论融媒体时代电视媒体的突围

【摘 要】 随着现代科学技术的进步，媒体传播的渠道逐渐趋向多元化和交互化，傳统媒体和新媒体逐渐走上融合发展之路。电视媒体作为传统媒体中的重要组成部分，不可避免地受到了媒体融合的冲击和影响。在融媒体时代，电视媒体如何突破新媒体的围剿，寻找更好的发展道路，是文章所要探讨的重点。文章对媒体融合的概念和特征进行阐释，深入分析融媒体时代电视媒体的发展困境，在此基础上为电视媒体的突围找寻合理的路径。

【关 键 词】融媒体时代；媒介融合；电视媒体；多屏联动；人才培养

【作者单位】郑佳武，淮海工学院文学院。

【中图分类号】G229.24 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.020

近年来，新媒体迅猛发展，新旧媒体的融合愈演愈烈。媒介融合不仅拓展了信息的来源渠道，还在一定程度上丰富了信息内容。在新型传播环境下，传统的电视媒体受到了严重的冲击，面临着诸多困境与挑战。如电视受众逐渐被新媒体分流，收视市场萎缩；电视从业人员大量外流，人才严重流失；电视广告收入不断缩水，电视媒体面临生存危机等。在媒体融合发展的大环境之下，电视媒体如何突破困境，更好地发挥自身的媒介作用，是摆在电视媒体工作者面前的一个重要课题。

一、媒体融合的内涵和特征

1.媒体融合的内涵

随着科学技术的不断进步，新媒体迅猛发展，新旧媒体的融合势不可挡。媒体融合在概念上有狭义、广义之分。从狭义的层面讲，媒体融合主要是指不同形态的媒介融合在一起，形成一种全新的媒介传播形式；从广义的层面讲，媒体融合是打破一切媒介的界线，将相关媒介要素进行汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

媒体融合这一概念最先由美国麻省理工学院教授浦尔先生提出，随后被不断发展。我国对媒体融合的关注不算太晚，但是其被大力倡导是在2015年以后。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要借助新媒体的传播优势，推动融合发展。2016年全国两会《政府工作报告》也明确指出“要促进传统媒体与新兴媒体融合发展”。2016年7月18日，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，就融合发展提出具体要求。充分运用先进技术，以受众为中心，将传统媒体与新媒体进行融合转型，使信息传播最大化，以达到最佳的传播效果，是目前融媒体发展的现状与趋势。

2.媒体融合的主要特征

第一，传播模式多样化。融媒体时代，媒体融合最直观的一个特征就是传播模式的多样化。传统媒体盛行的时代，信息的传播方式仅仅简单地停留在文字和图片传播上，其后，电视的出现才有了视频的传播。融媒体时代，传播模式开始变得多样化，这种多样化主要体现在两方面：一是信息的传播方式更加多元化，除了文字、图片、音频、视频等传播形式， 还产生了更多感官上的体验；二是接收终端更加多元化，人们可以在收音机、电视、手机、平板数据等多种输出终端上接收信息。例如，之前的电视节目只能固定时间在电视上收看，而现在，受众既可以在电视端收看，也可以在电脑PC端或者手机等移动端收看。

第二，以用户为中心。E.卡茨的“使用与满足理论”，核心是强调受众的主体地位，即接收信息的人不再是信息内容的单纯接收者，而是在传播过程中主动的、有选择的参与者。伴随着技术的发展与成熟，信息与传播信息手段的多样化，受众的选择也同样向多元化、个性化转变。在这样的传播环境下，只有以用户或者受众为中心，才能真正做到满足用户或者受众的多元化需求，大大提高用户的黏性。融媒体时代，以用户为中心的传播理念尤为突出。

第三，互动性更强。在广播、电视、报刊等盛行的传统媒体时代，人们只能被动地接收媒体发布的信息，而新媒体和自媒体迅速发展的当下，受众已经不再是单纯的接收角色，他们可以在多种新媒体平台上接收信息，并通过微信转发、微博评论、社区互动以及弹幕等多种形式来表达自己的看法和观点，还可以实时地与其他受众进行分享交流，体现了极大的互动性。

二、融媒体时代电视媒体的发展困境

随着互联网和手机媒体的加速发展，媒体行业间的竞争逐渐加剧，电视媒体受到前所未有的冲击。如何在新媒体和传统媒体融合发展的时代发现问题、找准方向，实现可持续发展，已经成为电视行业面临的共同课题。

1.受众分离严重，收视市场萎缩

在相当长的一段时期内，由于电视媒体信息传播的速度比其他媒体快，且具有声形并茂的特点，受众群体庞大。但是到了20世纪末21世纪初，互联网异军突起，为人们带来了更多的讯息和视听的盛宴，人们对传统传播媒介的依赖发生了改变。以互联网技术和网络运营技术为支撑的新媒体，可以满足人们随时随地接收信息的需求，且各种网络PC端和移动端也实现了传统媒体信息的同步发布。随着手机、平板电脑等电子产品的普及以及4G网络的全线覆盖，人们对新媒体越来越依赖，电视的受众逐渐被新媒体分流，收视市场急剧萎缩。智研咨询网发布的《2017—2022年中国传媒市场深度调查及发展趋势研究报告》显示，移动视频的用户使用总时长保持着33.1%的同比增速，而传统媒体视频的用户数较之前有较大下跌趋势。

2.从业人员外流，人才缺失严重

互联网新媒体的迅速发展，分到了传媒市场一大杯羹，传统的电视媒体生存受到严重挤压。电视收视率的持续下跌等因素，导致近年来电视媒体的从业人员纷纷跳槽到互联网和新媒体领域，电视人才出现大面积外流。例如，马东于2012年底离开央视，正式加盟爱奇艺；刘建宏于2014年离开央视，加入乐视；杨锦麟2013年辞掉凤凰卫视主持人的职位，加入腾讯视频；刘春在2011年同样辞掉凤凰卫视主持人的职位，加入搜狐视频等。人才是任何一个产业发展的核心因素，大量从业人员尤其是知名媒体人的外流，对电视产业无疑是釜底抽薪。

3.广告收入缩水，生存压力陡增

新媒体技术的广泛应用，信息传播模式和用户地位的转变，网络新媒体的分流，致使近年来电视产业每年都流失不少用户。我国电视产业的盈利主要依靠广告，此部分收入约占电视产业总收入的一半以上。然而，电视用户向新媒体的大量流转，直接影响了广告商在电视媒体上投放广告的决策。与其他媒体形式相比，广告商更倾向于在移动视频客户端投放广告，其次是微博、微信。电视广告数量的减少，致使电视媒体的收益锐减。纵观当下电视媒体的发展现状，在省级卫视中，除收视靠前的卫视，大多数电视台的收益都呈负增长态势，地方级电视台的生存更是举步维艰，电视媒体的盈利模式亟须改进。

三、融媒体时代电视媒体的突围策略

在媒介融合的大趋势下，虽然电视媒体正面临诸多困难，但是只要依托媒体融合的大环境，发扬自身优势，转变思路，电视产业就会迎来发展的“第二个春天”。

1.打造品牌栏目，重构电视媒体的内容优势

优质的内容是文化传媒产业发展的基点和核心，在信息纷繁复杂、行业竞争激烈的融媒体时代，优质内容的生产、品牌的打造显得愈加重要。在此背景下，电视媒体只有重新启动老牌媒体内容生产的优势，集合多种资源来全力打造与新媒体抗衡的品牌栏目，才能吸引更多受众的回歸。近几年，省级卫视中出现了不少优秀节目，取得了收视率和口碑的双丰收，诸如湖南卫视的《我是歌手》、河南卫视的《汉字英雄》、黑龙江卫视的《见字如面》等。

通过对这些品牌栏目的深入观察和研究，笔者认为，打造电视品牌栏目的举措主要有以下几点。一是节目要有清晰的定位。栏目定位体现了电视台的传播思想和理念。电视台可以通过线上、线下的数据挖掘和分析，明确受众当下的需求，这是打造品牌栏目的首要一步。二是要结合所在地区的特色和自身优势，立足当地文化传统，开设独具特色的栏目，并立足当地新闻，增加新闻类电视报道，贴近百姓生活。三是要紧跟时代发展的政策和主流，打造弘扬主旋律、传播正能量、反映中国故事的品牌节目。总之，电视媒体要发挥自身优势，在内容的创造上发力，打造品牌栏目。

2.拓展渠道，采取多屏联动的融合传播

面对当下的传媒语境，电视媒体需紧跟时代潮流，对信息传播的渠道进行调整和更新，采取多屏联动的融合传播策略。所谓多屏联动，是指电视业突破电视媒介自身单屏传播和其他方面（传播速度慢、传播形式和渠道单一等）的局限性，建立网站、手机移动客户端，并与微博、微信等新媒体传播平台进行战略合作。一边依托新媒体技术创新传播的形式，一边借助其他新兴传播形式，拓展传播渠道，最终实现多屏联动、多路径传播。从单屏播出到跨屏传播，从台台相连到台网融合，电视媒体通过新媒体的传播方式，将延伸电视内容的传播空间，实现播出主体的多元化。

当前，电视产业界在多屏联动传播策略方面卓有建树的当属湖南广电集团。2014年4月，湖南电视台把湖南卫视旗下的金鹰网与芒果TV合并，隆重推出芒果TV网络台，“芒果独播战略”开始实施。《青春旅行社》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等新节目除了在湖南卫视播出，还在芒果TV网络台上播出。这一战略为芒果TV网络台带来了巨大的用户流量和市场回报。2015年6月，芒果TV网络台进行了A轮融资，成为广电网站行列的排头兵。湖南广电集团的融合发展模式为传统电视媒体转型提供了方向。

3.转变广告经营思维，更新商业模式

广告经营一直是电视媒体发展的命脉，新媒体高速发展所导致的电视媒体广告收入骤降，使得整个电视行业都面临着生存危机。面对经营广告的发展之需，传统电视媒体不得不转变之前的广告经营思维方式，从传统的植入式广告向基于内容服务的广告营销模式转变，真正将传统媒体的平台优势和新媒体的优势相融合，从而获得可持续收益。央视最近一两年提出的“品牌计划”就是在新媒体传播环境下，电视媒体试图求变的成功案例。这一计划不仅使电视台实现了自身的平台价值，还打造了自己的品牌，实现了可持续性的商业增值。

要实现从传统的广告模式向基于内容服务的广告营销模式迈进，笔者认为，电视媒体可从三方面入手。一是在内容采集方面，注重建设专业化队伍，加强创作原创节目。传统的电视节目在信息采集和内容加工上，拥有很强的专业性和系统性，这种优势在内容服务的转型上是新媒体无法超越的，因此要牢牢把握自身优势，加大对优质内容的创作力度。二是充分发挥自身公信力方面的优势，提供“有公信力的内容服务”，在国计民生、国家大事上，及时发挥舆论监督引导的作用。三是加强与新媒体平台的合作，充分利用新媒体平台的数据资源，进行挖掘分析，实现节目的内容定制，满足用户的多样化、个性化需求。除此之外，电视媒体还要积极通过大数据在新媒体平台上进行精准营销，从而加大广告经营的投入，从整体上转变电视媒体的商业运营模式。

4.培养媒体融合的复合型人才

融媒体时代，内容生产和运营的环境发生了巨大改变，对媒体从业者的要求也越来越高，媒体人只有成为一个“多面手”才能适应社会的发展。电视媒体与新媒体的融合发展之路，对电视媒体工作者提出了更高要求。电视从业者除具有采写编能力，还要熟练掌握网络技术、新媒体技术以及大数据技术。对于复合型人才的培养，电视台和电视传媒集团要牢牢把握媒体融合的思维和理念，将其时刻贯彻到电视媒体人的培养目标和培养计划中去。首先要加大对员工融媒体专业知识和技能的培训力度，使员工对融媒体及融媒体时代媒体人所需的基本素养有清晰认识。其次，采用将员工分配到各部门轮岗的方法，在立足于员工自身专长的基础上，让其掌握多项新媒体技能，从而达到“一专多能”的效果，打造出一支具有媒体融合素养的复合型人才队伍。

互联网技术和大数据技术的发展，互联网终端、手机等移动终端的出现，使传媒环境发生了翻天覆地的变化，对传统的电视产业带来冲击，与新媒体的融合是电视媒体未来发展的必然之路。目前，电视行业与新媒体的融合已初具雏形，有一些成功案例，但是电视传媒集团依然要保持危机感，从内容、渠道、经营方式和人才培养等方面进行融媒体的更新升级，促进电视行业的可持续发展。

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