水平，保证线上零售业健康成长具有积极意义.

零售商销售策略被认为是零售企业腾飞翅膀，学术界关于销售策略的研究由来已久.卢泰宏、朱翊敏和贺和平（2016）[1]从狭义上给出“促销策略”的如下定义：“促销策略指的是在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的促销措施”.他们还引用大量本土的促销案例，对企业运用促销策略进行促销的效果进行了实证研究.姜玉洁、李茜和郭雨中（2016） [2] 从广义上认……