移动网络电台内在传播学原理分析

张宗梦阳 刘璐

摘 要 移动网络电台更多依赖听觉进行传播，适合人们利用碎片化时间、不依赖视觉而进行学习或娱乐活动，具有独特优势和研究价值。有关移动网络电台内在传播学原理的研究尚有不足之处，文章对以往文献进行简要梳理，并提出新的理论分析方式，对其未来的发展提供了建议。

关键词 移动网络电臺；“主我”和“客我”；社会交往形式；场景；使用与满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）222-0144-02

如今，人们的生活节奏随着科技的发展越来越快，新时代用户学习与阅读习惯的改变，使得传统出版业受到冲击。时间碎片化，使用场景化，已经成为各种移动终端应用面对的共同情况，而电台类App借此时机以其自身的独特优势异军突起。根据艾媒咨询发布的《2018上半年中国App排行榜》，在音频FM这一类别中，喜马拉雅FM以6162.52万的月活量位列第一，荔枝FM、蜻蜓FM分别以2316.76万和2162.47万位居第二和第三。研究移动网络电台内在的传播学原理，对分析头部移动网络电台现阶段的成功及其未来的发展方向具有一定的指导意义。

1 既有文献简述

有关移动网络电台内在传播学原理的研究，既有文献涉及到的理论主要包括5W传播理论、创新扩散理论、社会学习理论、“使用与满足”理论、传播仪式观等。例如，刘阳在《广播类App传播策略探究——以<喜马拉雅>为例》一文中，以喜马拉雅FM为切入点，结合创新扩散理论对其传播策略进行分析，探索广播类App传播效果的局限性以及相应的对策。李慧的《UGC模式网络电台App研究——基于詹姆斯？凯瑞的传播仪式观研究》主要依据传播仪式观强调的仪式隐喻、角色隐喻、共享建构以及世界观的描述与强化四方面作为线索，对UGC模式的网络电台App本身及其受众展开研究。

还有一些文献是基于拉斯韦尔的5W线性传播理论对移动网络电台App的传播模式、策略等进行阐释，但不得不说，拉斯韦尔的5W线性传播理论虽然划分出传播研究的五个方面但是忽略了传播行为的复杂性，以及五个部分之间的内在联系。以此为理论基础进行分析，不免过于泛化。

也有文献采用“使用与满足”理论，但在具体阐述时考虑并不全面。“使用与满足”理论属于温和效果论中的一种，它以“受众是理性的”作为理论成立的前提。此理论关注受众的需求和动机，认为受众对自己关于媒介的需求有清醒的认识。麦奎尔曾将受众的典型需求概括为：获得信息、休闲、陪伴、娱乐或逃避[ 1 ]。现有的研究多数将“使用与满足”理论直接作为一种工具，把西方学者总结出的需求类型简单地套用在移动网络电台上，忽视了准确判断现代用户使用媒介的动机的困难程度，并不十分妥当。

2 移动网络电台内在传播学原理新分析

鉴于以往研究中存在或多或少的不当之处，本文将尝试运用“主我”和“客我”理论、社会交往的形式理论、媒介场景论、“使用与满足”理论等对移动网络电台本身及其运营策略等方面做出阐述。

2.1 米德的“主我”和“客我”理论

威廉·詹姆斯，美国早期哲学家和心理学家，是最早提出把自我分为“主我”和“宾我”两方面的人。他认为“主我”代表自我中积极思考、知觉的部分，“宾我”则代表自我中被思考、被知觉的部分。

查尔斯·霍顿·库利，美国早期社会学家，曾提出“镜中我”理论。库利认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，他人对自己的评价、态度等是反映自我的一面镜子。这种“镜中我”包括三部分：“我以为别人看到我什么。这并不一定就是别人真的看到我这些什么，而是我以为他看到的。我以为别人看到我的这些什么后会有什么想法。这也并不真的就是别人有的想法，而是我以为他有的想法。我对我以为的别人的想法有什么想法。”[2]

乔治·赫伯特·米德，在以上两位哲学家的基础上，指出自我的两个方面之间是相互联系、相互作用的关系，即“主我”和“客我”的关系。“主我”作为意志和行为主体，通过个人对他人的态度做出的反应具体表现出来。“客我”则代表他人的态度和评价，是自我意识的社会关系的体现。

移动网络电台的用户在使用中，一方面追求承认，期待自己在遵循群体规范的前提下得到他人的良好评价，以便更好地融入共同体中；另一方面追求个性，希望保持自己的创造力和能动性。因此，移动网络电台应尽可能地提供方便快捷、安全可靠的创作平台，来满足用户实现自我发展的要求，同时也能推动应用内部的多元化，避免内容过分同质化。

2.2 齐美尔的社会交往的形式理论

齐美尔提出的社会交往的形式理论，对人际传播学产生了重要影响。齐美尔认为，社会是因互动而联系起来的无数个人的总称，也是由单个人所构成的复杂的相互作用的网络。当人与人之间的互动形成一定的频率，使得人们能够相互影响并构成相对稳定的群体时，社会便产生了。

通过对人际交往中的二人群体、三人群体、以及多人群体等初级群体的研究，齐美尔发现，在群体内部人数极少时，成员之间的互动较为直接，参与程度较高；但是当群体人数越来越多时，成员之间往往交流不畅，相似性减弱，异质性增加，离心力变强，而且群体内部又经常分化出小团体，进一步加大了群体成员之间交往的难度。

移动网络电台使用人数众多，虽然附加了一定的社交功能，但多数还是流于表面，大部分仍需借助即时通信类App（如QQ、微信等）组建相关聊天，形成多人群体。移动网络电台方应加大对社交功能的开发力度，致力于打造精品线上社区，同时要注意社区内部的文化建设，使用户在文明、高效的氛围中增加对此类App的依赖度。

2.3 梅罗维茨的媒介场景论

欧文·戈夫曼，“拟剧论”的创始者，他认为社会生活是一部分为多幕的戏剧，每个人在不同的场景中扮演不同的角色，人们的社会行为有“前台”与“后台”之别。

马歇尔·麦克卢汉，媒介环境学派代表学者，曾提出著名的媒介决定论。他和英尼斯改变了以往仅将媒介作为信息传播的渠道的观点，认为媒介也是一种环境，并且电子媒介相比于印刷媒介，能更加均衡地延伸人的感觉能力。

构筑起梅罗维茨媒介场景论的基石正是戈夫曼的“拟剧论”和麦克卢汉的媒介决定论，他进一步补充了两者理论上的疏忽之处，例如媒介如何创造社会场景，如何影响人的日常社会行为。梅罗维茨认为场景是人在扮演特定的社会角色时所在的舞台，不同的社会行为需要不同的场景；电子媒介会打破原有地域的限制，导致场景的融合，比如“后台”行为被搬到“前台”等。

移动网络电台作为一种新兴的电子媒介，其本身就会给人们带来新的行为方式，比如使得用手机在碎片化的时间段里听广播、听书成为可能。这就要求移动网络电台方要努力成为富饶的知识丛林，为不同场景下的用户量身打造合适的收听内容，让用户随时随地可以获取想要的信息。

2.4 “使用与满足”理论

“使用与满足”理论源起于20世纪40年代，1959年由卡茨首次正式提出，后经历了漫长的发展过程。但这一理论因为对核心概念定义模糊（比如何为需求），缺少实证研究，忽略了人们进行选择时的复杂性，所以一直饱受争议。有学者曾这样評价“使用与满足”理论，它“已经很少能为我们提供新的知识，帮助我们理解媒介使用，而是沦为一个标签化的理论。它的价值在于提供了一种受众本位的视角，它的继续存在需要与其他理论或模式延展合并使用。”[ 3 ]

对此，鲁宾和温道尔提出了使用与依赖模式，将个人置于社会系统中，认为不同的媒介信息对不同的群体意义不同，当群体把某种媒介信息视为重要之时，就会对媒体产生依赖。而菲利普·帕姆格林提出了期望—价值理论，即产生期望、期望满足程度、建立使用媒介的惯性。

尽管“使用与满足”理论本身十分脆弱，但仍是一个不可或缺的部分。对于移动网络电台来说，为了更好地扩大用户基数、增强用户黏性，既要考虑用户理性清醒的选择，也要理解用户追求放松、避免孤独的心理，以此来尽可能地满足用户需求。

3 结论

移动网络电台如今发展迅速，越来越多的人愿意使用手机收听音频节目，甚至是以付费的方式，以此获取知识、寻求沟通或得到放松。根据对以上四种理论的分析，移动网络电台为了争取更多的用户，谋求更好的发展，应该注意以下4个方面：1）为专业学者和草根人士提供创作平台，注重版权和隐私保护；2）开发并完善社交功能，营造文明和谐的社区氛围；3）不断丰富内容资源，为用户填充不同类型的碎片化时间；4）分析用户进行精准推送，满足用户的期待和需求。

参考文献

[1]詹宁斯·布赖恩特，苏姗·汤普.传媒效果概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[2]查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序[M].包一凡，王源，译，北京：华夏出版社，1999：118.

[3]陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（2）：11-18.