山西省文化品牌的发展现状研究报告

摘要：五台山以其传承至今的佛教文化建立文化品牌，其文化衍生产品颇受游客青睐；平遥古城的文化品牌建设也比较有效，受到越来越多的关注。相较于以上两个文化品牌，运城市的关帝庙以及临汾市的尧庙这两个文化品牌的建设与发展较为缓慢。本文旨在根据相关调查结果提出关帝庙以及尧庙的旅游文化品牌发展策略。

關键词：五台山；平遥古城；关帝庙；尧庙；旅游文化品牌

五台山和平遥古城已有长久的旅游发展历史，在此过程中其各自形成了自己的文化品牌，本次研究旨在通过收集两地资料，向山西省其他地市旅游业提供两地成功的旅游文化品牌推广模式，借鉴吸收平遥古城及五台山两地优秀的文化品牌发展策略，加强自身文化品牌推广，增强自身市场的辐射范围，增加文化品牌附加收入，从而改善景区收益结构。

一文化旅游品牌

品牌专家约翰？费利普？琼斯把品牌定义为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。旅游产品和其他产品一样希望被消费者接受认可并且称赞，同时也希望产品能够新颖独特，能够体现旅游目的地的文化特色，并且具有超出产品本身的附加价值，在消费者心中产生一种独特的影响力，这一过程就是旅游文化品牌的建设过程。

因此山西省在塑造文化旅游品牌时，应注重将文化与旅游相结合，发扬文化的内涵，突出旅游的载体作用，重点在于打造我省作为华夏五千年文化发祥地的文化传播品牌，将五台山、平遥古城、关帝庙、尧庙等文化产业发展为新的经济增长极，拉动文化旅游产业的发展，同时也能为山西省五千年历史形象的树立起到一定的传播作用。

二发展现状

1.五台山

五台山位于山西省忻州市五台县，被称为中国四大佛教名山之首，称为“金五台”，是文殊菩萨的道场。现存寺庙共47座，其文化衍生产品主要包括了对佛教寺庙进行书画高仿品和图录、书籍的出版；与工艺品企业合作利用寺庙藏品进行工艺品制作；开发具有具有自主品牌“五台山”、“五爷庙”的系列文化衍生产品。五台山文化创意研发团队近年来研发多种创意文化商品，其中开光佛珠项链，佛光普照手札，3D打印摆件等，都在五台山的包装下席卷网络，并推出“又见五台山”等影视作品作为助力，将五台山文化演绎成可被大众所接受的娱乐文化消费项目，对佛教文化进行了长久的艺术展现，具有无可比拟的优势。

根据文献资料显示，2016年五台山旅游总收入50亿元，其中门票收入3亿元。可以说，文化创意产品已成为五台山的重要收入来源。

2.平遥古城

平遥古城位于山西省中部平遥县境内，被称为“保存最为完好的四大古城”之一，是明清时期城市面貌的杰出代表，为人们展示了一幅非同寻常的汉族文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。

平遥古城的文化品牌建设已日趋成熟，其文化创意综合能力在我省各旅游品牌中名列前茅。据不完全统计，平遥古城近些年推出了“又见平遥”大型歌舞表演和“梳理平遥”木制首饰盒等400多种文化创意产品， 其2016年的销售收入就将近3亿元人民币，其中，“又见平遥”的门票收入达到了近1亿元人民币。

3.关帝庙

关帝庙位于山西省运城市解州镇，是我国现存始建最早、规模最大、档次最高、保存最全的关帝庙宇。近些年，关帝庙也不断推出关帝诞辰、关帝巡城、关帝庙旅游文化节等文化活动，不断向省内乃至全国推广关帝文化。

据调查，关帝庙目前景区门票过高， 使得一部分游客在游访运城时不选择该地为旅游目的地，而游客数量过少会导致文化产品的发展缺乏动力；景区文化内涵的挖掘深度不够，使得不管是景区硬件设施还是管理模式都比较一般，没有特别彰显关公文化品牌的商品，而且商品价格过高，千篇一律的旅游产品拉低了景区的文化品牌层次。

4.尧庙

尧庙位于山西省临汾市尧都区，始建于西晋，旧址在汾河以西，西晋元康年间迁至汾河东岸。尧庙是一座集纳丰富历史文化和五千年文明史的国祖庙，是中国专门纪念尧、舜、禹三位先祖的庙宇。尧在4000多年前就定都平阳（今临汾），划定九州，形成中国最早的格局。因此，尧庙的存在也彰显了山西省作为华夏文化发祥地的历史地位。

据调查，目前尧庙的文化活动仅有每年的祭祖活动，相较其他三地较为缺失，也使得尧庙的发展与推广较为缓慢。

三促进文化旅游品牌发展的建议

1.关帝庙、尧庙借鉴五台山、平遥的文化品牌发展模式，相互紧密交流合作

规范文化旅游产品设计主体。目前两庙可参照五台山及平遥古城的现行做法，对合作企业的设计人员进行专门的认知培训，确保其在充分了解和欣赏历史文物的基础上进行产品的设计。

开展多种艺术授权形式。通过不同方式的艺术授权打造具有各自特色的品牌效应，并建立完善的艺术授权体系：图像授权、出版品授权、品牌授权、委托产制。

完善法律体系和审查机制。山西省文化部门虽颁布了《文化产品专造、监制管理办法》，但缺少严格的监管、审查和申报机制，文化产品的品质提升并不明显。

深刻挖掘文化内涵，开拓创新。在明确自身定位的基础上，专门成立文化创意挖掘开发部门，并定期举办各类创意大赛，汇总社会各界的创意和智慧。学习平遥古城已经推出的“又见平遥”表演以及五台山的“又见五台山”等，以歌舞表演的形式将两地特色展现出来。此外，还可以更多营运互联网新媒体，如抖音等平台，将两地特色在年轻人中推广。

2.关帝庙、尧庙需在明确自身定位的基础上学习其他优秀旅游文化品牌的发展模式，并最终确立独具特色的文化品牌

严格控制门票价格和景区商品的种类、价格。通过设立完善的法律法规，减少旅游文化品牌的发展过程中的铜臭气息。对于当地人恶意抬价的行为要严厉制止。

重视文化旅游的深度开发与创新。充分挖掘旅游资源的文化历史内涵，研究客源市场的文化需求，适时加深对旅游资源的开发和利用，调整对旅游资源的开发规划，使旅游产品保持长久的生命力，保持市场领先优势。创新旅游文化产品的设计理念和表现形式，进行符合旅游文化的形象设计。

结合地域文化定位特色品牌形象。品牌形象的塑造要立足于当地特色，发扬关公忠义文化，尧庙始祖文化等。本地的特色文化经历了漫长的历史进程， 具有自己的独特性，难于复制，因此具有很高的文化价值和潜在的经济价值。

3. 完善文化旅游地的基础设施建设，提升景区服务质量，建设良好的文化品牌形象

五台山处在山西省交通体系的末端，至今没有动车直达；关帝庙位于运城解州，从市区至景区的胶东并不便利。这些因素使得外地游客的可到达性不强，所以这两地在明确自身市场定位和目标消费者的基础上，制定适合自身发展的市场营销组合，完善交通，运用网络渠道进行市场宣传。

此外，目前互联网旅游媒体上对于平遥古城景区商家态度恶劣以及景区内交通混乱的的评论层出不穷，当地旅游文化管理部门应加强自身监管职能，杜绝个别商户行为影响景区口碑，发扬山西人热情好客的品德。

最后，本次研究希望能够通过对比山西省四大文化旅游品牌的发展现状，借鉴五台山优秀的发展模式，结合自身特点，为更好的打造山西省文化旅游品牌提供正确的发展之道。

作者简介：韩奕超（1994—），女，山西太原人，山西财经大学文化产业管理专业硕士研究生在读，研究方向：文化品牌策划与传播