从广告与微电影的“混血”看广告微电影跨界创作的艺术价值

王绿欣，卢伟敏

（江西师范大学 江西省 南昌市 330026）

一、广告与微电影“混血”的内涵特征

（一）“混血儿”“广告”“微电影”各自定义

混血儿是指两个不同种族父母的后裔，是两种血液结合的结晶，集父母双方各自特点于一身。最初用作人的领域，后也用来形容两个事物之间。

广告是为了某种特定需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛向公众传递信息的宣传手段。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持微时放映、微周期制作和微规模投资的视频类短片。

（二）广告微电影的内涵特征

广告的对象是公众，有特定的广告主，并且由广告主支付一定的广告费，具有鲜明的营利性、信息性和说服性。

微电影是新媒体时代下电影艺术“异端”发展的产物，秉承了电影的艺术性，同时又具备属于自身迷你性、互动性的独特特点。当广告灌入式说教宣传让受众逐渐厌烦时，敏感的广告主嗅到了微电影背后的无限商机，开启了广告与微电影联姻新模式。二者的“混血”便就是众所周知的广告微电影。

广告微电影具备广告与微电影的双重基因，是广告与微电影互文性体现。既承载了微电影的艺术性、迷你型、互动性，同时又吸收了广告的商业性、信息性以及说服性，是一种高级的隐含广告营销方式，同时也是一种创新艺术再生产。

二、广告微电影在微电影类创作中的艺术汲取

（一）电影化的表达方式

广告微电影是微电影中的一个类型，与微电影是从属关系，而微电影又作为电影的一种亚类，所以广告微电影自然而然地继承了电影的艺术性。

1.电影的语言

电影中强大特效使用，复杂精致的场面调度，炉火纯青拍摄技巧，个性化的剪辑手法，专业精湛的表演，丰富的蒙太奇语言使用，这些都是电影的独特语言，增加了电影的“气质”，让电影更具艺术性，更具美感。

微电影作为电影的分支，汲取了电影的艺术积淀，并吸收了电影的艺术气质。将这些电影技术与艺术化为己用。

微电影麾下的广告微电影汲取的是微电影的营养，也由此具备了电影的语言、电影的气质。在内容上，注重故事的完整性与合理性，旨在向观众讲好一个逻辑分明却又高于生活的电影故事；同时，活用蒙太奇的表现手法，运用叙事蒙太奇、表现蒙太奇等多种蒙太奇手法进行故事再创作，为故事添加了悬念、强调、紧张等节奏呈现。

2.电影的功能

电影具备再现、表现、教育、审美、传播这五种基本功能。电影是纪录声响、传播信息与感情的艺术样式。广告微电影同样承载着电影这五大功能，不仅真实再现生活，艺术表现生活，在具备审美性的基础上承担着社会教化、传达信息的功能。

宝马广告微电影《火药桶》用写实拍摄手法，讲述了战地一名记者为拍摄战争照片而牺牲的故事。影片表达了战争的残酷，人们对战争受害者无能为力，让人伤感的同时引起人们对和平思考。

（三）艺术作品人文价值观产生的影响

1.优秀的电影饱含人文思想

优秀的艺术作品都饱含着人文思想。17世纪，人文主义被作为文艺复兴的核心思想，至此，人的价值被重新认识。人文思想是指一种主张以人为本，重视人的价值，尊重人的尊严和权利，关怀人的现实生活，追求人的自由、平等和解放的思想。人文思想能让人们正确认识“人”的存在，实事求是关注自身、关注生活、关注社会，客观意识到人的主体能动性。

大多电影都闪耀着人文思想的光辉，表达着制作者所寄予的人文关怀。微电影也不例外，除了提供快餐式、碎片式的娱乐消遣，微电影还切入当下的社会现实。正如饶曙光所说：“寻找到在功利性的商业表达之外，顺畅地实现创作者自身人文关怀和审美表达的途径，是微电影实现健康发展的必要前提。”

2、人文价值观对广告微电影的影响

广告微电影同样注重人文思想表达，坚持微电影的“微言大义”，秉承微电影的正确价值观，对现实进行嘲讽与批判，对人性进行叩问，表达对生活感悟，对小人物命运关怀，传递社会主义正能量，传递感动与温暖。这都是对人文思想传递。富有人文思想的广告微电影不仅可以提高广告的精神品质，更高级的表达企业的人文关怀，增加企业的贴近性和人情味，树立企业品牌新形象。支付宝《郑棒棒的故事》讲述了重庆“棒棒”郑定祥在与客户走丢后，完整保存好客户的货物，即使自己生病，妻子住院，没有收入，也一直寻找客户，最终把货物交到客户手里的故事。影片叙述了简单而沉重的话题：坚守诚信。这不仅是中华民族的传统美德，在物欲横流的今天更显难能可贵，每个人都必须遵守和弘扬，同时又生动的贴合了支付宝“知托付”的品牌宣传，让受众对支付宝更加放心。

三、结语

对于近几年出现的广告与微电影的混血，其产生影响和良好的市场反馈给了我们一些积极信号，艺术创作不必拘泥于同一类事物中，合理的跨界与交融总会带来新收获。艺术创作更应放宽视角，开阔思维，不应墨守成规。海纳百川，择优而用才能使艺术创作更有创意，更能出彩。当然，广告微电影的发展现在依然面临瓶颈，对于今后该怎样突破瓶颈，应从哪些方面着手，依然还有很多值得研究的地方。

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[2]王次炤.艺术学基础知识[M]，中央音乐学院出版社，2006.5

[3]陈少波.微电影：一次概念先行的视觉文化嬗变[J]，当代电影，2013.10

[4]胡妍妍.互文性视角下的微电影文化解读[J]，河南师范大学学报，2015.9