艺术家作品的品牌性对其价值的影响

菲利普 胡克

从价值与投资角度，解读大众不了解的西方艺术历史与发展。

在今天的艺术交易商、评论家和拍卖专家中，“标志性的”（iconic）是一个被过度使用的词语。但是，称赞一件艺术品是“标志性的”，在承认其艺术品质之外，却与评判一件艺术品是因典型性和辨识度才脱颖而出的根本假设是相悖的。艺术品市场十分看重出售高辨识度的艺术品，因为它本质上出售的是品牌。这种发展可以追溯到现代主义艺术的源头。对保罗杜朗-鲁埃尔（Paul Durand-Ruel）这位19世纪末最伟大的巴黎印象派艺术品交易商来说，当时最大的挑战就是去营销一种新兴的绘画风格，让大众心甘情愿地为这种全新而陌生的作品买单。他最成功的创新是举办了许多艺术家的个展。这种针对某一个艺术天才的炒作，以及之后莫奈、雷诺阿或毕加索的巨大成功，都产生了划时代的影响力：艺术家的品牌性由此诞生。后来的艺术品交易商在意识到具有强烈品牌烙印的艺术品拥有如此强大的成交能力后，都一直深耕于此。

达米恩 赫斯特（Damien Hirst）正是品牌性在当代的胜利。赫斯特画作中的那些色点实际上参考了颜料师的调色板，但是对现代人来说，反倒是调色板在模仿赫斯特。但是，赫斯特的创作是独一无二的。艺术品作为一种打着强烈品牌烙印的作品会导致两个问题：对在世的艺术家来说，追逐品牌性会鼓励他们保守地趋同，从而阻止他们进行更激进的尝试。除非他们足够聪明，以“变幻莫测的实验者”的身份被打造成另一个品牌，但这在执行上很有难度。……