青海旅游业与文化产业深度融合研究

解占录

摘要：文化是旅游发展的基础，是旅游的内涵和灵魂，旅游业是文化发展的重要载体，两者之间有很大的融合空间。青海通过提升政策支持力度、优化旅游整体发展环境、持续注入旅游资金等手段，在一定程度上改善了旅游业与文化产业融合现状，并在两者不断延伸、重组、渗透中充实旅游资源的内涵，初步形成了自己的特色，涌现出众多个性化的旅游景点景区，打造出很多具有本土地域特点的文化旅游品牌，促进了当地旅游业与文化产业的有序发展。青海旅游业与文化产业的融合存在融合的程度低、规模较小，融合的不平衡性突出，旅游业界对二者融合重要性的认识不足，旅游业与文化产业融合的支撑不足，市场发育不全面，创意策划、管理人才奇缺等问题，仍需从理念创新、政府主导、市场运作、人才保障等方面深入探索和实践，推动两大产业融合发展。

关键词：青海；旅游业；文化产业；融合

一、青海旅游业与文化产业融合的现状

（一）融合环境有了大的改善

1.政策支持力度有了提升

政策的支持可促使旅游业与文化产业打破各自的边界，轻松进入对方空间，将固有的交融关系推向深入。青海各级党委、政府为旅游业与文化产业的融合作了许多工作。2010年以来，省委、省政府对青海旅游业发展的思路日趋明确，制定了“打造大美青海、努力建成旅游名省”的战略目标和“一圈三线三廊道三板块”的发展布局，先后出台《关于促进旅游改革发展的实施意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的实施意见》等8个政策性指导性文件；建立了旅游产业发展推动机制，先后出台加快建设高原旅游名省、促进旅游业改革发展等4份重要文件，涉及土地利用、税收减免、金融信贷等86条政策措施，并根据文化部、国家旅游局《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》精神，召开省第十二次党代会、全省文化改革发展大会进行布置；省委省政府1下发《关于加快发展旅游业的实施意见》、《关于加快文化改革发展建设文化名省的意见》、《关于促进青海文化与旅游融合发展的若干意见》等文件，要求旅游业与文化产业融合发展。各级地方政府纷纷跟进，以文件的形式落实省委省政府精神，推动旅游业与文化产业的融合。另外，青海省制定《青海省“十二五”文化产业发展规划》、《青海省“十二五”旅游业总体规划》、《文化与旅游融合发展总体规划》、《青海省“十三五”旅游业总体规划》以及各级地方“十二五规划”、各级地方“十三五规划”等，认真落实旅游业与文化产业融合发展的精神。与此同时，各级职能部门从全局的高度和视角，全面推动文化与旅游融合工作。省旅游局连续召开七届全省旅游发展大会，及全省旅游工作会议、全省文化旅游融合发展推进会等系列会议进行布置，并与省文化新闻出版厅等部门联合提出推动文化旅游融合发展的思路和措施，特别是在文化旅游演艺剧目、文化旅游产品开发等方面进行了探讨。2016年以来，省旅游发展委员会认真履行文化旅游融合发展联席会议制度，形成合力，全力推进青海文化旅游业深度融合发展。全省范围内形成了政府主导、各级职能部门联动、全社会参与的局面，旅游业与文化产业融合发展的环境有了很大的改观。

2.旅游整体发展环境得到优化

深入推进诚信旅游建设，建立旅游服务质量信用等级制度，营造了诚信、规范、安全、周到的旅游环境。自2010年以来，青海在全省范围内相继开展“旅游项目推进年”、“旅游厕所革命年”、“旅游消费和服务提升年”、“特色旅游推进年”、“生态文明旅游年”等5大主题活动，重点建设贵德旅游综合开发示范区、互助旅游休闲度假区、黄南热贡文化旅游区、三江源生态旅游示范区、金银滩——原子城、祁连旅游风光带及玉树灾后重建等项目，新建了一批宾馆饭店、旅游厕所、自驾车营地、停车场、游客中心等设施，极大地改善了旅游环境，促进了旅游业与文化产业的融合。2015年，青海省旅游局对违规经营的旅行社进行行政处罚，净化旅游环境。同时建立了旅游市场巡查机制，组成联合督导检查组，不定期随机检查重点景区、旅游企业、高危项目、重点场所，解决突出问题，严厉打击扰乱旅游市场秩序、侵害旅游者合法权益的违法违规行为，维护游客的合法权益，提升旅游服务质量。2016年以来，青海加大了受理旅游投诉力度，优化了旅游环境。

3.旅游资金投入不断增加

为了给旅游业与文化产业融合提供足够的经济支撑，青海不断完善旅游资金投入机制，促进了旅游业与文化产业的融合。2016年，青海创新了投资模式，一是联合民营资本组建国有控股的省旅游投资集团公司，主要承担全省旅游及相关产业国有资源的优化配置、拓展开发、品牌打造、市场营销等职能，在推进混合所有制企业改革、培育市场主体方面作了有益探索；二是由省财政厅、省旅游发展委员会联合社会资本，设立青海旅游产业促进基金，深化旅游投融资改革，拓展旅游投融资渠道，搭建多元化投融资平台；三是成立了青海旅游产业融资担保公司，为企业投资旅游基础设施和旅游项目建设提供投融资担保服务。

（二）融合形成了自己的特点

在青海，旅游业与文化产业的融合是大融合的“急先锋”。具体表现在，一是融合的时间较早。从青海旅游业的发展看，早在20世纪90年代，通过“文化搭台、经济唱戏”，文化和旅游即产生了紧密的联系，在打造旅游“有形”景观、重视景区文化软实力建设的同时，不断尝试丰富旅游“无形”内涵，初步形成了较具特色的文化旅游业。二是出现了个性化的文化旅游景区景点。通过对特色文化资源的整合利用，在不同地域、不同景区，推出了不同特色、不同内涵的文化旅游类型、线路和产品。如在深度挖掘青海历史文化内涵的基础上，培育出了历史民俗文化、非遗文化、红色旅游等特色文化旅游类型，开发出了世界屋脊天路之旅、唐蕃古道文化之旅、青海丝路探访之旅、民俗风情体验之旅等旅游线路，打造出了西宁城市文化景区、塔尔寺文化景区、互助纳顿土族风情园、循化撒拉族风情园、黄南热贡文化景区、果洛格萨尔文化博览园、年保玉则地质博物馆、金银滩藏族文化景区等，满足了不同人群的旅游消费需求。通过融合，创新了旅游商品研发销售拓展的渠道，延长了产业链，提高了旅游业的经济效益。如塔尔寺景区有自制的小饰品、佛珠、哈达等旅游纪念品。西宁乡趣园景区设计了以农耕文化为主题的纪念邮票册、明信片等进行销售。日月山景区设计出以日、月二亭和文成公主塑像为模型的旅游纪念品。海北州制作了体现当地文化资源特点的王洛宾音乐文化系列产品、军事主题系列产品等旅游商品。青海湖景区设计了钥匙扣、手机链、八宝纪念币等5类具有青海湖文化元素的旅游商品。乐都柳湾景区设计了以彩陶符号为主要内容的领夹等纪念品。这些在青海旅游商品中占有一席之地。另外，青海还开发挖掘传统节日，创建新兴节庆活动，促进文化旅游深入发展。如开发民和土族纳顿节、同仁六月会；创建青海民族文化旅游节；借助组织“中国旅游日”青海主题活动，举办大美青海文化旅游商品消费季旅游商品创意大赛，联合《中国国家地理》杂志社看展“评选寻找青海100个最美观景拍摄点”活动等多种平台，成功推动了旅游业与文化产业相互融合、共同发展。三是打造文化旅游品牌，树形象促融合。通过抓重大活动、抓节庆活动、抓重点剧目、抓重要赛事，不断提升“大美青海”知名度和品牌影响力。西宁市举办“夏游西宁”、清凉西宁国际徒步节等文化旅游活动30多项。在旅游旺季推出大型文化旅游情景秀剧目《古道传奇》。西宁市乡趣园每周出演具有当地特色的民间曲艺演出300余场。2014年，中国首部青藏高原青春骑行文化微电影《爱，全在那儿》拍摄完成，微电影通过镜头展现了海北州独特的藏族民族风情、美轮美奂的自然风光，深厚浓郁的传统美食及骑行文化等特点，推进了海北州文化旅游融合的发展。海南州七彩峰丛地质公园的实景剧目《天地人缘》创作完成并在景区展演。青海湖景区成功举办了青海湖国际雕塑与大地艺术旅游季、青海湖祭海文化旅游季、青海湖观鸟旅游季等三大活動。四是充分调动地方积极性，通过制定发展规划保障融合。2012年以来，青海各级地方政府和相关部门立足“家门口”的文化旅游资源，高标准谋划文化旅游融合工作，编制了一批旅游业和文化发展的总体规划，如海南州组织完成了《海南州文化与旅游融合发展总体规划》、《黄河大峡谷旅游规划》、《赛宗寺旅游规划》和《龙羊峡旅游发展规划》；海北州编制了《海北州文化与旅游融合发展总体规划》、《门源县文化旅游融合集聚区发展实施规划》、《祁连县文化旅游融合集聚区发展实施规划》、《刚察县文化旅游融合集聚区发展实施规划》、《海晏县文化旅游融合集聚区发展实施规划》；黄南州各县有针对性地编制文化旅游规划，如《同仁县非物质文化遗产保护规划》等。这些规划将旅游发展形势，当地旅游资源优势、现状及所处区位特点，旅游培育目的等内容充分糅合，为青海旅游业和文化产业融合提供了具有操作性的指南，促进了融合的发展。

（三）形成了独具特点的融合模式

从青海旅游业与文化产业融合的程度和方式来分析，主要形成了3种模式：第一种是延伸性的融合发展模式，也可称作旅游业的被动融合，是借助产业间各类技术、活动的功能互补，实现价值链技术、活动环节向另一产业渗透和延伸，进而打破产业各自的边界，最终实现两大产业的融合发展。根据两大产业在延伸融合发展中的方向性，可将其分为旅游业向文化产业延伸融合模式和文化产业向旅游业延伸融合模式两种。前者是旅游业主动向文化产业的延伸发展，给文化产品赋予旅游的功能，取得旅游收益。以西宁新奇装饰有限公司、吾屯热贡艺术文化村、青海藏羊地毯集团有限公司、青海工艺美术厂有限责任公司、青海天地人缘文化旅游发展有限公司、青海生物产业园开发建设有限公司（博物馆群）等文化示范基地（区）为代表。这种融合模式中，文化示范基地是各种文化艺术品、工艺品的生产加工基地，主要从事艺术品、工艺品的设计、制作、交易及专业人才的培养等多个方面，属产、学、研一体化的文化产业集聚区。文化产业示范基地建设的初衷是为发展文化产业，但因其在传统文化艺术创作上的特殊地位，本身也具备了旅游景点的功能。一般而言，园区除了展示艺术品的生产，还有艺术家的现场表演，从而把示范园区蕴含的旅游内涵充分发挥出来：一方面能够增加示范基地的经济收益，加快成本回收。另一方面可吸引大量的人气，推动示范基地品牌效益的形成和市场知名度的提高，推动文化产业更好发展；至于文化产业向旅游业延伸融合发展模式在青海尚在初创阶段，典型如花儿茶社。这种融合发展模式中，文化产业渗透到旅游业当中，催生了旅游“新产品”和“新业态”，改变了旅游产业链，改善了旅游服务质量。文化产业技术成为推动旅游产业转型与变革的重要方法、工具、载体以及动力。

第二种是重组型融合发展模式。这种融合模式可称作旅游业的主动融合。该模式是将打破旅游业与文化产业的固有价值链，通过新的价值构造通道，将其中的的核心环节重新组合，形成全新的价值链，进而实现两大产业的融合发展。典型的如青海文化旅游节、中国藏毯国际展览会等。这种融合模式中，旅游业提供服务功能，文化产业提供资源基础。旅游业改变了文化产业的产业链，对文化产业具有较强的带动作用。

第三种是渗透性的融合发展模式。这种融合模式可称作旅游业的互动融合，是借助技术创新或管理创新，将原本属于某一产业的价值链环节部分或完全地渗透到另一产业中，使它们相互交融，形成新的产业形态。根据两大产业互相渗透的方向，也分两种模式。青海目前主要是文化产业向旅游业渗透的发展模式，即文化企业利用其产品的文化内容、市场传播优势，借助技术和管理上的创新，突破了文化产业的边界，开发出各类富含文化主题内涵的旅游产品，推动旅游产业与文化产业的融合发展。典型如民和喇家遗址博物馆。这种发展融合模式中，文化产业通过将文化要素融入到旅游业的发展之中，提升了旅游资源的内涵，丰富了的旅游产品的类型，使旅游产业得到了新的创新发展。同时，旅游业通过赋予文化产业以旅游功能，使得部分濒临衰落和灭亡的文化资源得到保护和发展，使文化产业的客源市场得到拓展和转变。

（四）融合的正面效应正在显现

①融合突破了传统旅游资源禀赋约束，充实了旅游资源的内容。传统的旅游开发主要依托自然资源、人文资源进行，而产业融合使文化资源变成了旅游资源，为旅游业和文化产业实现资源共享提供了可能。近年来，一些非物质文化遗产也开始参与到旅游开发中。2012年，青海省旅游局下发《关于促进文化与旅游融合发展的工作意见》，提出将非遗是否融入景区之中作为评定、复核3A景区的重要标准之一，强调未来青海将开展非遗进3A级以上旅游景区工作。要求在全省3A级以上景区，结合地区非物质文化遗产的特色，因地制宜，重点抓好以民俗文化为特色的文化资源开发，以民族文化为特色的地方民族文化和昆仑文化的开发，以河湟文化为特色的地方文化资源开发，使各具特色、丰富多彩的青海特色文化与景区建设相互推动，形成良性循环；抓好黄南热贡国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地、格尔木昆仑文化旅游区、湟源丹噶尔古城排灯之乡、塔尔寺藏传文化等的文化旅游产品在景区的展示、宣传，挖掘和开发民间六月“花儿会”、土族纳顿节、刺绣、剪纸、皮影、排灯等产品，逐步推向旅游市场；做好非物质文化遗产进3A级以上景区的配套设施完善，保证非遗产品在景区内有宣传、展示、銷售的场所，形成展示、游览、购物、旅游服务体系，真正将非物质文化遗产类的旅游产品融入景区。此外，民族歌舞演出、出版行业、文化发行行业等也成为了旅游资源。旅游资源内容的增加，一定程度上改善了青海旅游受季节限制的缺憾。②融合对旅游市场结构产生了积极的影响，促进了旅游业和文化产业的发展。融合丰富了旅游业的内涵，拓展了旅游业的渠道，加大了产业间和产业内部的竞争力度，对旅游企业的组织结构、战略调整和管理、营运方式等产生了积极的作用。青海旅游业的管理体制一直存在条块分割的现象，导致了旅游业发展过程中资源要素的流动往往受到行业壁垒的限制。融合突破了行业之间的壁垒限制，把不同行业产业按照同一个市场糅合在一起。与此同时，融合还组建了部分综合实力强劲的旅游集团，打破了传统旅游企业“散、小、弱、差”的局面。此外，融合丰富了旅游发展的技术手段，如通过信息产业融合，提高了旅游的宣传、营销效果，打造了众多的品牌，有力地推动了青海旅游业和文化产业的发展。③融合推动了青海经济社会的全面发展。融合为旅游业发展提供了更多的可能和更丰富的内涵，新做法、新观念和新现象不断产生。节庆旅游、会展旅游等新的旅游形式在全省范围内广泛开展，提升了文化产业产品的附加值，为文化产业的企业提供了新的盈利模式，而传统的旅游服务商也在信息技术的助力下逐渐实现了与旅游业在企业组织层面的融合。旅游业与文化产业融合还产生了积极的社会影响，推动了美丽乡村、美丽城镇建设，并使部分群众依靠文化脱贫。

二、青海旅游业与文化产业融合中存在的问题

（一）融合的程度低，规模较小

总的来看，青海旅游与文化产业的融合尚处于起步阶段，产业融合程度低，主要表现在融合范围不广、程度不深，文化内涵、品牌挖掘打造不够，旅游新产品、新业态开发不足。尤其是旅游文化演艺、非物质文化遗产、养生度假、中藏药康养等旅游业态、新产品开发严重滞后，体验式旅游产品、冬春季旅游产品严重缺乏；核心景区影响力和竞争力较弱，如青海湖作为全省旅游的王牌景点，经过多年来的发展和宣传，在国内有了一定的知名度。但由于景区开发建设赶不上形势需求，加上管理体制存在不顺等多方面因素的限制，游客反映不佳；金银滩——原子城、坎布拉、昆仑神话、热贡艺术等一批世界级旅游资源由于体制机制和投资回报周期长等因素的制约，没有得到很好的开发，导致支撑大美青海旅游的核心品牌、产品开发严重不足，竞争力、吸引力不强，不能成为对全省旅游业发展有较强带动能力的大型旅游景区和目的地。目前，青海只有3家5A级旅游景区，陕西有8家，甘肃、宁夏各4家，新疆12家，在西北五省中排名最后；与全国其他著名的景区相比，青海各个景区接待规模小、消费层次低，游客滞留时间短、消费少，“门票经济”、“过境游”、“观光游”、“旺季游”产品占主导的格局没有发生根本性转变；文化旅游商品研发、生产、推广、销售体系不完善，文化部门设计的具有青海文化特色的旅游产品没有真正营销出去，充斥在各个旅游景点、旅游市场的产品仍然是打着青海旗号，却在内地生产的工艺品；融合产品的文化附加值较低，品牌化程度不高，还不能使文化产品真正遵循“文化资源的产品化——文化产品的品牌化——文化品牌的资本化”的发展路径；与旅游业融合的文化产业的产业链也仍保持有固有的产业特征，如民俗风情体验、农牧家乐等，仍较多地保持着民俗的特征，没有真正形成为旅游产品，乡村、牧区旅游开发水平总体偏低。非物质文化遗产没有真正进入旅游景点，全省至今还没有打造出类似广西《印象·刘三姐》那样品牌效应突出、内涵特色鲜明、市场认可度高、群众喜闻乐见的演艺节目；旅游产品的宣传推介，特别是利用网站、手机客户端、微信平台等现代网络宣传工作滞后，整体宣传推介、捆绑宣传营销的工作措施还不到位。由于融合不能有效地延长旅游产业链，来青海的游客人均消费水平还比较低。2014年，在青海的游客人均消费1007元，而浙江在同期达到了1290元。旅游娱乐消费占游客人均花销的8.5%，而全国是9%。旅游购物消费占游客人均花费的24.5%，远低于全国30%以上的平均水平。

（二）融合的不平衡性突出

从地域上看，西宁市、海北州、黄南州及海东地区，旅游业与相关文化产业的融合发展势头较好，培育出了一批新景点、新业态。但海西、玉树、果洛等广大地区，融合的程度极低，依然维持着传统的旅游类型，主要靠自然资源等传统的旅游资源；从行业类型上看，信息产业、媒体、文博、出版、发行等积极参与旅游业中，延伸了产业链条，促进了文化产业与旅游业的联动发展，尤其是旅游业和信息产业、媒体融合，改变了传统的营销、宣传方式，在青海旅游业的发展中起了一定的推动作用。主要表现在：一是拓宽宣传渠道。开展“行中华百城·游大美青海”活动，组织旅游企业赴国内11个省市区的36个城市宣传推广“大美青海”。组团参加第六届敦煌行·丝绸之路国际旅游节、第21届中国北方旅交会暨中国——中东欧国际旅游博览会，宣传推介我省生态旅游资源。组织参加泰国、意大利米兰、港澳及“美丽中国-陆上丝绸之路”欧洲旅游推广活动。与中国国际广播电台、国家地理杂志、中国旅游报社、携程旅行网、腾讯网等11家央媒、国企、OTA合作，签署战略合作协议。借助腾讯公司、携程旅行网等国内大型OTA的网络宣传专业优势，与携程旅行网举办“中国旅行者大会”、“穿越山河之源——寻找10位青海美景体验大使”、“携程旅游达人冬游体验青海”等传播大美和青海旅游联盟线上推广我省旅游资源、精彩活动、精品线路。二是借力开展旅游营销。拍摄、制作春夏版广告，分别在央视多个频道和栏目轮番播出。在成都双流机场，展示天空之镜——茶卡盐湖、门源油菜花海风光及少数民族风情。在北京的100个公交候车亭集中对玉树、海西、海北、海南4州旅游资源进行宣传。在韩国首尔、台湾等客源地和香港、英国旅游杂志及网媒开展“大美青海”旅游形象推广。邀请西班牙、意大利等四国媒体团来青采风，联合与国家驻马德里旅游办事处拍摄VR360，展示我省特色旅游资源。三是强化网络营销。充分利用微信、微博、网站等新媒体加强旅游宣传，收到了很好的效果；从融合的产品来看，比较单一，多涉及到游的部分，且多是民族文化等内容，忽视了吃、住、行、娱、购的需求。

（三）影响融合发展的障碍依然存在

1.青海各级政府、旅游部门对旅游业与文化产业融合的重视还有较大的提升空间

各级地方政府、旅游职能部门不能充分地挖掘旅游景点中的文化内涵。文化旅游商品的开发局限于传统的土特产品，具有民族文化创意特色的旅游商品不多。

2.旅游业与文化产业融合的支撑不足，不能有力地推动融合发展

从融合实践上看，旅游设施建设不足，阻滞了融合的发展。到目前，青海旅游大环线尚没形成，交通主干線到景区的断头路较多，旅游便利性不够好，通达条件较差，旺季游客“进不来、出不去、走不动”，通往重点景区交通拥堵，旅长于游。旅游租车价格过高，旺季平均是西安、郑州、太原等城市的2倍，且车源少，选择的空间小。旅游业对外开放程度较低，铁路、民航班次、航线偏少，航班数量不足。旅游厕所数量不足，分布不均衡，管理不到位，卫生条件差。自驾车服务体系建设处于起步阶段，已建成的自驾车营地大多规模小，功能少，仅能提供停车、住宿、餐饮等常规服务。旅游信息提供、网络技术、汽车维护、安全救援等功能尚不完善。旅游供需结构性矛盾突出，在旅游旺季，现有的接待能力不敷需求，“一房、一票、一车”难求的难题在大范围内依然存在。旅游市场功能作用发挥不明显，平安县、共和县、龙羊峡等重要节点城镇由于交通和旅游接待基础设施、宣传经营等问题，没有发挥好西宁游客的疏导作用。而西宁市作为承接全省70%以上游客的重要旅游集散地，全市仅有一家5A级景区，两家5星级酒店，没有涵盖吃、住、游、购、娱为一体的综合旅游消费场所（如民俗特色街区），相关的购物、住宿、美食等供游客消费的场所过于分散，消费受限。随着西宁至西安重庆、成都、太原、郑州等城市外部大交通的改善，旅游业“井喷式”增长引发的省内交通、住宿等供需矛盾突出；从旅游理论研究上看，青海旅游业界、学术界关于旅游业与文化产业融合的理论研究刚刚起步，据不完全统计，目前相关的论文不到20多篇。这些文章的研究对象主要是旅游业与民俗文化、民间体育、非遗文化等的融合，研究范围狭窄，不能涵盖文化产业的所有方面。研究方法上主要还是以定性描述、现象分析和简单的论证为主，缺乏系统分析、案例和实证研究。研究内容是对融合过程的简单描述，缺乏对融合的原因、模式、途径和影响等问题的深入探讨。旅游产业融合理论研究的不足，不能给融合实践发展提供正确的建议，导致融合实践发展的盲目和滞后。

3.市场发育不全面，影响了融合的进展

党政主导、部门协同、整体联动、齐抓共管的全域旅游发展工作机制尚未全面建立，各地全盘考虑、统筹谋划推动旅游产业融合发展的办法不多，旅游产品开发建设布局零散、不成体系，全景式覆盖、全产业发展、全季节体验、全社会参与的全域旅游发展格局尚未形成。全省大型旅游企业少、示范带动性不强，旅游企业散、小、弱现象突出，在管理、技术、资金等方面的竞争力和影响力弱，不具备融资市场条件，制约了企业的快速发展。全省缺乏一批具有示范性、带动力强的旅游项目，缺乏标志性的旅游产品，核心产品竞争能力不强。旅游资源集中在市州县一级，旅游资源所有权、管理权、经营权分离的旅游管理体制尚未形成，旅游市场联动执法和综合管理的长效机制没有完全建立起来，条块分割明显。景区建设主要仍靠政府投资，企业无力投资，市场化、多元化投融资渠道不畅。国内大型旅游集团因产权问题不能投资开发，限制较多。优质旅游资源长期被圈占，得不到有效开发。如坎布拉景区开发建设、运营基本处于停滞状态；青海湖景区作为政府派出机构，在治理与管理青海湖景区中与地方政府、部门存在多头管理、协调不力等问题，景区开发建设干扰制约因素多。各市州政府抓旅游业发展的导向不强、动力和压力不足，主导作用发挥不够明显，旅游业处于说起来重要、做起来次要、忙起来不要的尴尬局面。缺乏推动旅游业发展的硬性考核指标，不能形成旅游发展的动力和压力。加之各市州政府旅游编制严重短缺，工作人员行业自信、事业自信心不强，无法发挥旅游产业发展、综合协调、产业促进、资源统筹和服务监管等方面职能，不能适应越来越重要的旅游发展需求。泛商业化的旅游开发对文化资源存在着破坏现象。一些旅游开发对原生文化的商业化、庸俗化炒作，使传统文化严重失真，游客在消费过程中产生期望落差，影响了青海的整体旅游形象。

4.旅游业与文化产业融合的创意策划、管理人才奇缺

青海旅游行业、文化产业领域专业人才储备严重不足，比如在文化产业方面，群众艺术、非遗传承等的人才有较明显的断层和青黄不接的现象，文化创意型、高新技术型、管理型、产业经营型等人才十分稀缺，很多文化专业技术人员和旅游管理、服务人员只懂得本行业的业务，不懂跨行业的知识，不能满足融合实践的需求。

三、推动旅游业与文化产业深入融合的措施

（一）深刻认识旅游业与文化产业融合发展的重要性，打好产业融合的思想基础

随着我国经济社会的发展，旅游业已经成为了稳增长的重要引擎、调结构的重要突破口、惠民生的重要抓手、生态文明建设的重要支撑、繁荣文化的重要载体、对外交往的重要桥梁，其在国民经济和社会发展中的地位愈益重要，正在成为新常态下新的增长点，主要表现在：旅游业是资源消耗低、环境友好型、生态共享型的新增长点；是消费潜力大、消费层次多、持续能力强的新增长点；旅游业是兼具消费、投资、出口“三驾马车”功能的新增长点；旅游业是就业容量大、层次多样、类型丰富、方式灵活、前景广阔的新增长点；旅游业是带动全方位开放、推进国际化发展的新增长点；旅游业是增强国民幸福感、提升国民健康水平、促进社会和谐的新增长点；旅游业是优化区域布局、统筹城乡发展、促进新型城镇化的新增长点；旅游业是促进脱贫致富、实现共同小康的新增长点；旅游业是新的经济社会组织方式，是有助于提高全社会资源配置效率的新增长点。随着旅游业与文化产业融合的深入发展，旅游业新增长点的地位将会越来越得到凸显。

因此，各级党委政府必须要解放思想，把推动旅游产业与文化产业深度互动和融合发展作为共识：一是要深化融合就是发展的理念。在旅游业的发展过程中，提升旅游产品的文化内涵至关重要。要将文化内涵的挖掘、提升贯穿于旅游开发的全过程，在旅游产品的内涵、产品外观包装上全面体现文化特色，以提高旅游产品的吸引力，增强旅游业的竞争能力；深度整合文化资源，通过开发利用，将当地特色文化元素移植到旅游产品中，使得游客在体验旅游产品的同时，深刻感受当地的特色文化，以促进地区间文化交流，实现文化的价值。二是树立互促共赢的理念。“以文促旅，以旅带文”，旅游产业与文化产业互动融合发展，可使两个产业优势互补、互惠共赢，实现经济效应和社会效应的统一。旅游产业与的深度融合发展不是一蹴而就的，而是一个长期的过程。实现两大产业在技术、产品、组织、市场等多个维度的深度融合，既要立足当下，又要谋求长远，要树立两大产业在组织结构、管理体制等方面一体化发展的理念。

（二）坚持市场需求的导向作用，提供融合的动力基础

1.挖掘内在多元需求，培育新兴旅游市场

消费者是产业发展的市场基础，是影响产业发展的最重要的因素。市场环境的基础主要在于消费者的消費倾向，而旅游业与文化产业的融合发展最终也是为了适应消费者的需求变化。旅游传统的六要素是吃、住、行、游、购、娱，随着人们旅游的动机和体验要素越来越多，又拓展出了“商、养、学、闲、情、奇”等新的旅游要素。这些新兴的要素，必须在旅游业与文化产业乃至其他相关产业融合的基础上提供，它们成了旅游产业融合的根本动因。各级政府、旅游、文化企业应着力宣传，培养群众对旅游业与文化产业融合产品的认知水平和接受能力。政府相关部门可定期对当地市场进行田野调查，了解消费者的内在需求，对投放市场的融合产品进行评估、调整；旅游、文化企业可增加互动式体验项目，激发消费者的需求，如开设各种类型的创意旅游课堂，邀请专家、艺术家授课，使游客在玩赏过程中提高对文化旅游融合产品的认知，以便更好地开发出适应市场需求的旅游融合产品。

旅游业与文化产业的融合发展必须以旅游市场需求为导向，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，大力开发新产品新业态，促进青海旅游消费转型升级。要把传统产品升级、丰富新产品新业态摆在突出的位置，推动青海旅游产品结构由观光为主，向观光、休闲、度假复合发展转变，推动这三大市场全面发展。首先，青海各地要根据旅游资源赋存和文化底蕴，研究旅游市场和文化市场需求，在“旅游”与“文化”双核驱动下，寻找产业融合契机和融合点，构建适合本地的横向拓展或纵向延伸的融合发展模式，形成多渠道的产业融合道路。其次，在资源整合的基础上，充分认识旅游和文化之间“载体”和“灵魂”的关系，进一步创新开发文化旅游产品，在优质项目带动下，把资源优势转化成产品优势，进而转化成良好的经济效益。第三，鼓励以资本为纽带的旅游和文化企业间的合作，实现优势互补、市场共享，形成较完整的旅游文化产业链。

为了促进旅游业与文化产业的深度融合，必须要打破地区藩篱，推进区域旅游一体化。要开展青海域内、青海与西北其他省份之间的大旅游。区域旅游一体化是市场经济的内在要求，是旅游产业发展的必然趋势，有利于优化旅游产业空间布局，培育新的旅游品牌，促进旅游产业融合的快速发展。要围绕青海区域发展战略，结合旅游业发展的需要，打破行政区划约束，构建一批发展潜力大，综合带动作用强，具有鲜明地域特色的旅游区域。同时，围绕“一带一路”战略，开展与丝路沿线各国之间的国际旅游合作，把青海旅游业与文化产业的融合推向新的高度。

2.打造骨干企业，推动旅游业与文化产业的融合发展

旅游企业是旅游业融合的主体，是发出融合信号并主动作为的先行者。只有旅游企业的管理水平、经营水平得到提高，旅游业才能够得到发展，与文化产业融合的深度和水平才能增益和提高。推动青海旅游业与文化产业的融合发展，一定要把培育旅游龙头企业放在突出位置，带动市场主体结构的改善。通过构建多元化、多层次的市场主体结构体系，促进市场主体向规模化和品质化方向发展。引导旅游企业主动适应“大众化”旅游时代，针对不同消费群体进行个性化市场开发和产品开发，不断打造新的消费热点。

要分层次培育壮大各类涉旅企业，逐步构建形式多样、互为补充、充满生机的旅游市场主体发展格局。积极借鉴外省成功经验，以国有旅游企业为依托，以政府投入为牵引，以产权为纽带，以资源整合为手段，对相关企业优良资产进行战略重组，组建规模不等、多种性质的旅游投资集团，打造专业化旅游产业投融资平台；全面放开旅游市场准入，引导各类资本和各种所有制企业投资旅游开发和经营。扶持培育一批成长性好、机制灵活、发展能力强的本地中小旅游企业，鼓励发展同业联盟，推进连锁经营，充分释放旅游市场主体发展活力；积极引进有实力的旅行社、旅游饭店和汽车租赁公司等企业集团，在我省跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组，实现规模化发展。

（三）持续加强软硬件建设，夯实融合物质基础

旅游软硬件环境是是旅游竞争力的重要体现，也是旅游业融合的极其重要的外部环境。青海旅游软硬件建设还有很大的回旋空间，要持续不断地加强建设，为旅游业的融合创造良好的物质基础。在软件建设方面，主要做好两个方面的工作。①促进旅游业与信息产业的融合，推动旅游大数据建设，促进智慧旅游发展。互联网、移动互联网、大数据已经在深刻地改变着旅游业的运营方式，青海要积极参与其中，主动融入信息化变革、积极运用信息化手段，全面革新旅游业的运营方式。要以国家智慧旅游公共服务平台为范本，在青海建立集旅游公共信息服务、文明旅游倡导、旅游企业监管、旅游市场秩序整治、旅游投诉、旅游企业诚信记录、旅游目的地警示、旅游国际合作与交流等为一体的青海旅游服务门户和社会综合管理平；进一步发挥旅游企业在信息化建设上的主体作用，鼓励网络旅游企业发展，鼓励网络旅游企业与传统旅游企业融合，改造旅游经营模式。鼓励传统旅游企业加强信息化建设，全面提升经营效率和管理水平；综合提升旅游市场推广信息化水平，加大青海旅游国内外参展促销的线上推广，加强自媒体智能终端的APP开发及推广。加快青海旅游电子宣传品的制作，做好电子版导游图、电子版宣传手册。②促进旅游业与学术研究的融合，加快旅游智库建设。依托青海高校、党校、省社科院等科研单位，建立专门研究青海旅游业发展的社科研究机构。从旅游产业融合的基本理论入手，通过对具有普遍适应性的旅游产业融合的内涵与外延研究，使有关产业融合的经济学理论在旅游产业融合研究中得到准确的应用，在旅游产业融合的相关概念及内涵方面形成一定的共识，让理论研究成果转化为工作举措，指明未来旅游产业融合的发展趋势及新业态培育的方向，解决青海旅游产业融合中存在的问题。

在硬件建设方面，主要做好以下两个方面的工作。一是促进旅游业与交通业的融合，推动旅游交通工程建设。要协调沟通，完善规划，分级负责，加快建设公路、铁路、航空等旅游骨干交通网路和旅游支线交通网路，加密国内重要客源地和省内支线航班，逐步开通西宁至丝路沿线国家航线航班；加快开通旅游专线，打造高特特色旅游产品，实现高特与城市交通的对接服务；加快建设旅游景区公路网络建设，解决支线旅游交通到景区连接线路“最后一公里”、“断头路”等的交通瓶颈。二是要促进旅游业与服务业的融合，推动交通沿线、旅游景区景点的配套设施建设，构建和完善全省旅游集散和服务体系。加快旅游景区水、电、网络等服务设施建设，建设和完善以星级宾馆、特色酒店为龙头，以经济型酒店、汽车旅馆、农牧家乐等乡镇旅店为主体的住宿体系；推进完善以旅游交通引导标识、旅游交通导览图为重点的旅游交通引导标识系统，完善自驾游、户外活动服务体系；通过政策引导、资金补助、标准规范等手段持续推动旅游厕所建设，实现旅游景区、旅游线路沿线、交通集散点、旅游餐馆、旅游娱乐场所、休闲步行区等地厕所全部达到优良标准，满足“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的要求。三是要健全城鎮旅游服务功能。西宁要发挥中心城市辐射带动作用，增强承载能力，完善游客集散中心、咨询中心和消费中心功能。海东、格尔木、德令哈、玉树等节点旅游城市要加快餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等服务配套设施建设，促进旅游城市向城市旅游转变。游客密集区、重要交通节点城镇要完善咨询、服务和救援体系，增强应急处置能力，最大限度满足游客需求。加快旅游与村镇建设融合。近年来，新型城镇化建设和新农村建设取得重要进展，在小城镇建设和新农村建设规划中，要着眼于改善城镇和农村人居环境、道路交通等基础条件。还要尽可能滴依托当地的文化资源，综合实施特色旅游村镇建设项目，进行旅游主题小镇和乡村文化旅游产品的开发，实现旅游产业链的延展，推动特色城镇和乡村的文化保护传承。

（四）发挥政府的协调、规范作用，提供融合政策保障

1.创新旅游管理体制，建立长效协调机制，创造良好的融合环境

政府在旅游产业融合发展中起着协调和规范的作用，要积极发挥这种作用，为旅游产业融合提供保障。旅游业涉及行业多、范围广、关联度大、产业链条长，组织协调责任大、任务重，尤其牵扯到旅游业的融合，需要协调的方面更多。省旅游发展委员会要对全省旅游业与文化产业融合发展工作予以统筹、规划、实施、指导、检查、考核、督促、协调，各级地方要设立相应的协调议事机构，建立旅游协调联动机制，改变当前仅靠旅游部门“自拉自唱”的尴尬局面。要树立“大旅游、大文化、大产业、大市场”的观念，实行全省“一盘棋”，进一步改革管理体制，打破目前旅游、文化部门条块分割、多头管理、职能交叉的管理格局，淡化行政手段，强化市场功能，建立以企业为主体，政府协助发展的机制，加强旅游产业融合发展中的跨部门协作，为旅游产业融合发展提供必要的服务和助力，使文化旅游既融得快又融得好。

2.以项目建设推动旅游业与文化产业的融合

实施项目带动战略，围绕旅游业与文化产业融合发展的建设项目，抓好一批文化产业示范基地、文化产业示范园区等重点旅游项目建设，用税收优惠、场地租金减免等政策吸引民族文化艺术创作、动漫等相关企业入驻产业园区，形成产业集群效应，推动文化产业快速发展。在产业园区打造交易平台，将文化创意成果变为现实产品，提升文化创意产业的经济效益，为旅游业和文化产业的融合发展奠定基础。

3.创建旅游融合人才培养机制，为融合提供智力支撑

旅游产业融合的发展趋势是多产业、跨行业的融合，意味着未来需要更多旅游业和其他产业知识的跨行业复合型人才。政府要努力培养创新人才，用好现有人才，挖掘潜在人才，采用多种渠道和形式培养、引进旅游融合的创意、规划、经营、管理人才，以适应旅游产业融合的发展趋势。要准确把握旅游产业融合化的发展趋势，在不同产业领域建立与旅游相关的机构，积极促进旅游组织和部门与其他经济部门的协作和融合，整合有限的社会经济发展资源；努力构建多层次、宽领域、全覆盖的旅游融合人才培训网络，支持高等院校开办旅游专业，开设跨学科的旅游课程设置。建立再教育的各类培训机制，鼓励更多的旅游从业者参与培训，掌握更多、更新的旅游融合产业知识和技能，提高综合能力，成为融合型人才。

（作者单位：青海省社会科学院文史研究所）

参考文献

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[6]省旅游局.关于促进青海文化与旅游融合发展的若干意见，2012.

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[9]青海省旅游局《关于2010年全省旅游工作总结的报告》《关于2013年全省旅游业发展情况的报告》《关于全省旅游业发展情况的汇报》《全省文化旅游融合发展情况汇报》《关于促进青海文化与旅游融合发展的若干意见》.

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[15]赵小龙.甘肃省文化产业与旅游产业的融合路径与模式分析[D].兰州：兰州交通大学，2015.

注释

1以前称青海省旅游局，2016年8月更名为青海省旅游发展委员会.