框架理论视角下大学生创业者媒介形象研究
——以“新浪网”新闻报道为例

吴朝彦，黄 磊

(重庆理工大学 管理学院，重庆 400054)

2015年国务院办公厅发布《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，明确了要在2020年建立健全高校创新创业教育体系的总体目标；国家工商总局发布的《中国个体私营经济与就业关系研究报告》显示，我国大学毕业生创办的私营企业数量从2013年开始稳步增长，对带动社会就业具有积极作用。在政策鼓励与现实需求的双重驱动下，越来越多的大学生投入到创业实践中，作为最具创业活力和潜力的群体，大学生已经成为“大众创业，万众创新”时代的主力军。随着大学生创业活动开始受到社会大众的高度关注，我国媒体上关于大学生创业者的新闻报道也随之增多，这些新闻报道基于不同的价值评价观念，以不同的议题为切入点，采用不同的报道方式，在媒体上塑造出关于大学生创业者的形象，进而影响受众对大学生创业者群体的判断和社会认同。因此，由媒体构建的媒介形象成为社会大众认识和评价大学生创业者的重要载体。

一、研究问题

(一)研究目的

对大学生创业者媒介形象展开研究，一方面是因为关注特定群体或个人的媒介形象一直是新闻传播领域经久不衰、充满活力的研究议题[1]，另一方面是探讨大学生创业者媒介形象建构背后的符号重组机制，理解媒体对这一议题进行加工、评价和解释的原因与过程，从而对媒体应该如何更准确地塑造大学生创业者媒介形象做出回应[2]。因此，本文以我国媒体关于大学生创业者的报道为研究对象，以期揭示当下我国媒体建构大学生创业者媒介形象的方式与策略。

(二)研究理论基础

大学生创业者是一个特殊群体，普通受众在日常生活中很少能够直接接触和了解，因而媒体关于该群体的形象刻画对受众认知具有尤为显著的影响。但是，媒体并非对新闻对象进行自然描摹，而是通过选择与重组机制构建新闻对象的形象，最终形成对新闻事件的报道[3]。为了深刻理解媒介诠释大学生创业者的“界限”与“架构”，本文采用框架理论作为研究视角。框架理论的定义是框架是对“关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题进行选择、强调和表现时所使用的准则”[4]13-14，其核心在于让相关事件产生特定含义，并建议什么才是主要的议题[5]。借助框架理论的分析方法，不仅可以了解新闻从业人员如何对特定内容的新闻素材进行选择、强调和排除，并因此形成关于这一主题新闻报道的常规处理手段，而且还有助于推断出该框架可能在受众接触和解码信息过程中发挥了什么样的作用，进而达到分析内容主旨、展示社会偏见、呈现群体形象和解释媒体效果与意图的目的[6]。

(三)研究价值

保罗·拉扎斯菲尔德认为大众媒体具有“社会地位赋予功能”，任何一种问题、人物或社会活动一旦得到大众媒体的广泛报道，就会成为社会舆论的焦点[7]。在“双创”浪潮背景下，大学生创业者受到大众媒体前所未有的关注，由其所构建的媒介形象不仅关系到能否为大学生群体的创业选择和决策提供正确的指引，也关系到能否为大学生创业活动构建良好的舆论环境[8]。然而，在以大学生创业者为对象的研究中，大多数学者关注大学生创业者的创业意识培养、能力结构要素以及创业效果等问题[9-12]，关于媒体应如何针对大学生创业者进行传播、如何在媒介拟态环境中再现和传递大学生创业者形象及大学生创业者现有媒介形象是应当强化还是重构等一系列问题的探讨则较为匮乏。

二、研究方法

本文选择新浪网的新闻中心频道作为大学生创业者媒介形象分析的数据来源，采用传播学中的框架分析方法，借助社会科学统计软件(SPSS)，考察媒体如何构建大学生创业者的媒介形象。

(一)数据来源

我国大多数媒体都设置了采编权限，在信息获取上受到较大限制，同时由于报刊媒体和电视媒体提供的信息难以量化分析，因此本文选取新浪网新闻中心的相关报道作为研究对象。新浪网新闻中心与全国上千家媒体有着良好的合作，在Alexa Internet公司公布的网页浏览指数中，新浪网新闻中心日均独立IP访问数(IP值)约为3 000万，日均页面浏览量(PV值)约为1.06亿，在所有门户网站中排第3位。新浪网新闻中心的报道来源都是国内各大媒体，在编辑和发布的过程中基本保持了各个媒体特定的新闻判断和选择标准[13]，在一定程度上可以呈现出特定时段内关于大学生创业者媒体报道的整体态势和情况。

(二)样本选择

2014年9月10日，李克强总理在夏季达沃斯论坛开幕式上正式提出“大众创业，万众创新”的号召，成为我国开启“双创”时代的里程碑，大众媒体对创业话题的关注也上升到了新的高度。因此，本文将2014年9月10日作为样本抽取时间段的起点，将论文数据收集的前一天2017年7月5日作为截止日期，以“大学生创业者”作为关键词，并将关键词设置为位于全文，在新浪搜索引擎中共搜到相关新闻报道1 136篇。通过对搜索到的1 136个样本进行梳理，剔除与大学生创业者主题无关、信息过于零散、缺乏主线、内容重复或雷同的新闻报道，本文保留了619个有效分析样本。

为了深度挖掘不同新闻报道源对框架呈现的影响，本文根据新浪搜索引擎提供的新闻出处，将样本归纳为各级主流媒体、都市类报刊、商业门户网站与高校4种类型的新闻报道源。其中，对各级主流媒体的界定主要借鉴新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的观点，包含各级党委机关报纸、政府网站以及具有党和政府喉舌功能的大型新闻网站等[14]。

(三)研究方法

常用的媒体框架分析方法包括批判论述分析取向、诠释包裹分析取向、框架清单分析取向和论述结构分析取向[15]。考虑到本文有待研究的新闻报道时间跨度长达59个月，本文采用框架清单分析取向方法，首先从样本框中随机抽取部分新闻报道进行分析，构建出框架主题、框架机制和框架方向3个分析类目；其次采用经过检验的分析类目对全样本进行研究，并借助数据统计分析，以各分析类目中样本出现的频率来显示内容的意义，然后再通过交叉分析揭示出不同媒体关于大学生创业者新闻报道的意图及动机。

三、研究发现

(一)新闻框架主题：以相关活动和典型事例报道为主

根据框架清单分析路径的观点[16]，本文在对大学生创业者的新闻报道框架主题进行归纳时，先通过小样本分析设计主题类目，再为每一个类目制定出定义和指标以明确该主题类目包含的范畴；在经过检测和判断指标检验后，依据确定下来的框架主题搜集对应的新闻报道样本。同时，对特定群体的媒介形象进行分析，不仅要关注该群体的行为与特征，而且还不能忽视该群体所处的外部环境或具体情境。依据上述分析逻辑，本文将大学生创业者的新闻框架主题划分为政策计划、环境条件、相关活动、典型事例、观点建议和调查统计6类。

从各框架主题分布来看(图1)，以相关活动为框架主题的新闻报道排在第一位，共有146篇，占比达到23.6%，这类新闻报道主要关注全国及各省市针对大学生举办的创新创业竞赛及培训活动，例如全国大学生“创新、创意及创业”挑战赛、“创青春”全国大学生创业大赛、KAB创业大讲坛等，报道内容大多是关于大学生在这类活动中的获奖情况、行为表现、心得体会等。以典型事例为框架主题的新闻报道排在第二位，共有133篇，占比为21.5%，这类新闻报道以大学生创业者具有代表性的个案为内容，例如“大学生村官的创业项目”“80后女大学生的山区创业故事”“大学生返乡创业当牛倌”等。以观点建议为框架主题的新闻报道排在第三位，共计116篇，占比为18.8%，这类新闻报道主要就大学生创业的利弊展开讨论、总结经验教训并提出建议，例如“大学生可先就业再创业”“年轻人创业有‘套路’，先别急着挣钱”“政策力挺大学生创业，投资人逐渐冷观”“大学生休学创业千万勿盲从”等。政策计划、环境条件和调查统计3个框架主题的新闻报道数量均在100篇以下，其中政策计划框架主题主要关注国家和各省市出台制定的资助计划、扶持政策和审批条件等对大学生创业者的影响；环境条件框架主题从市场、法律、服务、教育、社会观念等方面出发，报道大学生创业者在现有环境中的创业优势或问题；调查统计框架主题主要是采用抽象量化的数据反映大学生创业活动或现象的状态，并通过对数据的解读让受众了解数据背后有趣、有用的信息。

图1 大学生创业者报道框架主题数量分布

结合不同新闻报道源与框架主题进行交叉分析发现，各级主流媒体关于政策计划、环境条件和相关活动3个框架主题的报道数量明显高于其他3类媒体(都市类报刊、商业门户网站与高校)，其中在环境条件和相关活动2个框架主题中，各级主流媒体的新闻报道数量及占比都接近这两个框架主题新闻总数的一半，分别达到49.5%和43.8%。这说明与其他3类媒体相比，各级主流媒体更关注大学生创业者在现有环境条件下参与各类活动的表现及结果；都市类报刊则倾向于通过典型事例报道来展现大学生创业者的精神面貌，在典型事例框架主题中都市类报刊的报道数量最多；商业门户网站在观点建议和调查统计2个框架主题方面发表的新闻报道数量明显多于其他3类媒体。从上述统计可以看出，各级主流媒体、都市类报刊和商业门户网站3类主要媒体对大学生创业者的报道所选择的框架议题范围较广，在政策计划、环境条件、相关活动、典型事件、观点建议和调查统计等方面均有所涉及。值得注意的是，高校媒体不仅报道总量较小，在各个议题中也没有体现出绝对优势。实际上，高校作为大学生创业者孕育和成长的摇篮，高校新闻报道源的缺失无疑会使受众对大学生创业者媒介形象的认知大打折扣，尤其在现今高校自媒体蓬勃发展的背景下，如何积极参与到大学生创业者传播当中来，是我国各大高校应当深思的问题。媒体在对上述议题进行话语选择或是符号重组时，都有意或无意地构建起“大学-创业”的逻辑链，并试图形成与议题相对应的报道图景。

(二)新闻框架机制：故事化和权威化成为主要表现方式

在对样本的框架机制进行判断的过程中，遵循框架机制双层次判断原则，一方面从新闻报道的整体特征出发，通篇阅读全文，把握该报道的主体结构；另一方面，借助新闻内容的表现手法或论述方式，形成关于框架机制类目具体判断标准的认识[17]。对照已有研究观点，本文将关于大学生创业者的新闻框架机制划分为故事化、标签化、权威化、数据化和无特定框架5种类型。这5种框架机制的具体表现形式如下：“故事化”是指新闻报道的整体结构和主要表现手法体现为完整描述创业事件发展的起伏过程，其中不乏对细微情节或是大学生创业者心理活动的描写，新闻报道的可读性较强，但论述方式带有一定主观色彩；“标签化”体现为新闻报道着重于强化既有的大学生创业者刻板印象，用以区分大学生创业者与其他群体，在报道过程中倾向于将访谈对象进行虚化或匿名处理，把可能是个案或特例的人物统称为“大学生创业者”；“权威化”体现为新闻报道大量引用政府部门、创业领域专家、成功的创业者或商界名人的原话作为证据，以增强内容可信度为目的；“数据化”体现为以统计数据作为强化论述的方式，并没有过多关注大学生创业者的个体差异，而是将融资金额、盈利数额、创业人数、创业成功率等数据结论作为增强说服力的主要手段；“无特定框架”是指新闻报道未呈现出以上4种框架机制，也无明显其他框架机制特征，对报道内容通常采用平铺直叙的手法，不带有引导倾向，本文将这些报道归入“无特定框架”类别。

从分析结果看(图2)，采用故事化作为框架机制的新闻报道数量最多，达到183篇。这类新闻报道的特点在于通过故事化叙述手段来呈现大学生创业的事实，恰如其分地制造戏剧冲突和描绘创业过程。权威化框架机制的新闻报道数量略少于故事化框架机制的新闻报道数量，共计171篇，这类新闻报道中引用最多的是政府部门领导人物或创业领域专家学者的话语，例如“省教育厅副厅长”“上海财经大学创业导师”“武汉理工大学创业学院院长”“光谷创业咖啡执行总经理”等，内容多是对大学生创业活动本身进行解释，或是为大学生创业者提供建议。数据化框架机制的新闻报道数量排在第三位，共计116篇，创业活动本身是一种经济商业活动，因此用数据描述事实或预测趋势成为大学生创业者新闻报道的常见手段，例如“98 799位大学生创业者中，男性占55%，女性占45%”“大数据解读四川省创业补贴政策”“未来3年内，我区大学生创业者数量有望增长5个百分点”等。标签化框架机制的新闻报道数量较少，只有58篇，新闻报道中的标签化框架机制是指以高度概括化和类型化的归类方式对事件中的人物、群体进行描述,从而在海量信息中提高受众的关注与记忆。在619篇研究样本中还有90篇新闻报道被归入无特定框架机制，即通过标题和正文文本无法判断这些报道是采用上述哪一种框架机制进行大学生创业者形象构建的。

图2 大学生创业者报道框架机制数量分布

尽管不同类型媒体的自身传播特点和传播目的都有所不同，但在关于大学生创业者的报道中，在框架机制的使用上并未出现显著差异。各级主流媒体采用最多的框架机制是故事化和权威化，进一步阅读和梳理文本可以看出，各级主流媒体在这2种框架机制的使用上显示出了政府部门行动纲领或意见的影响，这也与主流媒体的属性较为吻合。都市类报刊对框架机制的选择与各级主流媒体较为一致，主要采用故事化和权威化框架机制来对大学生创业者进行身份勾画和形象描绘，但从故事架构、表述方式以及原话引用的位置等方面可以看出，市场化的都市类报刊使用这2种框架机制的目的在于提高新闻的可读性，吸引受众对该类新闻的注意[18]。商业门户网站除了以故事化和权威化框架机制为主，也大量运用数据化框架机制塑造大学生创业者形象。商业门户网站具有与受众进行频繁互动的优势[19]，因此在报道过程中会选择多种框架机制，引发受众关注和讨论，从而提升报道的舆论效果。

(三)新闻框架方向：褒义/积极的态度仍是媒体报道主流

图3 大学生创业者报道框架方向数量分布

新闻报道的框架方向是指报道中有意或无意对大学生创业者表现出来的价值取向或感情倾向，通过对研究样本中关于大学生创业者的内容、句式和词性等方面进行分析，将关于大学生创业者新闻报道的框架方向分为褒义/积极、中立、贬义/消极3种类型。

从图3可以看出，采用褒义/积极框架方向的新闻报道数量最多，达到342篇，占比55.3%。这部分新闻报道中出现频率较高的关键词包括“社会责任感”“创新精神”“勇于冒险”“创业英雄”“校园榜样”“勤劳致富”等。采用中立框架方向的新闻报道数量次之，共有197篇，占比31.9%；从文本内容看，这部分新闻报道大多是单纯地陈述事实或结果，对大学生创业者的评价也主要以中性词为主。采用贬义/消极框架方向的新闻数量最少，共计79篇，占比12.8%，其报道内容主要关注大学生创业过程中的“难题”“坏结果”“误入歧途”等，将大学生创业者置于不利地位，高频词汇包括“盲目乐观”“违反法律”“缺乏经验”“眼光过高”“被骗”“破产”等。

将所有样本按照新闻报道源进行分类，可以看出不同类型媒体的报道方向分布与上述分析结果一致，都体现为“褒义/积极>中立>贬义/消极”，但进一步分析发现各类媒体的框架方向分布仍然存在一定差异。各级主流媒体的褒义/积极报道主要集中在政策计划主题中，这类新闻聚焦于政府部门和相关单位对大学生创业活动的支持，因此未有主流媒体采用贬义/消极的框架方向进行报道。都市类报刊的褒义/积极报道主要集中在典型事例中，这是因为都市类报刊媒体在对大学生创业者的典型事例进行报道时，主要目的在于“抓先进，促典型”，以实现鼓励、引导大学生创业活动开展的目的。相较于前2类媒体，商业门户网站的贬义/消极报道数量最多，且主要集中在观点建议主题上，例如“大学生创业切忌盲目跟风”“大学生创业为何偏爱送外卖”“毕业3年内超过半数大学生退出创业”等，作为新媒体中的典型代表，商业门户网站比传统媒体更关注大学生创业活动中具有争议性的题材。

值得注意的是，除了高校外，其余3类新闻媒体采用中立态度报道的数量均超过30%。从这些中立报道的内容上看，大多属于大学生创业热潮冷却后的反思与总结，尽管并未在框架策略上迅速走向另一个极端——否定大学生创业的意义或呈现大学生创业者的负面形象，但这些中立视角的报道体现出了媒体关于大学生创业的态度开始由赞扬甚至吹捧向理性思考转变。大学生创业者媒介形象建构的框架方向反映出两个方面的媒体报道机理：一方面，为了寻找反映“双创”时代大学生创业者的典范，挖掘出凸显大学生这一创业群体中具有代表性的佐证材料，使得与大学生成功创业的优势或特例相关联的人物事件在报道框架策略中处于优先地位；另一方面，长期以来大学生创业者正面形象报道传达的符号意义定格为“大学生创业成功多于失败”[20]，然而大学生创业现实中大量累积的失败案例，促使媒体开始从多个角度对大学生创业活动进行深度解释，以利于受众认清这种现象的真相和本质。

四、结论与讨论

在新闻框架主题方面，本文通过研究发现，媒体在对报道主题进行话语选择或是符号重组时，都有意或无意地构建起“大学-创业”的逻辑链，并试图形成与议题相对应的报道图景。在通过设置“大学-创业”逻辑链来强调大学生创业者特殊性的同时，这些媒体忽视了大学生创业者与普通创业者一样，都要经历市场竞争的大浪淘沙，也忽视了大学生创业者能否将竞赛技能和政策优势运用到创业项目运营中来，才是其取得成功的关键[21]。“鼓励大学生创业，要避免把创业大学生培育成温室里的花朵，一旦离开高校就走不下去了。”然而，我国媒体却恰恰经过对大学生创业者报道议题的简单处理，导致这些新闻报道落入大学生创业是“不接地气”的窠臼。对我国媒体而言，在对大学生创业者进行报道时，既应该对创业背景、创业动机以及创业过程做出清晰阐释，还应该对大学生创业者成功或失败的原因进行深度探讨，若只是把原因简单归结为创业政策缺失和教育体系不完善，那么将不利于将大学生创业者置于真实市场竞争环境中进行评价。

在新闻框架机制方面，本文的研究数据显示出不同类型媒体所采用的框架机制较为一致。曾有研究指出大学生创业新闻报道存在严重的标签化取向[6]，但本研究发现采用标签化作为框架机制进行报道的新闻数量最少，除了各级主流媒体外，其他媒体对标签化框架机制的使用率都小于10%。这种“去标签化”的框架机制趋势表明，各类媒体均认识到“双创”时代下大学生创业者已经呈现出多元化的特征，很难用一个词对其进行准确的归纳和概括。基于此，我国各类媒体在对大学生创业者进行报道时，应该做到尽可能避免为大学生创业者贴标签，通过赋予大学生创业者或创业活动特定的社会意义，将原出社会事实转化为有意义的符号世界[22]，从而达到展现当代大学生创业者的真实面貌的目的，这也有助于媒体从不同角度描绘大学生创业者的众生百态。

在框架方向方面，尽管不同类型的媒体通过不同的侧重点和倾向性来表达自己关于大学生创业者的价值立场，但大部分媒体开始注重大学生创业者形象塑造的平衡性，在以创业事实为前提的基础上，形成对大学生创业者的判断力，有了更为多元和包容的价值观点。事实上，无论成功还是失败，经验还是教训，都在不同程度上成为大学生创业者媒介形象建构的因子，如果关于大学生创业者的报道仅仅是“报喜不报忧”，这样的媒体形象建构实际上是碎片化和片面化的。基于上述分析，我国媒体应重视从中立甚至批判的视角关注大学生创业者及其活动过程，致力于还原一个更真实的大学生创业者形象，进而形成反映大学生创业者真实情境的拟态环境，为受众客观认知大学生创业者提供参照。