泛娱乐移动直播中社交分享的交互设计研究

赵佰惠 鲍懿喜

摘要：文章以泛娱乐移动直播为对象，从设计的角度对“社交分享”及其在移动直播中的特性展开研究，厘清社交分享要素并总结移动直播中交互设计特性，归纳了泛娱乐移动直播的社交分享特性，整合出参与赋能、交流赋能、关系赋能、活动赋能四个交互属性的赋能设计要素，并得出相关移动直播产品的设计策略是对这四种赋能设计要素整合的结论，为互联网类似产品的设计提供了一种新的设计思路和设计方法。

关键词：泛娱乐移动直播 社交分享 交互设计 社交图式

引言

在移动互联网时代，移动直播改变着成人们分享交流的方式，泛娱乐化的移动直播逐渐转变成为大众的社交行为。社交媒体快速发展改变了人们获取和分享信息的行为及体验，进而影响到互联网产品的研发，其中产品的社交互动属性就受到越来越多的影响。目前缺少以设计为分析的视角将社交分享与移动直播两者结合来探究分享与交互的关系特性。

一、泛娱乐移动直播与社交分享的概述

（一）移动直播的分类及发展概况

移动直播可根据直播内容、方式、服务对象等多种方式进行分类，（如图1）。泛娱乐移动直播指提供用户与主播间实时互动且以分享传播娱乐内容为主的移动端直播应用平台，包括演艺直播：熟人社交直播、明星直播、生活直播、才艺直播等。泛娱乐移动直播的主要内容在于用户间的分享交流与社会互动，它具有较强的情感因素与社交属性。

大数据平台显示移动直播APP数据约为328项，从用户渗透率上来看，泛娱乐移动直播应用的用户覆盖率相对更高。从移动直播应用数据比例来看，泛娱乐直播占比最大（如图2）。

在视频直播的发展过程中，可将其演进的过程划分为三个阶段：直播1.0时代：秀场直播的发展期；直播2.0时代：游戏直播的萌芽期；直播3.0时代：泛娱乐移动直播爆发期；直播的4.0时代：VR直播（如图3）。

（二）泛娱乐移动直播的特性

1.实时性：互联网技术的提升让用户没有了地点、人物、时间的限制，形成全民随时随地直播的新形态。实时性的视频直播让真实出现在用户眼前，给参与互动的用户以临场感和不可预测感。

2.互动性：如今视频已经进入3.0时代，在移动直播中如同“面对面”的人际交流，其互动性越来越强，实时互动主要辅之以弹幕、聊天框、送礼打赏等形式，让观众参与主播的分享中，其间的互动强度远高于其他视频媒介（如表1）。

3.社交分享性：泛娱乐移动直播中的信息分享垦有传播属性，它是一种信息馈赠，具有明显的社交属性，信息的给予预示着信息反馈及对反馈的期待，不同的社交强度和传播强度有不同的反馈方式。移动直播具有强互动性、实时性和多形式的社交分享属性，是提高用户参与和社交分享的有效方式。

由前文可知，实时性、互动性、社交分享性是泛娱乐移动直播的特性，其中社交分享的特性界定了其媒体属性，即泛娱乐移动直播属于社交媒体。

（三）泛娱乐移动直播中的社交图式分析

人在社会交往的过程中有着不同的认知内容和行为模式，即社交图式。它强调个人、环境、社会三者之间的关系，相互嵌套。社交图式一般由相互联系的图式塔（Schemata）构成。（如图4）。社交图式有很多种，一般分为事实概念图式、文化图式、自我图式、角色图式、情境图式、程序图式、情感图式、策略图式。社交图式对人的社会行为有极大影响，在社交情境中，人们会将所遇到的事物置入-个图式中去认知。当人在进行交流时，文化图式或情境图式影响着人际间的沟通；一个行为的发生，则由相应的程序图式和策略图式组成行为的反馈。

在泛娱乐直播中可以发现，移动直播基于不同的社交图式呈现出对应的设计表征。从而影响着用户的心理体验、情绪反应与行为反馈。用户在不同的社交图式的影响下，在移动直播中进行着社交分享。（如图5），笔者结合直播案例分析社交图式在泛娱乐移动直播中的表征，以此来探究社交图式对社交媒体的层次空间。

以上案例图中可归纳出社交图式对社交分享行为的表征可分为认知系统、行为系统、情感系统、情境系统四个图式系统，相对应的图式系统内有不同的触发要素作用于人社交分享行为的反馈（如图6）。

二、泛娱乐移动直播中社交分享的交互设计的推演与分析

（一）泛娱乐移动直播中的社交分享要素与社交图式的推演

辛向阳教授曾提出交互设计的五要素为“人、动作、工具或媒介、动机和场景”。交互“interaction”就是有行动（action）有反馈（reaction）形成相互之间（inter）循环往复的互动。分享即社交，它带有明显的社交属性，因此分享也是一种交互，它是交互设计衍生出的社交交互中的人际互动。笔者认为“分享”与“交互”的性质相似，社交分享属性在泛娱乐移动直播中的同样有基本的五个要素：分享主体（people-who）、分享动机（purpose-why）、分享行为（act-how）、分享内容（content-what）、分享情境（context-where/when），（如图7）这五个要素是共同依存且相互影响作用于彼此的。

1分享主体：分享主体即信息分享中的“需要者”與“提供者”。供者是主动分享信息的主播群体，求者则是接收即观看直播的用户群体。

2.分享动机：分享动机由分享主体的需求触发。根据大数据平台的研究数据分析以及对泛娱乐移动直播使用者的访谈中发现，情感需求、尊重需求以及自我实现需求对人的分享行为有着较大作用。泛娱乐移动直播中有不同的分享动机源于社会交往需求、自我展现需求、社会支持需求、自我实现等需求等（如图8）。

3.分享行为：用户在直播中的互动行为类型丰富，点赞、评论、弹幕、关注、私信、录屏、转发、打赏等多种行为互动方式以浅行为向深行为逐步递减。数据显示，弹幕、评论的使用比例高达60%，说明用户更注重实时性的交流互动（如图9）。

4.分享内容：分享内容包括分享的内容形式与构成形式。内容形式是分享的信息内容，可分为娱乐类、知识类、评论类、情感类等，如才艺表演（唱歌）、知识传播、生活展示（吃饭）等的UGC与PGC内容。构成形式指支持的信息呈现方式，如语言、手势、弹幕、特效、礼物等。

5.分享情境：“情境”是容纳行为发生的地方，包括物理位置、场合、事件和时间，它可分为外部情境和内部情境。图中的时间和场所等属于外部情境，而社交分享的四要素需要在一个空间里才能实现，移动直播提供了内部情境的空间，让分享行为和分享内容得以实现（如图10）。

（二）社交分享在泛娱乐移动直播中的设计属性分析

社交图式与社交分享要素相互之间有重合和嵌套的关系，因此将其两者融合进行整合归纳。情境图式、概念图式：特殊场景和符号识别的构建；策略图式、程序图式：人与事的社会来往组织形式；角色图式、情感图式：情感触发或心理体验；文化图式：社会环境和意义价值的来源。

社交图式是嵌套在社交分享要素内作用的，社交对象即分享主体，它是社交分享交互的前提，分享动机与分享行为直接影响着交互行为中的群体关系互动；分享的内容则体现在视觉线索构件与内容形式上；分享情境在文化与社会图式的影响下赋予不同的语境背景。由此将设计介入进来从以下四个层次空间构建出四种交互设计属性：

（1）界面层一视觉形式：界面感知上的视觉线索和交互构件等元素；（2）行为层一交互行为：内容创造上的人际关系和群体互动等元素；（3）心理层一心理体验：心理体验上的情感角色和成就满足等元素；（4）语境层一社会语境：社会存在上的文化背景和符号意义等元素（如图11）。

为了分析社交分享在社交媒体（以泛娱乐移动直播为对象）中的社交分享交互设计，将社交图式中的各图式塔结合前文分析得出的社交分享要素转变为社交分享的四个层次空间和设计属性（如图12）。

该演绎图展示了影响和组成社交分享的不同设计属性，这些设计属性与主体、行为、动机、体验、语境组合成社会关系的场域，是群体间互动的社交分享的重要影响因素。为后文研究社交分享的交互设计方法提供了系统结构的分析框架。

三、泛娱乐移动直播中社交分享设计策略

（一）泛娱乐移动直播社交分享表征：社交分享在泛娱乐移动直播中存在各种不同的表征，从行为方式上，如侧重关系维护则提供评论、点赞、关注等功能，以支持各种分享行为活动。从形式内容上，文字表达用户的内在思想；符号表达事物的内涵及情绪。用户可以根据喜好及媒体特质选择直播中多种形式表达交流，分享体验。用户内的驱动决定了其行为的表征，根据社交分享在泛娱乐移动直播案例中的应用，从角色参与、沟通交流、关系维护、活动支持四个方向分析了泛娱乐移动直播中的社交分享表征以及其侧重趋向（如图13、14、表2）。

（二）Afrordance理论引入社交分享：根据大数据平台显示发现，在移动直播中用户的分享需求是比较强烈的，但分享行为却相对较弱。因此引入不同学者关于affordance理论，用于分析如何触发社交分享，设计在促进社交分享的过程中间如何作用。赋能设计具备启发性和激励性，用户在移动直播应用中的社交分享的交互需要赋予界面感知和行为能动，将社会交流中的形象、语言、情绪、情境转化为交互界面元素。因此将affordance理论结合泛娱乐移动直播案例赋能社交分享进行研究拓展。

根据Gibson的Ecological affordance的理论研究推出…，参与赋能（Engagement affordance）：即移动直播交互界面具有可感知的参与感的界面设计特征属性，如主播自身的形象标签设定、用户进入直播房间的信息提示、兴趣筛选等。

根据Gaver的Technology affordance的理论研究推出，交流赋能（communication affordance）：即移动直播交互界面提供信息交流的设计属性，为群体间的交流提供沟通支持。如视觉上的评论弹幕、礼物动效等，听觉上角色扮演音效、气氛营造的背景音效等，在交流方式上包括实时评论弹幕、现场连线、互动游戏等。

根据zhangPing的Motivational affordance的理论研究推出，关系赋能（Relationships affordance）：即移动直播交互界面应具有群体感知和关系维系的情感表达、成就满足、关注追随等设计特征属性。如特别关注、真爱粉丝团、抢占专座等。

根据Kreijn s的social affo rdan ce的理论推出，活动赋能（Activity affordance）：即移动直播提供用户围绕活动、事件、主题、互动创造的设计属性，支持群体间的社交分享互动。如粉丝投票PK、主题选拔、打赏等。

通过不同案例的泛娱乐移动直播应用，从设计属性界面构件的角度，将语境层、心理层、行为层、界面层、社交图式的层次空间关系与参与赋能、交流賦能、关系赋能、活动赋能进行整合分析（如图15）。

（三）泛娱乐移动直播中社交分享设计方法：根据社交图式与社交分享要素所转换的社会语境-心理体验-交互行为-视觉形式四个设计属性，可总结出泛娱乐移动直播中的社交分享赋能设计方法大致扩展为四个层面的设计方法：

1.界面感知的参与赋能设计方法：针对视觉线索的感官刺激和交互行为触发的物理属性，将感知过程转化为直接的感知界面构件。如在移动直播中经常使用隐喻设计（点赞符号、爱心关注等）来降低用户的认知负担。赋予界面以身份形象感知、空间氛围感知、参与状态感知以及群体共情感知等。

2.行为互动的交流赋能设计方法：提供与处理媒体中信息多方位的传播与多向的符号语义互动，将传播交流过程转后为互动行为的物理操作。如在移动直播应用各个功能层面的交互行为，包括筛选、关注、评论、打赏等行为因素的赋能。其中交流赋能需要搭载媒介，具备传播属性，符合信息逻辑等。

3.情感维系的关系赋能设计方法：通过设计促进人际互动，加强社会连接、社会支持与群体共情体验，提供用户自我表达、自我展示的渠道，给予群体认同、社会归属感的动机、情感、体验因素的赋能。支持关系间的强弱维护、提供关系拓展的方式、设计触发情感交往的构件以及身份角色的选择扮演。

4.情境体验的活动赋能设计方法：激发群体间的社会连接，促进群体社会支持与共创分享。提供活动渠道激发用户创造内容，依据群体经验、社会活动以及当时所处情境等因素，赋予群体间以活动共创、体验共享、事件共筑等赋能。

结语

本文引入图式理论、Affordance理论，对泛娱乐移动直播这一社交媒体中社交分享进行设计研究。在案例分析整合和理论推演的基础上，总结归纳出针对类似泛娱乐移动直播社交媒体中社交分享的参与、交流、关系、活动赋能的设计方法。本文的结论完善了交互设计中社交分享社会维度的设计属性、层次空间、设计特征等研究框架，对互联网社会化产品的设计具有实践指导的价值。