汉字图形化设计在黄鹤楼卷烟包装中的表现手法

鄢洁莹 汪苑

摘要：文章通过对黄鹤楼卷烟视觉设计中应用汉字图形化作用的简要分析，运用多种图形创意表现方法，将汉字与图形完美地结合起来，赋予汉字以活力和精神，对汉字所要表达的内容和形式起到画龙点睛的作用，总结出以分解重构，书法介入等表现方法进行汉字图形化的视觉设计及应用的阐述。

关键词：黄鹤楼卷烟包装 汉字图形化 分解重构

引言

就目前来看，汉字图形化表现应用已经逐渐发展成熟。伴随着当前人们对汉字图形化应用的拓展，诸多设计师已经游离原有基础上的对西方盲目学习与参照状态，而是依据中国传统意义上的文化理念进行关注，完成对中国传统色彩的调动参与。结合黄鹤楼的当前设计理念，能够充分把握汉字图形化元素对视觉传达的优越性呈现，建构卷烟包装设计发展契机。

一、分解重构

就目前来看，汉字图形化表现应用已经逐渐发展成熟。伴随着当前人们对汉字图形化应用的拓展，诸多设计师已经游离原有基础上的，对西方盲目学习与参照状态，而是依据中国传统意义上的文化理念进行关注，完成对中国传统色彩的调动参与。结合黄鹤楼的当前设计理念，能够充分把握汉字图形化元素对视觉传达的优越性呈现，建构卷烟包装设计发展契机。汉字的结构特性决定了其横竖、撇捺与点折元素结构性，且每个元素都在秩序性的组合中完成了对画面的组接，契合图形画面的呈现，将汉字自身的美完整地发散出来。这—方式，是对汉字结构的重构，给予了汉字本身拓展美感的发展结构空间，其设计空间的拓展能够实现产品信息表达的传统文化与文化韵味契合，形成对作品设计与消费者消费需求心理的内在交流与共性审美建构。

分解是根据设计需要，进行一个或若干字体分割与打散，形成全新形象建构的基本方式；重构则是依托分散基础，依据作者主观意愿及设计主题需要进行全新的排列组合，构成崭新艺术形态的主体方式。这一表现手法就是将汉字结构分解，并在分解过程中重新诠释汉字笔画与结构的组合形态。这种组合形态不能以盲目的拼接作为主体认知，而是应当以全方位的形声与表意特色完成对艺术法则的设计与创造，使原本熟悉的汉字结构向新奇有趣的图形化进行延伸，形成全新视觉形象基础上，增加汉字形象视觉冲击力的辅助效果。

汉字图形在黄鹤楼的卷烟设计中运用了诸多设计手法，同时带给消费者多元的视觉感受。在这些设计中，将汉字进行解构与重组，或是对其中的笔画进行创造性的改变，使其本身的汉字形态发生变化，丰富汉字画面感的张力，就能够最大限度地放大汉字自身的意义，呈现独特的艺术形态与画面美感，成为卷烟包装设计的主要创新元素。（如图1）笔者所设计的这一款卷烟包装中的汉字设计就是采用了分解重构这一表现手段。千言万语，道不尽说不完，在采用了众多设计手法后，认为将这四字打散，用笔画来突出表达这四个字的含义，更能间接明了地表达设计主题。完成汉字的拆分与重组，是对文字的原始信息摒弃，也是对其信息功能的重构，将传统意义上的点线差异进行符号化延伸，能够将其抽象性变换成为具象性的展示，从而形成视觉画面的笔画装饰效果与图形的契合效果关联，在充分展现汉字装饰效果的基础上形成对汉字文化内涵与艺术色彩的展现，成为汉字图形与黄鹤楼设计契合的有效性特殊形式。可以说，黄鹤楼的汉字图形化包装设计手法游离出传统意义的黄鹤楼包装，不再单一地依托传统意义上的包装方式，而是发散其中的创新汉字设计元素，在汉字的拆分与重组中完成对创新图形化汉字的审美诉求，完成对汉字整体性的识别与美觀呈现，实现对消费者视觉转移效果的呈现。

二、字形同构

汉字的形象化设计作为黄鹤楼烟包设计中汉字图形化的重要手法，是基于汉字表达的字形同构形式所实现的。汉字作为象形文字，一般会被用于对汉字字形与形象化的有机结合行使进行呈现，例如黄鹤楼烟与烟盒包装系类的整合，直接形成对商品属性的区别性转化，这是汉字字形同构的类型方式。

字形同构，一般意义上来说，就是对图形与文字进行搭配整合，使其相互间能够形成协调与和谐的共生关系。设计师一般需要根据汉字的结构性完成对设计主题的情感建构，从而通过对个体笔画或细节的简约化与装饰性处理，实现对汉字的表象形式美呈现，或者也可以针对汉字局部进行图形方式的替换，以替换部分作为契合汉字另一部分主题的内容形式，在设计风格与汉字基调相协调统一的基础之上，形成对画面的层面布局与特色展示，以获得公众对风格理念的全方面认同。在当前科技快速发展的今天，诸多计算机软件已经替代了传统意义上的手工制作方法，使得混合视觉效果能够在多元创作效果的表达基础上形成对汉字的内容展示，实现对视觉美感的呈现。（如图2）更上一层楼借助技术手段将传统的字体艺术转化为简约的图与字的混合形式，在字的行列建构中形成字与图的搭配，形成黄鹤楼更上一层楼的主旨定位。

三、书法介入

汉字书法体作为中国汉字的主要书写方式之一，是当前中华文化塑造的核心精华。汉字图形化的设计成果完成了对烟文化与汉字书法文化的契合，能够有效地实现对中国传统文化的有机建构，形成对其象征意义的建构，完成两者升华关系背后的实践层面契合。书法作为典型的艺术表现方式之一，被黄鹤楼品牌系列的包装设计者作为汉字图形化设计基础应用，将高于汉字的纯艺术形式以双重文化基调的身份呈现出来，淡化其中的文字符号表现力，转而以图形化艺术表达方式表现出来，完成对传统文化与民族感情的标杆设计。区别于传统意义上的单纯汉字呈现，书法的厚重文化历史充分地融入了人们对艺术思想的感知，对生活体验的回馈，呈现出字墨间的厚重文化底蕴，使书法的僵硬之处被脱离，渗透出流动的生命形式，从而形成了与消费者交流过程中的对话，而不是简单地陈述性的语言表述，这样会形成消费者的视觉疲劳，无法表达其企业的文化特质。正因有了民族传统哲学思想的滋养，汉字艺术才可能延展至多个发展领域并尽心传播与演进，甚至在现代作为艺术设计形式和理念，被广泛的包装设计所接受与创新开发，从而形成商品包装设计的勃勃生机。

书法艺术的设计应用能够最大限度地实现对创意包装的意境美呈现。书法笔画的线条流转与起伏迭起，能够充分展现多元化的图像形态以及和独具特色的产品个性。依托传统书体意义层面的篆书高雅、隶书占朴与楷书刚直、行书清趣特色，契合汉字的基础结构色彩，形成包装设计意象生动的整体效果。（如图3）笔者为黄鹤楼旗下品牌卷烟红金龙所设计的一款卷烟包装，以毛泽东的书法作为名家之言，下笔有神、墨迹游动的抽象艺术形式全面地表现出意象的生命力展示，从而表达对毛泽东书法的大气与韵味，同时隐射诗词背后独特的历史价值与审美意象。（如图4）笔者设计的武汉精神系列包装，整个盒体的视觉色彩采用泛旧斑斓的黄色，再使用书法书写出“敢为人先，追求卓越”的大武汉精神，两者视觉元素相结合，使人回忆起近代武汉的革命情怀，引起消费者心灵上的共鸣。

结语

黄鹤楼品牌的发展，说明了品牌的发展，尤其是高档卷烟品牌的发展一定是以技术创新为内核，独到的品牌设计定位为依托的，强大的文化内涵为保障的发展。可以说，设计作品是否成功，创新性是其主要方面，也是设计的根本目的。因此在平面设计中，尤其在汉字图形设计中，应努力探索出灵活、多样、求异、广阔、新颖的设计新方法，为黄鹤楼的卷烟包装风格注入新的血液。