创造场景 融合转型
——江苏交通广播线下活动分享

孙锴

江苏交广网创办于2001年，今年18岁。过去媒体做活动，主持人一句“大家好”，这边掌声那边掌声，甚至导致活动举办地的交通瘫痪。主持人站在台上，唱歌跳舞说相声变魔术等吹拉弹唱，那个时代已经一去不复返了，如果还用这个思路来做活动，主持人站在台上会遇到这样的困扰——没有人，台下没有人看。

两年前江苏广播提出来16个字——融合传播、整合营销、协同创新和系统保障，对于江苏交广网来讲更多是整合和融合，我们把它细化成“整融”，在“整融”的过程当中我们总结出活动的12种玩法，即做线下活动时，围绕着客户需求去创造场景满足客户、吸引用户。

第一个场景——晒。发朋友圈已经成为许多人的刚需，“晒”是一个非常重要的心理诉求和生活诉求。我们连续两年在3月8日那天创造一个玩法，就是从“晒”的角度切入，通过大蓝鲸APP号召全省的女司机晒她们在车里的照片，标题是“宠爱女司机”。2017年3月8日，活动奖品是每个小时奖一个口红，这一天有近30万的女司机发来了她们的照片。第一年做了这个活动之后，就有品牌找到我们谈第二季“宠爱女司机”。在大众眼里，“女司机”是一个相对负面的词，我们说，全世界都讨厌女司机，只有交广宠爱你，也是围绕着特定受众人群，去创造一个晒图的场景，让女性受众满足了晒、满足了点赞，也拿到了奖品。

第二个场景——萌。这是一个比较重视孩子的时代，小朋友是媒体必须抓住的一个群体，抓住孩子就抓住了家里的一切。我们和南京市公安局交通管理局合作推出南京少年交警队活动，到各个学校海选出小朋友，穿上警服上街执法。每天早上，着装整齐的小交警们在交警的带领下，按时到岗，值守在重要路段。根据“萌”这个字，我们还在今年“六一”推出“咪你豆童玩音乐节”，成立997家委会，2000个孩子的家长在家委会中做社群做互动。“萌”这个字在音乐节现场发挥了出来，我们打造了一个属于孩子的、又好玩又好看的音乐节，一天创造了200多万元利润的收益。

第三个场景——跑。从2015年开始我们围绕“跑”字进行了大量的挖掘。有一个说法是现在城市很多高净值人群，就是固定资产加现金超过500万元以上的人群，高净值人群最愿意参与的体育活动就是跑步。在围绕“跑”的消费升级中，一定会有大家非常关注的内容。我们举办了女子跑、狗狗跑、泡泡跑、泥泞跑等活动，带动全民运动热潮。其中，宠物跑是一大特色，人带着狗一起跑。随着社会越来越趋于老年化，宠物经济也是消费升级的一个风口。有一个统计说，城市精英的标志不是说他开什么车，而是经常晒他和他的宠物在一起的照片。宠物和人们的生活越来越融入在一起，人和宠物在一起的场景值得我们关注。

第四个场景——奖。我们已经做了四届零违法加油挑战赛，玩法非常简单，只要在一个月里参与活动的车主没有违章，就可以和大家一起分十吨汽油。这虽然是一个非常简单的玩法，却可以精准锁定汽车人群，四届零违法加油挑战赛共吸引近50万车友参与。江苏交广网官微有96万粉丝，在每个月省级媒体微信影响力上都能够排到前三名，其中至少有40万的粉丝来自于零违法加油大赛。我们连续三届的零违法加油挑战赛都获得了50万元以上的广告冠名。

第五个场景——节。媒体每年都做各种各样的节日营销，节是我们必须关注的工作重点。我们企划部有一个营销日历，包括一年中所有的节日，以及各个商家在逢年过节的时候推出的各种各样的活动。企划部的工作节奏都是围绕“节”展开的，有的时候我们还创造一个节，比如呆萌节，就是江苏交广网创造出来的一个节。淘宝创造了“双11”购物节，媒体也可以去造节，只有动作足够大，创意足够新，完全有可能去创造一个属于你的节日。

第六个场景——蹭。2018年5月18日，我们与南京博物院、苏州博物馆、徐州博物馆、南通博物苑共同举办“舞动一座博物馆”活动，四城、四馆当晚同开夜场，观众在任意一家博物馆都可看到其他三家的精彩直播。这是我们连续第三年做“博物馆奇妙夜”。《博物馆奇妙夜》是大家非常熟悉的一个电影，我们也是蹭一个热点。我们还制作了四张具有创意的博物馆海报，给每个文物配上当红歌曲和动作，这些海报爆红网络，被国家文物局、各地媒体转发。正好当时抖音有个关于博物馆的爆款短视频，我们恰好把当天的热点做成刷屏的海报。

▲江苏交广网百万级转发量的H5

第七个场景——转。转发是我们做融合媒体必须重视的一点。媒体人都非常在乎微信阅读量的10万+，每次部门做出一篇10万+，我们都要进行红包奖励，目前我们已经做了大约50篇10万+的微信文章。通过对10万+文章的分析，我们发现，其实1000个人转发就可以达到10万+的阅读量，所以转是非常重要的动作。2017年国家公祭日，我们做了一个“今天我们都是南京人，请点燃蜡烛”的H5，达到了1430万的传播量。后台分析发现，这个H5传播到全球230多个国家和地区，加拿大、美国、澳大利亚、日本等等，很多人华人在转，在一些非洲国家也有人转发。我看了之后非常感动，原来中国人可以走这么远，通过这个千万级的传播我们也看到了华人的力量。在今年的“博物馆奇妙夜”活动中，我们推出交互式H5项目——“我为国宝点赞”，让网友通过新媒体手段认知、感知各省级博物馆中的镇馆之宝，“我在XX（地），我为国宝点赞”获得518万的转发，打造出一款现象级新媒体产品。今年植树节推出的“种下一棵树”的H5也获得了500多万的转发量，在页面上种一棵树、浇一点水，很简单一个互动，但能在特定的时间激起比较海量的转发。

第八个场景——玩。去年10月，我们做了首届汽车露营大会，上千人通宵露营，现场大约800个帐篷，加上炫酷的车灯演唱会，气氛热烈。此次露营大会是江苏省内最大规模的自驾游露营活动，将自驾游与露营与城市新景点融合，形成城市休闲旅游新业态。今年中秋假期，我们在茅山景区继续举办第二届汽车露营大会。对于客户来说，活动在景区举办，会有大量人流的聚集，而且商机出现在双休日。景区如何选择？就是以用户的所在地为圆心，画一小时到一个半小时的自驾范围，范围内的景区，就是目的地。我们选好这样的一小时自驾游目的景区，聚集人群举办一些一起玩的活动，基本都会有人埋单。不仅是景区场景，我们还给用户创造一些玩的场景，比如去年8月12日，我们在苏州乐园做了一个水上掼蛋大赛。通过一个小小的创意，创造出玩的场景，客户和用户皆欢喜。

第九个场景——帮。从去年开始，我们做了12场富民行动。富民行动是响应中央的精准扶贫号召，我们跑了全国相对落后和贫困的地区，帮当地的老百姓卖他们的农产品。在我们的微商城中，12场富民行动，大约销售200多万元的农产品，有云南的蜂蜜、贵州的米、天岗湖的油桃等等。所有销售收入，我们全部交给了老百姓，交到了困难群众手里。媒体应当充分发挥主流媒体的影响力，为精准扶贫工作添砖加瓦。富民行动打造媒体助力精准扶贫新样式，也为媒体形象增光添彩，受到了江苏省委省政府的表扬。

第十个场景——买。买是刚需，关键是我们卖什么？FM99.7金陵之声的早高峰有一个《阿束早读》节目，我们围绕节目主持人阿束创造了一系列电商IP品牌，比如，束先森的茶、束先森的益生菌、束先森的首饰，等等，都包装成电商产品。这说明核心主持人有极强的转化率。还有一个例子，我们和江苏广电国旅合作的由主持人带队的欧洲之旅，消费其实不算低，但很快便成团了，这也说明核心主持人有很强的转化率。围绕主持人的转化率，我们可以创造出一个又一个的电商品牌。我们曾经去扬州广电学习他们的微信群。对于像广播这样的核心竞争力是低成本的媒体，做微信群，做社群营销是最合适的路。面对非常多的新潮概念，各种所谓的风口，我们必须静下心来，沉下去。我曾经遇到一个客户，他说他专投广播电视报，因为广播电视报广告版面非常便宜，而且特别精准，现在看广播电视报的基本都是老年人，而这个客户要的就是老年人，广播电视报已经把他的客户筛选出来了，他就在广播电视报上整版打广告，把用户微信群建立起来，然后做了一个旅游项目——到俄罗斯的老年团，整整发了两列火车的老年团。这就是真的下沉到用户中去，去了解用户、掌握用户。不要小看微信群，我接触过一个微商，他有微信群、QQ群等各种各样的群，他每天在群里直播做面膜，他一天要维护200个群，他一年的面膜销售过千万。“买”是媒体直接面对的场景，编好故事，创造好场景，利用好主持人的转化率，用户埋单的行为很容易发生。

第十一个场景——横。以前我们办活动都是频道频率制，各做各的。去年8月，横店给我们投硬广，但是要求我们带1000个人到横店玩。江苏广播第一次用了一种横着打的玩法，就是交通、音乐、新闻、文艺主持人一起组团，半天时间组团1500人。从那场活动以后，江苏广播各个频率经常联合在一起做活动，比如前面提到的“咪你豆童玩音乐节”。一年间，江苏广播横着打的项目，就是各频率融合在一起做的项目，光税后硬广的收入就有1500万元。我觉得，越是在经济环境不大好、广播电视受冲击比较大的情况之下，频道和频率之间真的需要抱团，因为不抱团分散突围，基本上难以成功，抱在一起还有一点机会。其实“横”并不是一个场景，而是我们的一个内部结构。横着打也有挑战，它的组织机制是什么，发起人是谁，保障是什么？都要我们进一步探索。

第十二个场景——联。大蓝鲸路况平台是我们和江苏省公安厅交警总队、省交通运输厅以及南京扬子江隧道公司和承建集团联合开发的路况平台。这个路况平台其实很简单，就植入在江苏交通广播网的官方微信中的一个菜单栏上。从今年的4月上线到现在，已经有超过1个亿的访问量。这个信息共享的系统，没有成本投入，不需要开发APP，已经带来了广告效应。在今年国庆长假和中秋小长假，这个系统会发挥非常大的作用，而且会带来巨大的点击量。目前江苏交广网官方微信只有一名编辑，另外有3到5名编辑和记者向他供稿，今年前七个月已有250万元的广告收入。小小的新媒体也有一定的盈利模式。下一步我们是将做新媒体的代运营，有一定的盈利可能性。

我们在做线下活动的过程中，一是目标清晰。第一个要考虑的是怎么把客户信息传播出去，给他什么样的阅读量、访客到访量、用户数据，第二个要考虑的是帮他实现什么样的价值。二是用户导向。需要接触用户、了解用户、影响用户，这三个层次首先要知道用户来自哪里，如何把活动中积累的用户数据留下来，分析他们，了解他们，最终去影响他们。三是产品思维。在我们的团队中，人人都是产品经理，人人都是项目的发起者，人人都有成本意识，人人都要为结果负责。