基于服务接触的办税自助服务设计

鲍澄澄 孙宁娜

摘要：服务接触作为服务设计的重要环节，直接影响了用户对服务水平的整体感知。为“提升纳税人满意度，提高服务效率”，尝试从服务设计的角度出发，全面分析现有纳税自助系统中的主要功能一—发票领用流程的服务接触流程与各接触点，重新梳理并提出优化方案，为纳税自助服务流程中的机器、环境、界面、服务等方面的具体设计提供基础，从而进一步完善纳税自助服务体系。

关键词：服务接触 办税自助服务 优化设计

引言

目前，基于服务设计的服务接触理论研究甚少。同样，国内外关于纳税自助服务系统的研究还很缺乏。因而，有必要从服务设计的角度对纳税自助服务系统中的服务接触现状进行分析，并通过对纳税自助服务系统中的流程、用户、环境、物料以及环境等方面的服务接触进行研究，明确纳税自助服务的接触点并对其进行设计创新，从而提高纳税自助服务的工作效率，提升用户服务体验的满意度。通过文献研究法、调查研究法来梳理基于服务设计的服务接触理论、服务接触点的类型，并归纳纳税服务系统服务接触点的构成要素，完善接触点的设计流程，提出服务接触点优化设计与创新设计方法。

一、办税服务厅自助服务现状

近年来，各级税务机关越来越重视转变服务理念、提升服务质量，并据此做了大量努力和积极探索。但目前，办税服务厅自助服务系统仍存在诸多不足，经调研可以归结为以下三点：（1）办税自助服务系统的功能简单，服务利用率低。（2）办税自助服务系统的人机交互、信息交互不合理，绝大多数服务仍依赖于人工，服务流程复杂。（3）服务环境中的导视系统与环境设计不理想，信息化程度较弱。这些问题的存在，在很大程度上影响了纳税人对整个纳税服务的感知和对纳税服务的满意程度。

自助服务系统已广泛应用于银行、商业服务等领域的同时，基于用户服务接触的自助服务系统优化相关应用研究，多以餐厅、银行、旅店、航空等行业为研究案例，在纳税服务领域中的研究较为匮乏，而以“提升纳税人满意度，提高服务效率”为目标，基于优化纳税人服务接触的办税营业厅自助服务系统的设计应用研究更是凤毛麟角。

二、现有服务接触分析

基于服务设计的服务接触理论主要研究用户与服务系统之间的动态交互过程，既包括用户与服务人员之间的互动，也包括用户与物料、服务环境、以及信息交互等可感知服务要素的相互接触。服务接触作为用户服务体验的重要环节，影响着用户对服务的直观感受与评价。

服务接触点是指在接触中，用户、服务人员与产品、服务或品牌的交互点，是用户在服务路径与节点上的“真实瞬间”，各个服务接触点构建起服务的完成程序与系统，是服务流程的主要关键点。接触点大致可以分为物理接触点、数字接触点和人际接触点（如图1）。其中，物理接触点指的是服务提供者和服务接受者之间有形的、物理的接触点；数字接触点指的是用户在使用智能手机、web或是其他数字设备过程中，在数字系统中的接触点；人际接触点多强调人与人之间的接触点，比如用户与不同利益相关者之间的接触点。

（一）办税服务厅发票领用现有人工服务接触流程

目前办税服务厅所提供的自助服务主要是自助发票领用。但通过调研，办理发票领用的用户仍选择人工服务为主，为避免骗票行为的存在，用户先填写好相关信息，攜带相关资料到达办税营业厅进行发票领用办理。办理过程中，服务人员人工操作、核实，服务时间长，自助服务的利用率较低。

以目前发票领用流程为例，将纳税人视为用户，按时间轴将流程分为办理前、中、后三个时段，通过调研分析发票领用的互动路线，按物理接触点、数字接触点、人际接触点三个层面归纳与细化剖析发票领用流程中每一个时间节点的各类服务接触，如用户与服务人员的行为、相关设备、指示信息、界面交互、大厅环境等。总体看来，现有发票领用流程的办理过程中接触点太多（如图2），办理过程过于依赖人工，服务流程复杂，至使办税服务效率较低，用户满意度程度不高。

（二）问题接触点分析

1物理接触点的具体分析：办理发票领用业务过程中的物理接触点较为繁琐（如图3），所涉及的各类物料过多。办理中，用户需携带大量相关材料（领用薄、核销单、金税盘、身份证、营业执照、最后一张发票记账联）递交给服务人员，通过人工重复核实用户身份与相关材料信息。工作^员需首先在自己办公区域内使用叫号机叫号，而后通过用户递交材料，再通过电脑读取金税盘（企业所有开票信息）验证信息，并且需在高拍仪前拍照录入信息，最后用打印机记录，给予新的核销单。

对于用户而言，需携带诸多相关材料，用户有时会因为个人原因漏带、少带相关材料，或不合规定而错过业务办理，不仅占空间，而且办理时间较慢，还有可能出现无效操作，从而引发用户的负面情绪；对服务人员来说办理的工作时间长、效率低，且高拍仪的位置常常不合理，使得用户在拍照确认时不容易快速抓拍。这些问题都导致用户体验差，用户对纳税服务的满意度无法进一步提升（如图4）。

2.数字接触点具体分析：办理发票领用业务过程中的数字接触点（如图5）主要集中在取号机界面、叫号显示屏幕、窗口标牌界面、服务人员电脑操作界面等方面。其主要问题集中在服务人员的电脑操作界面。其中，查验信息、发票验旧购新、发票领用、发票领购薄打印都需服务人员使用电脑按步骤进行操作，而上述操作步骤还需要服务人员同时通过人工进行核实录入，并运用大量的纸质资料，这些问题的存在，也减慢了办理的效率。

尤其是服务人员操作界面（如图6），在办理过程中，服务人员需要逐次打开四个窗口（查验信息、发票验旧购新、发票领用、发票领用薄打印），完成确认过程。服务人员需要边核对用户的相关材料边核对相应操作界面，不断地切换视线，人工时间过长，难免会出错，此时不仅给工作人员带来困扰，同样给用户带来较长时间的不适等待。

3.人际接触点具体分析：由于物料接触点和数字接触点的繁复，也导致办理发票领用业务过程中人际接触点（如图7）较多。根据调研发现，目前一般城市纳税服务大厅办理发票领用业务的窗口需要约4-6个，在高峰期，常常会造成窗口工作人员繁忙不堪，大厅内领用发票的纳税人人头攒动；而在用户较少时，又造成服务人员的闲置时间过多。并且由于办理时间长，且需与不同窗口、不同环节的不同服务人员进行服务交互，时常会引起发票领用的服务流程不流畅，造成工作效率和服务质量低，容易引起用户烦躁的情绪，甚至引发冲突。

三、发票领用优化设计

根据对目前现有情况的分析，可以发现现有服务接触点较为冗余，尤其是办理过程中递交材料环节的服务各类接触点过于繁复。为实现“提升纳税人满意度，提高服务效率”的目标，有必要对物理接触点、数字接触点、人际接触点重新梳理，减少办理中用户所涉及的物料接触点，并优化服务人员的操作界面，合理安排整个流程中的人际接触点，重新构建服务接触的互动过程，为纳税自助服务流程中的机器、环境、界面、服务等方面的具体设计提供基础（如图8）。

（一）物理接触点优化

发票领用业务的物理接触点优化首要任务是优化纳税服务厅自助服务区的服务设计（如图9）。首先，当用户到达大厅进入自助服务区，将自助区的导视系统进行优化，如自助区的环境导示系统，定位导示指示等，以保证用户顺利到达自助服务区。其次通过梳理服务接触的互动流程，重新设计发票领用自助服务终端机的操作，具体为：

1.为确认信息真实性，进行身份识别，通过指纹识别、插入金税盘及输入金税盘号确定身份，以缩减身份识别的时间，避免不法分子骗票，影响经济秩序；

2.通过界面操作，点击发票领购业务，将金税盘插入终端机指定区域读取领票信息；

3.将核销单填写信息放入扫描区域进行核实，核实成功后点发票验旧换新；

4.将最后一张发票进行核实，利用摄像头与用户拍照留记录，完成后会跳出发票领用界面；

5.将发票领用薄放入打印区打印凭证，打印结束后领取新的核销单及领购薄，从机器吐出，用户带走，同时出票，最后确认发票将材料整理好离开。

通过优化物理接触点，使用户在办理发票领用过程中，充分实现自助服务的优势，简化物理接触点，优化服务流程，从而提升服务效率，提高用户服务满意度，提高纳税服务大厅形象（如图10）。

（二）数字接触点优化

数字接触点的优化建立在物理接触点中的自助服务机器优化基础之上，从而优化纳税服务自助领票终端的交互界面设计如发票验旧、增值税专票验旧、增值税普票验旧（含红字发票验旧），以及身份登录方式设计等。通过自动纳税人识别号、身份识别卡、身份证、手机验证码等多种自助识别功能的组合方式，进行身份登录，亦最大限度保证企业的身份安全。而增加用户与自助领票机的接触，优化流程，通过交互界面进行操作，也减少了服务人员的数字服务接触。优化数字接触点，不仅能够提高管理水平，真正实现计算机网络化管理，还可通过软件迅速自动统计日客流量、月客流量、年客流量的发票情况，自动生成并打印各种格式的报表，为税务部门的科学管理提供有效依据（如图11）。

（三）人际接触点优化

基于物理接触点与数字接触点的自助服务优化，人际接触点优化主要强调服务人员可根据用户需求在自助服务中提供适当咨询与引导任务，从而减少原来人工窗口的多个服务人员，降低服务人员的负担，大大降低工作人员劳动强度，优化工作效率（如图12）。

结语

为全面提升服务质量，各个地区的纳税服务都在不断探索。例如一些地区开展领购发票业务的“网上批、快递送”的新型业务，希望解决长期以来困扰纳税用户“领票难、开票难”的问题。但由于网络服务的可见性、快递服务的时效性等缺陷仍无法满足用户的切实所需。

納税服务厅自助办税服务的优化设计，通过重新构建服务接触的概念模型，为纳税自助服务流程中的机器、环境、界面、服务等方面的具体设计提供基础，不仅能够为用户提供方便快捷的服务，在极大减缓人工窗口办税压力的同时，也突破了原有纳税服务大厅固定工作时间，而且还可以借鉴银行ATM自助服务模式，在城市中设置多个自助服务网点，突破固定地点办税的限制，实现灵活提供的及时服务，以方便用户，从而进一步完善纳税自助服务体系。