魔兽IP与粉丝经济

高畅

摘要：目前，很多国产电影、网剧都瞄准衍生产品市场，进行IP衍生品的开发，但鲜有成功案例，本文对魔兽IP的发展与粉丝形成做出分析，通过粉丝生产力、粉丝消费行为，粉丝群体的聚集与竞争关系说明粉丝群体在IP营销活动中所扮演的重要角色。

关键词：电影衍生品；魔兽IP；粉丝；受众分析

一、魔兽IP的发展

魔兽争霸系列游戏是由美国暴雪公司开发的即时战略游戏，1994年首次于PC平台发售，其后又陆续推出《魔兽争霸》的不同版本及资料片，分别是《魔兽争霸：混乱之治》，《魔兽争霸：冰封王座》。《魔兽争霸》系列游戏凭借其出色的内容，优质的画面，成功吸引了一大批玩家，成为当时最为优秀的PC平台即时战略游戏之一。

2005年4月26日，网络游戏《魔兽世界》正式在国服上线，公测一周最高同时在线人数达到50万。而其之后的资料片《燃烧的远征》上线后，同时在线人数突破100万。

2016年6月8日，魔兽电影在中国大陆以早于北美地区两天的时间上映，魔兽这一全球化的超级IP已经积累了百万级粉丝，对于电影的上映粉丝们期待已久，首映的当天也成为魔兽粉丝们的狂欢之夜，凭借着强大的IP影响力，《魔兽》电影最终在全球获得4.3 亿美元的票房中，有超过 89%的票房收入都来自海外，其中中国地区票房达到 2.21 亿，达到了票房收入的一半。

二、魔兽与粉丝经济

（一）粉丝生产力

针对“粉丝”这一特殊群体，约翰·费斯克做出了重要研究，他将粉丝生产力划分为符号生产力、声明生产力、和文本生产力三个部分。

在魔兽中，对于粉丝而言，以游戏或电影中出现的元素设计生产出的衍生产品，这些内容不仅属于故事情节的一部分，更承载了粉丝们的精神追求，粉丝们對这些元素有着属于自己的独特理解，也是表明身份与生活态度的一种媒介，因此，也可以说是粉丝赋予了衍生产品新的独特意义。

而当粉丝开始付出实际行动，如收集、购买，或是通过相互交流，穿着打扮将自己的粉丝身份表达出来时，便是声明生产力的体现。粉丝在某种程度上也成为IP精神的传播者。

粉丝的消费活动也会反向刺激IP内容的制作：Dak Krause是一名美国魔兽玩家，2007年因患慢性白血病不幸去世，年仅28岁。早在一年前，他就已经得知了自己的病情，并且撰写了一首小诗，存放在自己的游戏角色——凯莉·达克的信箱里。在他去世后，他的母亲拜托其生前好友发布了这首诗。其中“不要在我的墓碑前哭泣，我不在那里，我从未长眠……”更成为魔兽玩家相互传颂的佳句。他的感人事迹引起了暴雪公司的关注，在《魔兽世界：燃烧的远征》中，增加了寻找凯莉·达克的任务，并增加了NPC——凯莉·达克。

暴雪公司的行为不仅展现出游戏制作公司对玩家与粉丝的重视，更体现出游戏背后蕴含的人文关怀。

（二）粉丝消费行为

1.预先销售

粉丝的存在使得电影在一定程度上成为可以预先销售的产品。《魔兽》电影的衍生产品就是先于电影上映进行销售的，其衍生品销售额在影片上映以前就已经超过1亿。通过线上线下相结合的方式，衍生产品的预先销售一方面可以为电影带来更多的收益，另一方面也可以作为电影前期宣传的渠道。

2.重复销售

粉丝使电影或IP在某种程度上成为可重复消费产品，不同于普通电影观众，粉丝群体往往会重复消费电影及IP相关产品，在游戏中，点卡与虚拟道具成为粉丝重复消费的主要商品。除此之外，还包括电影及游戏海报、画册、各类衍生产品等。

3.额外销售

粉丝是促成电影额外消费的主要群体。在北美地区，电影票房仅占整个电影产业收益的一小部分，大部分来自于电影衍生产业，通过电影衍生品，电影IP在市场当中的生命周期被大大加强，各式各样的衍生产品，成为制片方获利的长久渠道。

（三）粉丝的聚集与竞争

1.聚集：身份认同

魔兽粉丝群体的形成一部分也来自于其两大阵营（部落和联盟）的对立和公会系统。无论是在游戏中还是现实生活中，玩家们渴望归属感，想要得到周围人的认可。而魔兽恰恰满足了玩家们的普遍诉求，身为同一阵营或公会的玩家在游戏中能够获得强烈的身份认同感，他们聚集在一起，共同完成游戏内的各种挑战任务，分享胜利的喜悦，有的玩家还会自发组织相关线下活动和聚会，他们不分年龄，职业，性别，不仅是游戏中的战友，同样成为现实世界中的朋友。

2.竞争：团体之间内部竞争

在魔兽粉丝内部之间同样存在着各种形式的竞争，主要体现在部落与联盟两大阵营玩家在游戏间的对立关系，游戏的剧情故事发展围绕两大阵营展开，两大阵营的玩家需要PVP系统不断相互竞争来完成游戏目标，而这种竞争可以好地调动玩家的积极性，增加游戏乐趣，提高玩家的参与度。

粉丝竞争的另一方面体现在电竞赛事，电竞赛事的举办为游戏粉丝提供了相互切磋与交流的平台，各大电竞赛事通过电视、互联网等平台进行传播，一定程度上扩大了IP的影响力，不同电竞选手也会形成属于自己的新的粉丝群体，而这些粉丝群体之间也会形成新的竞争关系。

三、结语

近年来，电影衍生产业成为万众瞩目的新焦点，许多电影公司都希望通过开发电影衍生产品来占领市场，获得更多利润。《魔兽》的成功案例给了我们很好的启示，无论是内容还是粉丝群体的培养都需要长时间的积累，不能急于求成，电影衍生产品的销售需要有足够庞大的粉丝群体来支撑，并不是所有IP在一开始都能够开发出爆款。因此要明确IP的受众，坚持以优质的内容为核心，通过高质量的影视作品以及成熟的粉丝群体来带动电影衍生产业的发展。

参考文献：

[1]曾文莉.从文本消费到文本生产—浅析《阿凡达》中国粉丝的文本生产类型[J].北京电影学院学报，2010 （3）.

[2]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京.中国人民大学出版社，2011.

[3]牟璇.电影衍生品的喜与忧：不是所有IP都适合 好产品需要提前介入[N].每日经济新闻，2016-04-19.

[4]紫萱.中国电影衍生品市场面临的机遇和挑战[J].中国电影市场，2016 （7）：11-13.