宣传效果评估的探索实践

文 / 周静

一、常态评估机制及时有效

新闻工作者的工作成效，直接影响传播效果。因此，在检验和完善传播效果时，评估传播者的工作成效起着至关重要的作用。湖南日报社有一套比较完备的常态评估机制，通过定期或不定期地检测新闻工作者的报道质量，评估记者编辑的传播能力。

包括《湖南日报》《三湘都市报》《新湖南》等各媒体均设有考评组，对记者编辑的日常报道进行考核评定等，对他们的政治意识、新闻敏感和采编能力等，进行全面考核，以计分论酬、优稿优酬的形式，对传播力、影响力俱佳的作品予以奖励。集团层面还设有“集团总编辑奖”“社长总编辑奖”和月度“最好最差新闻”评选，明确“集团总编辑奖”为最高新闻质量奖，获奖新闻具有最佳传播效果。确立“两级评议制”，评定月度“最好最差新闻”，由各媒体考评组、高校专家、资深记者编辑等组成初评小组，对各媒体和高校新闻专业学生推荐的待评稿件进行初评后，再提交由各媒体总编辑和高级编辑组成的定评委员会进行终评，并明确获得“集团总编辑奖”和“最好新闻”的作品，作为推选“中国新闻奖”和“湖南新闻奖”的优先候选。集团层面还有一项“社长总编辑特别奖”，即时奖励产生重大宣传效果的新闻作品，既是对传播者业务能力的充分肯定，又实现了对传播效果的及时评估。

2018年全国两会开幕以来，湖南日报社上下齐心合力，前方后方通力合作，多次获得中宣部、省委主要领导的肯定。中宣部分别表扬了《“说得对”作用不亚于“说了算”》和《对“新型政党制度”要有高度自信》两篇评论。省委书记杜家毫3月9日也充分肯定了《湖南日报》，他表示，“两会报道做得很好，无论是日报还是新媒体，报道都有声势。新媒体作品多、点击率高。日报的评论做得非常好。选题应时应点，观点有见地，表达富有文采。”这些来自上级有关部门和领导的点赞，充分肯定了报社新闻宣传的传播力、引导力和影响力，体现了湖南日报社两会宣传效果获得的巨大成绩。

二、从受众维度进行评估

湖南日报社各媒体在策划典型报道和重大活动时，以读者的需求为出发点，以提升传播力为落脚点，追求宣传效果的最大化。

其中，作为湖南省委机关报的《湖南日报》，每年在改版提质、优化升级方案出台之前，都会广泛征求读者意见，邀请专家学者、在校大学生、老读者等不同层面的受众群体，以提高省委机关报传播力、引导力、影响力、公信力为目标，听取、吸纳各方反馈意见，不断提升办报水平。

在大型主题报道之后，湖南日报社会通过召开座谈会的方式评估社会反响。如2017年的“走近科学家”“湖湘好家风”“扶贫楷模王新法”等报道一经推出，产生了强大的新闻冲击波。《湖南日报》借势趁热打铁，组织相关部门、报道对象、读者代表召开座谈会，充分了解宣传效果，推进报道的二次传播，进一步强化传播效果。

从受众维度评估主要包括以下五种方式：第一，关注点击量。在《新湖南》客户端呈现的稿件，其点击量在一定程度上显示出被阅读的次数，阅读率越高则说明这条新闻越受关注；第二，公布排行榜。根据新闻的点击量、原创量，把受关注的前十名新闻排列出来，做成仅供内部传阅的简报，每周更新、及时公布，以此了解用户的阅读取向；第三，统计访问流量。依靠技术部门以分时段、分地域、分类别、典型时刻四种模式进行流量分析统计，判断出刊载新闻所产生的社会效应；第四，结合用户评论。用户的评论是形成网络舆论的先决条件，对评论数量以及评论内容的监测，是对新闻传播效果评估的重要手段；第五，观察媒体的反应。在评估新闻传播效果的方法中，除了用户对新闻的转发量以外，其他新闻机构、社交媒体对新闻的转发数量、跟进报道强度，也作为评估新闻传播效果的一个重要标准。

《湖南日报》在十九大召开期间，每天在显著位置推出“评论员观察”“十九大时评”两大系列评论，围绕报告重大论断，以评论员的角度深入阐释、宣传十九大精神。双系列评论犹如双子星座，吸引了大量读者，经新媒体转载推广后，不少文章当日点击量都达到10万+，取得了良好的传播效果。今年的全国两会，《湖南日报》的评论“双子座”更是居高而声自远，刊发9篇评论员文章、18篇两会时评、25篇与全国两会相关的“观点”栏目文章。大会开幕次日，《湖南日报》推出评论员文章《再次奏响春天的旋律》，号召湖南人民“站在更高起点上谋划和推进改革，推动发展”，这篇文章在《新湖南》客户端获得了约40万的点击量。

《新湖南》客户端也从自身发展角度出发，结合受众的信息需要，打造了一系列爆款产品，不断促进内容的有效传播。

三、提高传播效果的建议

（一）传播者角度

优化新闻报道的宣传效果是一项系统工程，应建立起完善的媒体传播效果评估体系。

1．建立强有力的组织机构

建议相关主管部门牵头组建媒体宣传效果评估小组，由新闻宣传机构及新闻单位负责人、业内专家学者、一线记者编辑组成。

2．提升传播者的新闻业务能力

完善新闻工作和学习培训机制与考评奖惩机制，尤其在绩效考核方面，建立考核社会效益的指标体系。

3．完善奖惩制度

对于传播效果特别好的作品，应给予有别于各级新闻奖的特殊奖励，通过各种奖惩手段来引导正确的舆论导向。

（二）受众角度

建议采用以内容为驱动的、更成熟的标准来衡量宣传效果。包含以下6项指标。

1．到达率

衡量内容所接触到达的广度，包括内容覆盖的地域、行业与用户数量等横向参考指标。

2．互动率

衡量用户对内容的兴趣与参与度，其中包括停留（阅读）时间、分享数、评论数等纵向参考指标。

3．易用度

包括易于阅读、易于分享等参考指标。

4．长尾效应

新闻内容在搜索引擎中的能见度，包括网页数量、浏览次数或目标关键词等参考指标。

5．交易性

衡量内容传播最终产生的利润线索，包括用户注册量、广告转化率、用户满意度等指标。

6．情感指数

衡量内容传播受众对媒体的喜爱度、情感表达、正负面口碑等。