多维关系互动下我国体育用品品牌资产驱动模型的构建

段艳玲 邱慧 刘广胜

摘 要：新时期我国体育企业建设强势体育品牌资产需要新的理论指导，关系互动理论认为企业与利益相关者的多维关系互动对企业品牌资产构建有重要影响。基于李宁品牌的案例分析，提出影响我国体育用品品牌资产的主要利益相关者包括顾客、经销商、竞争者和政府等，构建了关系互动视角下我国体育用品品牌资产驱动模型。研究结论为我国体育用品企业培育和发展品牌资产提供了有价值的管理建议。

关键词：体育品牌资产；李宁品牌；关系互动

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2018）02-0021-06

Abstract：In new eras， new academic guidance is needed to build strong sports brand equity in China. Based on the relationship interaction perspective， the brand equity is seriously affected by the relationship interactions between enterprises and its stakeholders. Based on case study of brand of Li-Ning， this study identifies the relationship factors that affect sports brand equity including the customers， distributions， competitors and government etc， and constructs the driving model of sports goods brand equity by multidimensional relationship. The study provides valuable managerial suggestions on developing sports brand equity for Chinese sports goods enterprises.

Key words：spots brand equity； Li-Ning brand； relationship interaction

在市場品牌化的今天，品牌资产作为体育企业最重要的无形资产之一受到广泛关注。我国体育发展“十三五”规划及国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确提出加强体育无形资产开发和保护，实施品牌战略，打造一批具有国际影响力的自主体育品牌。国内涌现出李宁、安踏、匹克、中国动向、361度、特步等众多体育品牌，但仍没有一个本土品牌有能力与“耐克”“阿迪达斯”这些国际高端体育品牌抗衡[1]。在经济全球化背景下，我国体育用品企业当前正面临如何提升品牌资产和增强市场竞争力的严峻挑战[2]。

企业品牌资产不仅存在于品牌本身，且存在于品牌与顾客等利益相关者建立的关系中[3]，当前从关系视角来开展体育品牌资产的研究仍处于初级阶段，而对品牌关系整体层面拓展及其对品牌资产形成过程的探讨尤其缺乏[4]。鉴于此，本文基于关系互动理论，拟通过李宁品牌的个案分析，探讨影响我国体育用品企业品牌资产的主要利益相关者有哪些，体育企业与不同利益相关者之间的关系互动如何影响体育品牌资产。基于多维关系互动视角构建我国体育用品企业品牌资产驱动模型，以此弥补关系视角下我国体育品牌资产理论研究缺口，为培育和提升我国体育品牌资产提供理论指导和行动指南。

1 关键概念界定与研究框架

1.1 体育品牌资产

学者们主要基于企业和顾客两种视角对品牌资产（Brand Equity）进行了界定。从企业视角看，品牌资产是品牌产品相对于无品牌产品给企业带来的潜在的现金折现增量[5]；从顾客视角看，品牌资产是消费者以其拥有的品牌知识（包括品牌认知和品牌形象）的引导下对该品牌营销活动表现出来的差异化反应[6]。品牌资产主要由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量和品牌形象等组成[7]。

体育品牌往往被人们赋予了更多社会责任与义务，因其在教育、健康和民族形象和道德方面都有重要社会价值[8]，体育品牌资产建设与其他一般品牌资产并不完全相同。目前文献多聚焦于一般品牌资产的研究，关于体育品牌资产的相关研究主要围绕体育品牌创建、体育品牌传播、体育品牌赞助、职业俱乐部品牌管理、消费者体育品牌购买及体育品牌企业社会责任等方面展开[9-14]，还有学者聚焦于体育赛事品牌的开发[15]，从关系视角探讨我国体育品牌资产的研究还很不足。

山东体育学院学报第34卷第2期2018年4月 段艳玲，等 多维关系互动下我国体育用品品牌资产驱动模型的构建No.2 20181.2 关系互动视角下的体育品牌资产分析框架

随着商业生态系统的发展和成熟，品牌资产的价值增量已从顾客和企业层面渗透到利益相关者群体中，品牌资产成为企业利益相关者对品牌支持和积累的结果。Fournier从消费者与品牌之间的关系强度和深度分析了品牌资产的来源 [16]，其后学者将品牌关系研究范式从顾客层面扩展到利益相关者层面，认为品牌资产是利益相关者（包括品牌的消费者、影响者和合作者等）对相关品牌活动表现出的差异化关系强度[17]。随着我国体育品牌经营环境的变化，体育产业链各环节之间的关联度日渐密切，影响体育品牌资产构建的主体逐渐增多，仅从体育企业与顾客的二元互动已难以完整解释体育品牌资产的培育机制，体育企业与众多利益相关者（包括政府、竞争者、供应商、分销商等）之间的关系互动也应被纳入到体育品牌资产构建的关键要素体系中来。

关系互动是品牌企业与利益相关者之间在认知、情感和行为方面存在互相联系，通过品牌沟通与合作将品牌相关信息传递给利益相关者，以实现相互理解、彼此配合而进行的一种联合行动[17]。体育品牌资产的生成基础在于体育企业与其利益相关者通过互动建立和维持的良好品牌关系，但是互动的结果可能是积极的改变，也可能是消极的改变，体育企业不仅是品牌的所有者，更是主导其品牌资产培育过程中与多方利益相关者互动行为的管理者。由此，本文基于关系互动视角提出体育品牌资产驱动要素分析框架（如图1）。

2 研究方法

2.1 个案选择

在选择案例时，我们考虑选择李宁体育用品有限公司（以下简称李宁公司）旗下的李宁品牌，主要是因为：1）李宁公司是立足当前我国体育产业中发展最快、最成熟的体育用品行业，其研究结论对我国其他体育品牌资产发展有一定借鉴价值；2）李宁是上市公司，能够获取更多的公开数据，便于数据的采集和分析；3）李宁品牌运营有一定时间，经历了发展的兴盛与调整期，便于纵向动态分析其品牌运营过程及效果。

2.2 案例背景介绍

李宁体育用品有限公司创建于1990年，于2004年在香港上市，公司经营业绩和品牌价值获得高速发展，2008年北京奥运会之后达到高峰，是我国本土领先的体育运动品牌公司。李宁品牌作为李宁公司自有核心品牌，产品涉及运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。努力尝试向高端市场发展进而实现国际化的李宁品牌，面临来自本土体育企业和跨国体育用品巨头的双重竞争压力，近年来出现高库存压力和经营业绩下滑严重的现实困境。数据显示，2012-2014年李宁公司连续三年亏损累计达31亿元。一度作为国产运动品牌的首选，李宁品牌经历连续亏损颓势，即便在2015年终于扭亏实现净利润1 400万后，仍面临着亟待引入全新的品牌管理理念、提高品牌竞争力摆脱现实困境的巨大挑战。

2.3 数据采集

一是对二手资料的整理与分析，包括李宁公司官方网站披露资料、新闻报道及理论界对李宁公司的现有研究成果等。同时，根据二手资料的整理分析，结合研究问题，设计半结构化的企业访谈问卷，并在实地调查之前发给样本企业相关人员。二是对李宁公司的实地调查访谈，访谈对象包括多位来自市场和销售部门的管理人员及店面员工，并对访谈资料进行了书面整理，为保证数据准确性，我们将整理材料发回相应访谈对象征求意见并进行确认核实。

3 研究发现

3.1 与顾客关系互动以传递体育品牌知识并建立品牌关系质量

企业与顾客互动是最早被学术界认识到影响品牌资产的因素。对企业而言，建立和维持良好、稳定的顾客关系会带来良好的口碑[18]；从顾客视角看，品牌资产的生成机制主要是顾客根据自己的品牌知识以判断是否与其进行工具性或情感性交流互動，并建立品牌关系质量，进而最终形成对品牌的认知、态度和行为倾向[3]。

1）品牌定位多变，顾客品牌知识模糊。在多年的发展历程中，李宁品牌一直致力于品牌知识与形象的更新。李宁品牌个性与其创建者李宁个人自身形象紧密相关。2001年李宁公司的消费者调查显示，其品牌形象是“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，但随着市场的变化，李宁品牌希望向消费者传递 “年轻时尚、具有个性的城市品牌”形象，并锁定“90后”为目标消费群。公司品牌重塑的努力并不顺利，不仅未能吸引90后的年轻消费者市场，却使得原有部分忠诚顾客心理动摇，多年来与顾客建立的品牌关系质量受损，流失不少市场份额。正如社交网站李宁的80后顾客抱怨的“难道我们再也不重要了吗”，公司高层某领导也坦诚“品牌重塑确实不成功，董事会对结果并不满意”。市场的变化及利益的驱动促使李宁品牌不断更新定位，但体育内涵并未真正纳入品牌文化中被顾客认识和接受，顾客缺乏一个稳定清晰的个性化品牌认识，因此李宁品牌重塑仍任重而道远。

2）国际化发展不利，顾客产生负面品牌感知。长期以来，李宁品牌根植于国内广大的二级城市及欠发达地区，相比耐克和阿迪达斯等国际品牌来说产品价位有更高品牌感知度优势，品牌知名度和美誉度也较高，但随着李宁品牌向国际化的努力，这种优势正在逐步丧失。1999年李宁公司成立国际贸易部，开始了品牌国际化的努力。为缩小与耐克、阿迪达斯之间的零售差价，李宁将价格调高到耐克公司同类产品的90%左右，比国内品牌高35%至45%，对顾客来说这是一个“既不算最便宜又不是品质最好的产品”。品牌提价的前提在于品牌价值的提升，高端市场对公司的研发、生产、营销各个环节都有极高的要求，作为本土企业的李宁缺乏经营高端市场的运作经验，结果不但没能使品牌进入高端市场，却陷入因高库存走入靠低价促销的困境，极大损伤了用户的品牌感知度。而公司在西班牙授权商经营不善以致申请破产，香港的唯一分店尖沙咀金马伦道的李宁体育服装店在2012年关店，都对李宁品牌形象的传播和顾客品牌感知度的培养不利。TNS国际调研公司的新兴市场消费者洞察负责人认为“李宁品牌需要摆脱国际品牌的阴影，打造独立的自我身份”。

3）发动顾客参与，共同创造品牌价值。品牌与顾客的互动是一种价值创造的过程，品牌承载着企业形象和文化内涵，要建立顾客心目中的品牌形象有赖于企业与顾客共同赋予，在企业与顾客的相互沟通和影响过程中，企业获得和提升品牌资产，而顾客同时获取让渡价值[19]。李宁品牌也开始注重与顾客关系的互动，在其门户网站上设立“李宁互动社区”，通过论坛、圈子等进行产品讨论和草根测评活动，建立互动设施来实现与顾客的交流，公司新产品开发过程中重视顾客的意见，优先考虑顾客的利益，并针对顾客的特殊需求提供定制化产品服务。在产品设计创新方面，李宁突破传统引进吸收思路，开始注重从全球化网络吸纳各方建议和信息，获取大量产品创新思想，提高了产品设计能力，加快了新产品上市速度。2015年李宁品牌在互联网+运动生活体验上进行大胆创新，通过“韦德中国行”的球鞋设计大赛网络征集全球设计投稿，并实现获奖作品全球发售。这不仅将顾客的意见和社会知识有效融入和转化为企业品牌资产的提升动力和竞争优势，还构建了一种对顾客资源进行有效整合、联合顾客参与进行品牌价值共创的平台和机制，真正实现与消费者沟通互动。

3.2 与经销商关系互动以获取体育品牌市场信息进行渠道调整

企业与经销商之间的冲突、满意、信任和绩效等在渠道关系中扮演重要角色[20]。对于制造商而言，从经销商尤其是零售商获取产品的相关知识和信息是企业进行品牌和营销战略创新以获得竞争优势的重要途径[21]，而对经销商而言又有赖于制造商的产品、品牌和服务支持，彼此间的资源需要形成一种相互依赖的互动关系。

1）从大规模扩张到急剧收缩，品牌渠道信任关系需要重建。李宁公司拥有國内最大的体育用品分销网络，发展经历了从大规模扩张到急剧收缩的过程（从表1可见一斑）。在2008年北京奥运会前后三年间其门店扩张达到顶峰，年均门店新增984家，年均增长率为19.1%。但随着国内体育用品经营环境的变化，过度扩张使经销商面临品牌市场空间受到挤压、利润降低、经销成本增加和高库存的巨大压力，从2012年开始，李宁陷入关店潮危机。据2012年报，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店总数为6 434家，较2011年减少1 821家，下降幅度达到22.1%，达到平均每天关店5家的规模，到2014年门店减至5 626家，直至2015年才开始恢复渠道扩张。据高盛的调查显示其经销商的盈利能力在同行业中较低，无疑这让品牌的渠道关系受到很大冲击。李宁“通过新开门店增加业绩的路径已经触碰到了天花板”，公司亟需解决与经销商的冲突、重新建立品牌的渠道信任关系问题。

2）线下和线上渠道冲突，亟需构建生态渠道系统。随着网络时代的到来，网上购物已成为一种主流消费方式，建立网上销售平台是李宁品牌为打造90后李宁的市场发展和满足消费者需求的重要举措。公司2008年成立电子商务部，在淘宝第三方网络平台开设淘宝旗舰店，随后推出李宁官方商城，并行运作线下和线上两条销售渠道，但运作方式存在很大问题。首先，线上销售对线下实体店造成冲击。从2012年9月开始，李宁公司利用线下渠道推广网上商城，实体店销售受到冲击，导致李宁分销商对实体店的发展缺乏信心。其次，线上销售过于依赖低价，忽视产品质量可靠性和购买便捷度以及在线服务满意度等因素，致使品牌形象受损。第三，并未重视和开发网上商城展示产品科技含量、传播品牌文化的作用。以其官方商城为例，点击后大多数产品只有几张产品展示图，缺乏对产品的细节描述，没有充分利用线上销售的优势来吸引和刺激消费者的购买欲望。目前，李宁公司已经意识到上述问题，对零售、批发及电商渠道实施协同发展，实现多种销售模式良性共存、互为补充，尝试销售网络恢复扩张，改造线下体验店，并与京东签署战略合作协定，完善及保障物流供应链。

3）全面实施渠道复兴计划，更多关注品牌运营。考虑到品牌渠道体系的长远有序发展，李宁在大幅关店、降低库存和优化渠道的效果并不显著之后，开始全面实施渠道改革。2012年李宁公司引入战略投资者德州太平洋集团，推出“渠道复兴计划”。首先，销售转向零售商模式，开始注重品牌运营。曾任李宁执行懂事的金珍君在接受《华尔街日报》采访谈到，“五年前运动服装品牌在中国还是批发商，品牌把精力都放在增长上，而不是销售规划、品牌打造和了解客户方面，……现在是零售商，更多关注品牌”。其次，重新聚焦国内市场。公司对门店数量进一步缩减，对那些位置不佳、形式不当、过于专注于某些领域的门店进行改造。第三，重点发展其核心品牌即李宁品牌，整合旗下表现不佳的其他子品牌。到2013年上半年，超过90%的集团经销商参与渠道复兴计划，但到2014年渠道复兴计划宣布两年后，李宁渠道改革效果有限，公司亏损状况仍未好转；2015年品牌创始人李宁回归公司，明确提出在当前环境下传统制造商不能单纯提供产品，而要打造一个生态，公司开始转向“互联网+运动生活体验”的服务型供应商转型，实现了公司持续亏损状态的结束。

3.3 与竞争者关系互动以驱动体育品牌不断变革和完善

1）与国际高端体育品牌抗衡受挫，品牌竞争力有待全面提升。传统上，李宁品牌是处于耐克、阿迪达斯国际品牌和国产品牌之间的国内品牌，但2003年后李宁品牌开始由中低端向高端发展，从价值定位、品牌识别和品牌传播方面都采取跟随和模仿耐克策略，如针对耐克的“Just do it”提出“我运动我存在”，针对耐克的“I can”提出“一切皆有可能”，导致品牌形象更加模糊。尤其在重塑为“90后”的李宁品牌，正式发起对耐克和阿迪达斯等品牌高端市场争夺，开始在一线城市与耐克等国际品牌进行正面竞争，将门店布局选择在耐克、阿迪达斯等品牌的门店附近，并将产品价位提升到耐克同类产品价格的90%，这些措施不仅没有提升李宁品牌的市场份额和利润，反而以市场份额减少和门店利润的降低而不得不进行调整。随着市场变得成熟及顾客生活水平的提高，这种跟随竞争策略致使其传递给顾客的品牌价值定位变得模糊并失去个性特征。

2）国内体育品牌迅速崛起，品牌既有优势地位受到挑战。在将发展重心转移到国际化和与高资产国际品牌竞争时，李宁忽视了本土市场日益激烈的竞争趋势，降低了原本占据优势地位的中低端市场投入力度，致使品牌的国内优势地位不保。目前，国内竞争品牌如晋江的特步、乔丹、德尔惠、361°、鸿星尔克以及福建的安踏、匹克等，在产品在设计和功能上都与李宁品牌产品逐渐接近，一些时尚休闲的品牌产品也对李宁品牌产生了一些替代作用，尤其在品牌重塑为“90后”部分原有顾客忠诚度下降，李宁本土体育用品第一品牌地位开始不保。安踏自2012年实现营业收入67.23亿元，开始连续在营业收入上超越李宁，2015年安踏实现营业收入111.26亿元，实现中国本土运动品牌营业收入突破100亿大关。2016年李宁虽扭亏为盈，但与安踏实现利润23.83亿元相比差距仍然很大。在面对“安踏”等国内竞争者后来者居上的竞争压力下，李宁品牌要做的是真正提升自己的运营能力、营销能力和产品创新能力，才能保持和提升其现有的国内运动品牌地位。

3.4 与政府关系互动以营造体育品牌良好经营环境和提升品牌形象

1）利用李宁个人品牌效应，获取政府支持。李宁品牌作为一个时代的产物，其发展离不开公司利用李宁个人品牌效应获取的政府大力支持。李宁品牌于1990年创建之时正逢我国第一次举办亚运会，当时借助民众的爱国热情和扶植民族工业发展的诉求，李宁顺利获得1990年北京亚运会火炬赞助权，“李宁牌”运动服成为十一届亚运会圣火传递制定服装和国家代表队的领奖服，品牌获得了极大发展。而2008年北京奥运会主火炬由李宁点燃，这一“奥运史上最成功的一则免费广告”使李宁品牌的传播范围和影响力大幅上升，也使得公司市值迅速上升。同时，多年来李宁从中国各地政府获得大量政府辅助资金，这部分资金来源包括政府的退税和新建园区的税收优惠政策，有效地节约了李宁品牌的投资和运营成本。然而，随着中国经济的市场化程度不断完善和提高，企业间竞争日趋激烈以及李宁本人的年龄增长，李宁个人品牌优势逐步减退至消失。因此体育品牌资产的培育和发展更需要考虑与政府长期、深层次的关系互动。

2）履行企业社会责任，提升品牌形象。企业在基于自身能力前提下拓展社会责任范围，努力提高社会责任水平，已成为企业提升品牌影响力的重要途径。李宁公司积极倡导商业道德和行为准则，创始人李宁不仅身体力行热心公益事业，也把企业社会责任理念推广实施到公司经营举措中获取社会资源，持续关注扶贫、农村医疗、养老、儿童教育等公益事业，助推其业务快速成长。李宁公司与中国扶贫基金会合作成立“一起运动”项目，旨在推动贫困地区中小学体育教学发展，提高农村体育教学水平。该项目从2006年启动至今，免费培训国家贫困县农村中小学体育老师超过1 200人，50多万农村中小学生受惠。随着项目在各地的开展，李宁品牌信息和公益形象深入到媒体难以散播的全国偏远农村地区，不仅弥补品牌常规传播的不足，也使李宁公司在众多企业的社会责任表现中脱颖而出。

3）广泛实施体育赞助活动，引领体育消费潮流。缘于体育产品的属性，体育行业与体育赞助活动之间有自然紧密的关系，李宁公司从创办之初就坚持“源于体育、用于体育”的宗旨，坚持广泛的体育赞助活动，使得品牌得到广泛推广和长足发展。由于体育品牌影响力的自上而下的作用模式，李宁品牌长期为国家体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等“金牌梦之队”提供装备，以此来示范和引领一般体育爱好者和普通消费者。同时借力奥运经济，李宁赞助了1992年巴塞罗那、1996亚特兰大、2000年悉尼奥运会，还有残奥会等，李宁运动装成为中国运动员的标准服装，极大提升了消费者对李宁品牌的认知度和美誉度。然而，在安踏一跃成为2012伦敦奥运会中国代表队领奖服的赞助商后，李宁品牌的国家队“领奖服”的地位也开始受到威胁。

4 结论和启示

发展品牌资产是体育企业获取竞争优势的重要战略选择，本文基于关系互动视角，结合李宁品牌的案例研究，构建了一个体育用品企业品牌资产驱动模型（图2），主要结论如下：

图2 体育用品企业品牌资产关系驱动模型第一，企业与顾客的关系互动是传递体育品牌知识和形成品牌关系质量的关键。体育企业品牌资产建设过程中与顾客的互动行为贯穿始终，双方关系互动的强度和质量是驱动体育品牌资产形成的根源。因此，体育企业必须进行合理的品牌定位和品牌提升，向顾客传递明确合理的品牌知识，同时创建与顾客进行有效关系互动渠道，发动顾客参与共同创造品牌价值，以构建和提高顾客与品牌的关系质量，不断提高顾客的品牌感知质量和忠诚度。

第二，企业与经销商的关系互动是获取体育品牌市场信息并促使企业及时进行渠道的调整和完善。企业要加强与经销商的联系与反馈，合理布局经销网络，适时对不合理的渠道模式和渠道关系进行改革完善，提升经销商对体育品牌的信任和满意。同时，注重互联网时代公众消费形态的改变，在产品研发和分销模式方面进行创新，实现与互联网有效对接。

第三，企业与竞争者的关系互动是促进体育品牌不断变革和完善的主要动力。体育企业在发展和提升品牌资产过程中，不能忽视对品牌既有市场地位的稳固，而在挑战和冲击高端市场时，不能一味跟随模仿，应从研发、生产、营销策略等各环节和要素进行统一稳定的品牌管理以提升品牌价值，不断积累全球化高端品牌市场运营经验，才能打造一个与世界级品牌进行抗衡的民族体育品牌。

第四，企业通过与政府的关系互动可以营造体育品牌良好经营环境并提升品牌形象。借助体育名人效应积极与政府沟通，在重大体育赛事和社会事件中取得政府支持和资助，积极参与和履行企业社会责任，建立积极的公益品牌形象获取媒体和公众的关注与信任，广泛实施体育赞助活动，提高品牌影响力的辐射范围。

本文是基于关系互动视角对体育品牌资产构建的初步探索，未来研究还需结合体育企业的具体特征进行更深入的分析，进一步探索体育企业与品牌利益相关者关系互动程度和效果的测评、不同互动关系对体育品牌资产的影响程度、如何协调和平衡各利益相关者的互动关系等。

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