国家领导人公共形象传播策略

黄红英 朱颖

【摘要】在西方国家，国家领导人形象塑造都经过专业的战略规划和设计，形象传播也呈现出个性化、多样化、人性化的特点，为国家领导人的人格魅力增色的同时，也加强了与普通民众之间的交流。通过对美国总统特朗普、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔三位比较有代表性的西方国家领导人进行分析，总结其公共形象传播经验，可为我国国家领导人公共形象的塑造和传播提供借鉴。

【关键词】国家领导人；公共形象；传播策略

国家领导人作为国家形象的最主要代言人，其个人形象塑造一直是政治传播中的重要内容，对于一个国家的内政外交有着重大的意义。西方国家政治人物的公共形象更是政治选举的关键性因素，甚至有人将选举政治与形象政治画等号。在这样的政治体制和媒体环境中，西方国家领导人非常重視在媒体上的形象塑造和传播，并在多年的实践中积累了丰富的经验。本文将选择西方国家领导人中比较有代表性的三位领导人进行个案研究，总结他们的公共形象传播经验，以期为中国国家领导人公共形象的塑造和传播提供借鉴。

一、美国总统特朗普的公共形象

特朗普是美国政治家、企业家、商人，第45任美国总统。从开始参选时不被看好，中途被要求退选，经历各种丑闻，但最后特朗普终于成功逆袭，赢得大选胜利。特朗普成功的因素是多方面的，但最重要的是特朗普公共形象的精心策划，并且利用媒体实现了有效的传播。

（一）特朗普的竞选形象

针对美国在贸易上被中国赶超，经济衰退，大量墨西哥非法移民拥入美国带来一系列政治、经济、治安问题，在反恐方面难见成效等种种问题引发民众的不满，特朗普在参选总统时专门针对这些问题，再结合自己的个人优势，给自己定位为“赢家”，用“赢”字打动选民。他对选民说：“为什么你们很多人生活状况不如以前了？因为美国一直在输输输，贸易上输给了中国，移民上输给了墨西哥，反恐问题上输给了ISIS，美国需要赢家。而我是一个地产大亨、亿万富翁，我一生都是赢家，所以选总统当然要选我。”“如果我当选总统的话，美国会在很多方面赢，可能赢到最后你们都会厌烦了。”为了配合“赢家”这个形象定位，哪怕确实做错了事情，特朗普也从不道歉，因为这是弱者才做的事情。特朗普还做了美国总统竞选史上绝无仅有的事情：炫富，通过炫耀自己的财富，强调自己的“赢家”形象。在自己的推特上，特朗普还曾经发布了自己的老婆与竞争对手克鲁兹的老婆的对比照，配上“一张图片胜过千言万语”这样的点评，暗示自己的老婆漂亮，讽刺克鲁兹的老婆丑，从另一个侧面再次强调自己是“人生赢家”。特朗普的竞选口号是“让美国再次强大”（MakeAmericanGreatAgain），简单清晰，朗朗上口。凭借清晰准确、个性鲜明又契合国家现状和民众需求的形象定位，及其相应的理念、行为，特朗普打动了美国公众。

（二）特朗普的才能形象

特朗普的人生经历非常丰富，早年在军校学习形成了他雷厉风行的办事风格和坚毅果敢的领袖气质，之后在宾夕法尼亚大学沃顿商学院就读让他提升了商业领域知识，培养了商业判断能力。进军商业之后，他展现了惊人的能力，通过收购房产、兴建大厦，特朗普建立了自己的房地产王国。成功之后，特朗普并未满足在房地产领域的成绩，他将投资范围延伸到其他行业，包括开设赌场、经营航运、投资体育，还涉足娱乐界，成为美国真人秀《名人学徒》等电视节目的主持人，并担任“环球小姐”选美大赛主席。商业上的巨大成功让特朗普积累了大量的财富，成为净资产超过45亿美元的超级富翁，在美国公众心目中塑造了一个“成功的有钱人”形象，并暗示公众这种成功将扩及他的政治生涯。此外，特朗普深谙传播规律，善用社交媒体，具有吸引媒体关注的强大能力，他口才卓越，本身又极具表演性甚至煽动性的天赋，“他与新闻周期几乎无缝链接的推特发布和话题制造频率，他毫无心理负担地接受从严肃新闻到喜剧节目的访问，让特朗普稳稳地成为大选季媒体大餐的主菜”[1]。

（三）特朗普的视觉形象

特朗普形象高大，身体舒展开放，手臂经常外展，手掌伸开面向观众，身体语言帮助他树立了自信开放的形象。他穿衣特色鲜明，总穿着大一号的正装，整体上显得松垮，而不是修身地贴合在身上。其实如此“不合体”的正装也是特朗普重金打造的，除掩饰上了年纪发福的体态之外，还可以营造休闲、轻松的氛围，不那么刻板正式，可以拉近和民众之间的距离，显得亲民许多。也有评论人士认为，特朗普的着装是剑走偏锋，不考虑穿衣搭配的讲究，以期给人们留下特立独行的印象。此外，他不同寻常的面部表情也为政治上成功加分。传统意义上的总统候选人通常会表现出内敛、克制、庄重的表情，这样的表情呈现出理想的国家领导人状态，但是却千篇一律，刻板普通，难以让人留下深刻印象，例如特朗普的竞争对手希拉里。特朗普与传统的总统候选人不同的是，他面部表情非常多变，而且非常夸张，极富戏剧性。那些不讨公众喜欢的暴怒表情、傲慢表情、藐视眼神，在特朗普身上极为常见，他还会经常做出一些夸张的嘟嘴巴、撅下巴等表情。特朗普丰富的表情，让公众产生真实、不虚伪、拥有强大自信心的感觉。

（四）特朗普的生活形象

美国媒体塑造了特朗普生活中的诸多“奇葩”之处，比方说：天不亮就起床，起床后他会打开电视机，通过他一贯批评充满假新闻的CNN获得新闻；他每天都要花4个小时甚至是两倍的时间来看电视，让自己沉浸在与CNN的无限制战争当中，热切地进行反击；他沉溺于发推特，在参选后的12个月里，他通过在社交媒体上刷屏（平均每天16条）；他每天只睡5个多小时；他不抽烟，不喝酒，但是每天喝下大量的可乐，最多一天能喝12罐；他在社交媒体上发表的言论简洁精辟、简单直接、甚至是离奇荒诞，带有强烈的情绪宣泄色彩……特朗普行事作风和人们熟知的精英形象格格不入，但也正是这样，让网民看到了一个没有戴政治面具的真实的特朗普，“接地气”的生活方式和性格特点，让特朗普赢得更多的支持者。

（五）特朗普的伦理形象

传统的国家领导人都致力于营造积极正面的伦理形象，以美国前总统奥巴马为例，他积极参与家庭活动，陪女儿玩耍，在私生活上没有任何丑闻，向公众展示了顾家好男人的形象。但是特朗普恰恰相反，他私生活比较混乱，结过三次婚，并与多名女士有暧昧关系，有18名女性控诉特朗普性骚扰，他还卷入与成人影片女星的性丑闻当中。据CNN报道，特朗普至少曾在2部花花公子影片中出演。连白宫公布的第一夫人简历中，梅拉尼娅为英国杂志《GQ》拍摄的裸体照片也列在其中。一般总统候选人面对这些丑闻都要严重影响声誉和支持率，但是特朗普却是例外，因为这符合他一贯特立独行的风格，让公众产生表里如一的感觉，更容易得到公众的谅解。尽管私生活较乱，但是特朗普对子女的关心和培养却是毫不含糊，优秀的儿女们对他的支持，也为他加分不少。

二、俄罗斯总统普京的公共形象

普京是俄罗斯的“铁腕总统”，在俄罗斯国内一直保持着超高的民众支持率，在民众中具有“超凡魅力”。民意调查显示，俄罗斯民众认为普京是几百年俄罗斯历史上最值得称颂的领袖之一，历史地位堪比彼得大帝和列宁。[2]普京的形象塑造如此成功，离不开他背后的公关团队及其精心设置的形象塑造和传播。

（一）普京的执政形象

策划团队为普京塑造的第一个形象是“民族英雄”，普京上台之后，励精图治，大力改革，无论是在国内还是国际舞台上都态度强硬。1999年的车臣战争，普京采取铁腕措施与恐怖分子斗争到底，成功塑造了“民族英雄”形象；在随后的格鲁吉亚战争和出兵克里米亚，在以美国为首的西方压力面前敢于硬碰硬，更是让俄罗斯人找到了久违的民族自信。第二个形象是“硬汉”，伴随着一系列“硬汉”行为：2005年驾驶战略轰炸机飞行数千公里并发射两枚导弹，2006年在西伯利亚河流赤膊钓鱼，2008年射虎救人，2014年驾驶重型哈雷摩托车飙车，2016年撂倒柔道奥运冠军，2018年在冰水里沐浴。这些行为不断为普京带来国际影响力。第三个形象是“亲民”。普京特别注重与民众的交流和沟通，经常去看望贫民，送去温暖，拥抱孩子，搀扶老人等，亲民形象一定程度上与“强硬、刚毅、铁腕”形象相互融合，让民众感到这个对外强硬的领导人对民众有一颗柔软的心。

（二）普京的媒体形象

普京对俄罗斯媒体进行前所未有的、大刀阔斧的改革，使之走国家化与专业化的道路，把握了对舆论影响力的主导权。[3]他迫使寡头从媒体领域退出，收回外国媒体的特权，在政策上向国家媒体倾斜。目前，俄罗斯所有重要信息渠道和传播工具都被国家牢牢控制。[4]俄罗斯国有媒体在塑造普京形象方面发挥了重要的作用。普京是世界各国领导人中最早建立总统个人网站的，2002年就已建成。网站由五部分组成：总统、国家、民主课程、克里姆林宫和紧急救助。还针对青少年开通了“学龄公民—俄罗斯总统”网站，普京坚持在繁忙工作中抽空回答孩子们提出的各种问题。[5]民众以视频、图片、文字等方式表达对普京的喜爱，印着普京头像的衣服很受欢迎，甚至有设计师将总统本人设计为时尚品牌，银戒指上都装饰着普京头像。2017年女歌手LadyFortuna演唱的歌曲《普京》，登上了俄罗斯iTunes最佳歌曲榜单榜首，點击率超百万。

（三）普京的视觉形象

据《俄罗斯超越头条新闻》证实，普京喜欢穿昂贵的定制西服，总设计师前往新西兰选择特定区域的羊群作为羊毛原料，在英国和意大利顶级织工手中变成最好的羊毛布。普京套装颜色有限，主要是黑色、深蓝色和灰色，在夏季增添浅灰色，衣服颜色组合基本不变，领带没有杂色和花式。尽管普京喜欢穿某些顶级时装品牌，但设计师会撕掉其服装标签，以免吸引记者的眼球。在非正式场合，普京喜欢穿V领套头衫，也喜欢佩戴品牌手表，但有时也会将手表藏在衬衣袖口下面，或者根本不戴手表。对时尚和品位的追求也凸显了普京独特的个人风格。

（四）普京的生活形象

对于强势而有个性的领袖的偏爱是俄罗斯政治文化的一个固有特点，这个特点几乎被1917年以来所有的苏联领袖所秉持。[6]普京担任俄罗斯总统初期，俄罗斯正处于经济崩溃边缘，重建国民自信和国家形象，打造具有男子气概的总统形象迫在眉睫。随着任期的进行，普京在刻意选定的传播内容中展示了赤膊钓鱼、骑马旅行、驾驶F1赛车、练习武术等行动。普京在公众面前展现出强烈的性别特点，并且逐渐被公关团队和支持者描绘成一个坚强、果断、强硬、有男子气概的领导人，有能力捍卫俄罗斯国内外的国家利益。普京的策划团队2007年还游说《时代》杂志将普京评为“年度人物”，2011年安排美国记者向普京提问：“您是政界最酷的男人吗？”并将访问内容刊登在《户外生活》杂志的网站上。[7]

（五）普京的伦理形象

自2000年出任国家元首以来，普京的家庭生活一直是令人猜想的领域，公众已知普京和妻子柳德米拉离婚，有两个女儿卡特琳娜和玛利亚。普京公开提及家庭情况的次数屈指可数，他很少和他的孩子合影，担心暴露她们的身份，希望她们能够过上普通的生活。普京的前妻柳德米拉被俄媒称为“克里姆林宫的谜团”，她精通德语、法语和西班牙语，优雅且富有女人味，在第一夫人中非常亮眼。普京与柳德米拉于2013年协议离婚，2014年后已经从公众视野中消失。普京的情感问题和爱情生活因神秘而更加受到关注，但克里姆林宫一直否认有关总统和绯闻对象关系的报道，但关于普京恋爱对象的猜测屡见报端。俄罗斯记者感叹，报道国家安全问题比普京私人生活还容易。

三、德国总理默克尔的公共形象

默克尔有“铁娘子”之称，是德国历史上第一位女总理，也是德国二十多年来竞选支持率最高的总理。默克尔作风简约、坚定和实干，作为一位女性国家领导人，默克尔的形象塑造和传播也有着鲜明的个人特点。

（一）默克尔的执政形象

默克尔第一个执政形象是“德国的妈妈”。默克尔执政后致力于发展经济，减少失业率，在她的领导下，德国政府的财政扭亏为盈，经济稳步发展，极大改善了民众的生活。“德国人叫她妈妈，德语的发音Mutti更加温暖，一个称呼体现了德国人在默克尔执政的10年内备受照顾之意”，《时代》文章这样写道。[8]默克尔的第二个执政形象是“朴实平淡”，她着装简单，发型保守，打扮中规中矩，在各种场合出现的时候都是一贯的沉稳，没有情绪的失控。她从来不说哗众取宠的话宣传自己，竞选口号都是真诚朴实的一句“我愿为德国效力”，赢得了很多德国人的好感和支持。

（二）默克尔的才能形象

默克尔拥有很强的学术背景，在莱比锡大学物理系完成本科和硕士学位，1986年获得物理学博士学位。默克尔的传记作者MargaretHeckel认为，总理的科学家背景是她与同僚的不同之处，能够比其他政客更为超前地思考问题并做出选择。有评论说，默克尔作为政治家的成功得益于她对形势的科学分析。[9]美国《时代周刊》2013年刊登的文章数据显示，有74%接受调查的德国人认为默克尔很好地完成了国家领导人的工作，默克尔在本国民众中长期保持着这样广泛的受欢迎度，被《时代周刊》称为“默克尔奇迹”。[10]

（三）默克尔的视觉形象

在十多年的政治生涯里，默克尔的经典形象就是一身古板乏味的套装，重复往日造型以及保留旧日服装，套装款式基本类似。数十年如一日的穿衣风格象征着坚持和审慎，这是德国政界所推崇的两种特质。她的形象反映出了性格，偏重于共识政治、严肃而理智，对于自己的时尚感遭到批评似乎完全无动于衷。[11]BBC认为，默克尔选择不引人注目且规避风险的服装是自信的体现，表明她要处理的事情比她的衣服更加重要。她不起眼的外表很可能传达给德国民众一个信息：她的时间和精力都是献给他们的，没有时间浪费在打扮和购物上。

（四）默克尔的生活形象

当默克尔第一次出现在电视上的时候，记者们戏称默克尔是家庭主妇的代表。在面对媒体时，默克尔会提及她的烹饪和烘焙水平，她做的土豆汤、牛肉饼和葡萄干蛋糕都曾受到称赞。在处理繁多事务之余，身为总理的默克尔偶尔会出现在附近的杂货店，根据购物清单购买商品，甚至排队领取塑料瓶的退款。日常生活中，默克尔喜欢贝多芬的音乐，陀思妥耶夫斯基的书，也是一个足球迷。据默克尔身边的人说，默克尔的潜在特点是幽默感。默克尔私底下非常有趣，能够靠一己之力逗乐整个房间的人。可见她的幽默感更多地体现在私人场合，并未成为公众认知标签。

（五）默克尔的伦理形象

默克尔出生后一家人从西德迁移到东德，默克尔对待政治的谨慎归功于她在东德時的教育。凭借着保持个人诚信形象，并且对私人生活戒备森严。每当默克尔谈起私生活，总是会说精心控制的情节内容，不愿意过多曝光自己的家庭。虽然没有子女，但是默克尔是众所周知的被称作“Mutti”的国母，并使“Mutti”这个词有了更积极的内涵：善良、冷静、可靠。

四、外国国家领导人公共形象的传播策略及经验借鉴

从上述三位外国国家领导人的形象塑造和传播过程来看，有不少经验可供我国借鉴参考。

（一）凸显领袖个人色彩

形象的形成是一种主客观相互作用的结果，其形成过程是：个人的客观状态—自我宣扬—公众的感知—公众主观思想的参与—形象逐渐形成。公众对个人形象的认知不是机械的反应和复制，在形象塑造的过程中对受众进行分析再进行定位显得格外重要。[12]特朗普以特立独行的风格出名，他的形象并不完美，但是他自信强大、意志坚定、情绪外露，经常不按常理出牌，但在社交媒体时期却让人耳目一新。商业上的成功带动政治上的成功，其“人生赢家”的形象定位准确；毁掉一切旧政，重新进行变革，“让美国重新强大”的政治定位也符合美国人的心理。

美国当代政治哲学家迈克尔·沃尔泽认为，国家是一个无形的概念，只有将其人格化，赋予其象征意义，才能通过想象感知其形象，增加可见性，从而产生好感。[13]这一观点应用在俄罗斯领导人身上格外贴切，借助俄罗斯领导人公共形象的塑造与传播，公众能够理解抽象的俄罗斯形象。在俄罗斯的权威主义政治体系中，国家和民族的命运系于某一权威人物，国家的政治管理形式因此带有鲜明的个人色彩，形成了俄罗斯的国家形象人格化特征。[14]普京向世人展现的个人形象和魅力，只是他获得俄罗斯民众支持的一个外在条件，其强硬的执政风格、铁腕的政治手段、重振俄罗斯雄风的政治抱负才是他拥有民心的基础。[15]

（二）符合群众心理需求

领袖崇拜是俄罗斯历史文化传统中重要的表现，在俄罗斯文化现象中，权威崇拜是其鲜明特征，在俄罗斯人眼中，领导人是国家的精神象征，是寄托信仰与崇拜的绝佳对象。俄罗斯的专制制度来源于拜占庭的君主专制主义和鞑靼蒙古东方专制制度，由此产生了一系列俄罗斯文化特有现象，如国家至上、领袖崇拜、父权主义、奴役文化等。领袖崇拜是俄罗斯村社意识的重要表现，认为领袖代表国家和崇拜“好沙皇”是俄罗斯民族固有的政治文化特性。[16]

在德国，每个部门都有明确的指挥系统，信息和指令都是从顶部传递下来的。这并不意味着德国的管理完全是独裁的，而是指各部门的纵向结构明确清晰，因此有相当大的价值放在协商一致上。同样，德国在制度和程序上力求完美，这也意味着德国领导人应对这个被证明为可靠的框架展露出信任。默克尔一丝不苟稳中求进的做事方式符合德国民众的心理预期，在德国的系统中表露出严谨的特质能够得到更高的支持率。

（三）打造多样传播方式

特朗普是社交媒体时代的“网络红人”，他在Twitter上的粉丝有1320万，Facebook上的粉丝有1260万，他平均每月在Twitter上要发371.6条推文，平均每天至少12条，是Twitter上活跃用户平均数的3倍。即使是在大选最紧张的日子里，特朗普也几乎每天都要使用Twitter刷头条。除频繁地发文和拥有大批粉丝之外，特朗普还借用视频和直播进行自我形象的对外传播。他任命29岁的JustinMcConney为新媒体主管，每天将他的电视画面进行再编辑，加上引人标题后发到Instgram上，并率先在直播网站Periscope开通“Q&A;特朗普”节目，用短视频来回答选民的提问，成为第一个在新媒体上用视频回答网民的政客。[17]总体来说，特朗普展现出了极高的媒介意识和媒介素养。

特朗普是真人秀节目的常客，也经常成为媒体的封面人物，在这些节目中，他领悟和实践着用简单粗暴、情绪宣泄的言辞刺激观众，以收到提高收视率的效果。在推特使用上，特朗普技能高超，善于和受众进行双向交流，并从网民的言论中了解网民的需求，从而“有的放矢”进行自己的政治宣传。特朗普除为自己宣传之外，还通过推特攻击奥巴马、希拉里、共和党的竞争对手以及不支持他的媒体，达到控制媒体关注点的目的。

（四）展现领袖才能魅力

特朗普擅长在公开场合发表演说，在竞选时这一能力帮助他赢得大选，上任后他也凭借这点来达成政治目的，他借助真人秀节目宣传自己的政治主张，在回答记者问题时回避尖锐攻击，提供有价值有分量的信息，在非必要严肃场合的发言增加幽默感，以调侃的方式表明观点和态度，展现自己的话术魅力。

普京在过去的任期中展露出驾驶飞机、驱动赛车、抚摸猛兽、捕捉鲸鱼等方面的特质，凸显出领袖个人的男性魅力，在领袖崇拜风行的俄罗斯着重报道这些能力有助于民众增加对领导人个人及国家的自豪感和自信心。通过挖掘领袖个人才能，并充分考虑政治、文化等背景因素，借由大众媒体将其展现在公众面前，是塑造领导人形象最为快捷的方法。

（五）充分考虑国情文化

国家领导人公共形象建立的艰难性在于，它不是满足单一维度的需求，而必须融合来自两个层面的情感和信息传递；对内亲切和蔼、爱国忧民，对外体现民族意识、民族精神及民族气节。[18]

领导人的形象塑造根植于国家的国情与文化。普京所在的俄罗斯拥有父权制下的男性文化框架，且有重男轻女的思想，使得女性的地位和权力相较男性而言处在一个较低的水平，因此，传统的男性气概使得男性政治领袖得以证明自己的权力。[19]二战前德国政治文化以普鲁士专制主义为核心，奉行纪律、责任和服从，产生了诸多一呼百应的威权领袖，最终带来二战的暴行，给德国带来灭顶之灾。二战后，在彻底清算纳粹暴行的过程中，德国对原有的政治文化进行了批判和改造，力求在人们心中树立自由独立高于一切的意识。在这种新型政治文化下，德国已经很难产生鹤立鸡群、一呼百应的政治领袖，低调、协调与合作是德国战后领袖的共同特征。[20]默克尔的朴实、低调、严谨，正好契合了德国战后的国情和文化。

（六）组建专业形象团队

在西方国家，国家领导人形象塑造是政治营销的一部分，在选举过程中至关重要。专业形象设计和营销团队通过对国家领导人竞选形势的战略性分析、策划、执行与管理，使国家领导人形象满足社会中特定民众和集团的需求，进而赢得选举胜利、通过立法提案和获得公民投票。

很多西方国家都会组建专业形象团队来负责领导人的形象策划与塑造。普京在总统办公厅下设新闻局和公关局，分别负责日常及小型活动的新闻报道和大型活动中普京的形象宣传，分工明确。在G20峰会期间，公关局从宏观上确定参加G20报道的媒体，并开展相关组织工作，新闻局负责确定每场发布会的宣传主题和口径。奥巴马的公关团队线上线下分工明确，配合默契。以白宫社交秘书德西蕾·罗杰斯为主的团队，通过线下活动开展人际传播，由苏尔曼为主的网上公关团队，则在各大社交平台建立白宫和奥巴马的账户，负责日常运营维护。另外，专业团队中有人专门负责宣传素材的积累，丰富的素材内容为后续的形象塑造提供了源头活水。默克尔的形象塑造也离不开她背后的团队，她的团队会不时对外释放一点“女性色彩”的细节信息，适当柔化默克尔的政治家形象，增加其“亲民”指数。

[本文为2018年国家社科基金项目“新时代中国国家领导人公共形象国际传播研究”的阶段性成果（编号18BXW005）]

参考文献：

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（黄红英为复旦大学新闻学院博士生；朱颖为广东外语外贸大学新闻与传播学院教授，博士）

编校：董方晓