可疑的“原价”标签

Donald K. Ngwe Michael Blanding

零售商喜欢在推销时用“原价”和现价进行比较，但是消费者需要警惕所谓“原价”是否真实

商家大促销活动最能吸引大量消费者，后者希望能从商品折扣中占到“便宜”。在这种情况下，很多消费者停止了自主思考，进入“单纯相信”状态；其实所谓占到“便宜”的程度则完全取决于商家告知的信息。

“原价”不真实？

如果这些“原价”不是真实信息呢？商家的营销伎俩“套路”很深。一些服饰饰品商店内的部分产品本就为展示而设计，并不会出现在货架上面，但仍会标上“原价”与折扣价——这种情况下，这些价格当然完全都是虚构的。商家从不会出售这些产品，而消费者也不可能以所标价格买到这种展示商品。

事实上，商家这种举动的普遍程度远远超过消费者的认知。亚马逊上的商品都有标价，但是在定价政策背后，这种价格能反映的信息会显得非常模糊。

消费者曾因“虚构价格”对包括JCPenney、Sears、梅西百货以及Kohls等商家提起过集体诉讼。但这些案件的最终判决标准往往建立在消费者知道“原价”是虚假的这一前提下——然而，这是一个很难界定的标准。一些商家往往能通过证明消费者已经了解到定价策略来赢得诉讼。

商家“死不悔改”

因为诉讼的难度，一些公司虽然已经被上诉多次，仍然没有改变。Kohl这类零售商屡屡被起诉后的态度，凸显出商家的强硬。调查直营店的数据发现，这种消费者被虚假定价欺骗的情况，其实存在数量极大的证据。

研究者比较“原价”与消费者愿意支付的真实价格，发现每当一件商品的“原价”提高1美元，消费者平均愿意多支付77美分。此外，经常进行购物的消费者往往不会根据标签价進行购物，而那些付款额超过平均支付水平的顾客都会考虑原价并进行购买决策。这在一定程度上证明，商家通过假的价格，针对那些不太了解产品的消费者进行了误导，经常购买的消费者不会上当，而缺乏了解的消费者往往容易掉入商家的陷阱。换句话说，消费者不仅将价格与商品的质量对应起来决定买不买，而且他们在衡量心理价位时会考虑商品的原有价位。

应加强监管

部分政策制定者认为，消费者往往都足够精明，相比其他形式的商品欺骗，他们能够区分出假的价格标签、减少对自身利益的损害。但商学院的试验显示，消费者并不能很好地察觉出商家的这种伎俩；即使他们能够察觉出商家的折扣存在一些问题，仍然很容易被影响。

鉴于消费者会被虚假的“原价”信息欺骗，监管机构应该更积极地打击商家的虚假折扣行为。

来源：哈佛商学院