无印良品“无品牌”广告策略中的符号学理论应用

2018-11-28 01:57刘铭瑶何靖
戏剧之家 2018年24期
关键词:价值

刘铭瑶 何靖

【摘 要】研究无印良品“无品牌”广告策略中的符号学相关理论的应用。根据符号学的相关理论,分析无印良品“无品牌”广告策略的符号传达特征,在形式表现层面以及内涵价值层面的体现,总结无印良品中的符号学理论应用对当代设计的启发。从符号学的角度可以看到,无印良品通过建立一个虚指示物,即“零符号”的传达,引导消费者根据接收到的产品外延信息重新赋予品牌新的符号意义,从而构成无印良品对于消费者自身而言的内涵价值。

【关键词】无品牌;零符号;禅文化;价值

中图分类号:J524 文献标志码:A 文章编号:11007-0125(2018)24-0227-02

一、引言

“无印良品(MUJI)”是一个日本杂货品牌。从1980年发展至今,由最初的四十几种商品发展到今日的近八千种商品。在品牌传播历程中,无印良品采用了逆向思维的方法,以“无品牌”的概念建立了独特的符号传达系统。极力淡化品牌意识的理念一直贯穿其中,“无品牌”的广告策略使商品巧妙地诠释了无印良品的品牌形象,其成功之道在于独特的产品设计、简约的门店陈列风格以及制度化精细化的管理等。本文结合无印良品独特的“无品牌”广告策略从符号学视角进行了分析与思考,分析“无品牌”的符号传达系统是怎样构成的,“零符号”的概念在外延形式上是如何表现的,将“无品牌”与“零符号”有机结合后所体现的内涵与价值是怎样的,从而思考无印良品中符号学理论的应用带给当代设计的启发与影响。

二、“无品牌”策略的符号传达特征

创造符号并使用符号是现代人特有的本性,无印良品作为一个品牌也具有符号的特征。首先它具有双面性的表现,无印良品的外在形式一直保持极简主义风格,追求自然朴素之美,突出它亲近消费者的感性的一面。同时还具有抽象的内容,无印良品所创建的不仅是一个品牌,更是一种生活哲学,是禅文化的特殊体现。其次,无印良品属于人为的创造物,传达或意指作用某一意图,无印良品在营销传播的初期就以“无品牌”为初衷发展产品。原研哉曾说:“无印良品没有品牌策略,我们的初衷就是没有品牌。”现在看来,这个概念上的策略,影响着诉求策略、表现策略等其他策略的制定。最后,无印良品还具备独立于客观世界的系统化倾向的特征,在对其主观的概念、品牌策略或客观的视觉呈现、信息传达中,构成了无印良品独立于客观世界的虚拟的符号世界,无需借助任何外界的作用就能极好地实现销售的目的。可以说无印良品是一个极具创新性的符号,更是一个符号的过程,其符号特性的体现正是在对无印良品符号表现的赋值、赋义中传达了无印良品的文化内涵,这样一个独立于客观世界之外的具有意指作用的品牌策划过程中,形成了无印良品独具特色的品牌和服务。

在这样一个独特的符号的营销传播过程中,发信人是无印良品,收信人就是消费者,无印良品的外延形式与品牌内涵是传播过程中的符号,在相当于编码规则的“无品牌”策略的领导下,将符号内容处理成完整的可感化、物理化的信文,通过不同媒介,即信道进行传达。在编码过程中,无印良品根据市场现状与需求特色,提出了“无品牌”的广告策略。当然无印良品在传播过程中也曾遭遇亏空的打击,但它敏锐地捕捉到了当今市场的需求和消费者的需求,重新定位做“物美价廉的产品”,合理化、人性化的设计重新占据了市场上的一席之地。在解码过程中,当产品的品牌策略以具体的产品呈现给消费者的时候,消费者对接收到的信文进行了信息的重建,以自己的理解解讀无印良品的品牌形象,赋予品牌多样的内涵与价值。可见,无印良品的符号传达过程体现出科学性与艺术性编码共存的传达现象,无论消费者如何进行艺术性的信息解读与重建,它的编码规则,即广告策略依然是围绕“无品牌”这一核心概念进行的。

三、形式表现层面回溯与空灵的体现

在符号传达过程中所有外在形式上物质性的表现就是符号的实体,无印良品符号实体的表现形式多种多样,例如:平面海报、产品包装、店铺装潢等,这些形式虽然因地制宜,但其传达的本质都离不开无印良品的品牌特色。形式是内涵的外在表现,往往比内涵更容易使消费者理解品牌,无印良品“空”能指的外在形式将想象的空间留给消费者,由他们重新赋予产品色彩和个性,使它变成消费者的无印良品,也就是“每个人的无印良品,所有人的无印良品”。

无印良品在设计上把这些品牌理念的抽象内涵转换成极简的设计语言,融入到每一个设计中,以此传达无印良品的文化内涵。事实证明,这样的策略得到了很好的反响,让“无中生有”成为一种潮流。例如日本平面设计大师——原研哉为无印良品创作的《地平线》系列海报,在整体设计上仍遵循着无印良品一贯的风格:简洁、自然、极致。“以地平线的形式打造出一个巨大的容器。地平线之上空无一物,但又蕴含所有。因为从地平线出发,可以看到天地之间所有的景象,人与地球的关系也得到了一个趋于极致的体现。”原研哉先生运用了一种“回归本源”的设计方式,在设计风格上凸显出世界的虚无、却又包括一切事物的本质的特征,“画面无与空的形式感是一种‘虚无的形式外化,”体现了一种空灵之美。对于无印良品来说,这组海报是将其品牌内涵艺术化和意境化的绝妙表现。

极简的画面、“零符号”的表现形式在无印良品的品牌塑造过程中被应用得淋漓尽致。第一,在形式表现上都遵循着符构学的相关约定,无印良品的符号系统的形成一直遵循着一定的设计原则,例如在图文色的表现上都以简洁的形式呈现,以自然色为主,同时考虑周围环境的因素,达到作品协调一致的效果。第二,形式表现还受到符义学的限制,形式所表达的意义必须是可被理解的,在无印良品中无论是日本禅宗文化“万物皆空”理念的传达还是“无品牌”广告策略的核心概念传达,都要准确地结合到形式表现上。第三,还要符合符号学的要求,无印良品一直以来都在做适度的设计,充分考虑消费者的心理和需求,使“无品牌”的广告策略成功地建立了与消费者交流与联系。

四、内涵价值层面实用与禅宗的体现

无印良品作为一个符号不仅是社会实践的产物,而且还是一种文化现象,是文化创造过程中物质性的表现形式,具有其文化的内涵与价值。

无印良品所蕴含的文化内涵就是日本禅文化在该品牌策划与传播过程中的整合应用。无印良品的设计美学,处处体现着日本禅文化对它的影响。“无品牌”的广告策略正是来自禅宗文化中“万物皆空”的核心理念,即一切事物都是自然的产物,终要回归自然和本心。此外,无印良品在“无即是有、多即是一、一即是多”的禅宗美学思想的影响下,逐渐强化“无中生有”的设计理念,用表现形式上的极简去追求内涵精神上的多样,表现出简单、含蓄、朴素之美,特别是设计者们重视从“心”出发的表达,从不追求华丽或夸张的形式表现,由此体现出来的设计理念和思想彰显了无印良品源于生活而又高于生活。在产品生产管理上,无印良品有严格的多重检测系统,在保证产品原材料的充分利用、质量要求、环保程度以及成本落实的情况下,省去了不必要的生产程序。在这个商品经济飞速发展的时代,无印良品一直在认真地提倡环保,引导消费者树立环保意识,这也深刻地体现了禅宗文化“勤俭惜福”的精神。

“无品牌”的广告策略决定了无印良品的文化价值。一方面,无印良品具有可观的实用价值,符合设计的本质——解决生活中遇到的问题,有意识地扩大了实际应用的可能性,设计适合在任何环境下、任何年龄层的消费者都可以使用的产品。无印良品的设计中从来都没有复杂的装饰,而是在确保功能最大化实现的前提下精细化了设计的细节。另一方面,无印良品具有不可替代的象征价值。如今无印良品的发展使它的文化象征价值越来越明显,从群体象征来说,无印良品象征着日本人民这一群体的理想信念与美学追求。从文化象征来说,在无印良品的发展历程中,内涵价值被反复与各种形式相结合,逐渐成为一种规则化的文化积淀,如今更是成为了日本禅文化的象征。从产品形象来说,“无品牌”广告策略成功地建立了无印良品简洁、崇尚自然的品牌形象。

五、对当代设计应用的启发

无印良品作为一个成功的品牌,其成功背后的故事在国际上引起人们的广泛关注,这一方面是因为独特的“无,亦即有”的设计理念,回归自然,追求最简单的生活方式,将最基本的使用需求作为设计的出发点,寻找最原始最自然的原材料进行加工,注重设计的本质,追求平实好用,而在精神上赋予了产品独特的日本禅文化,表达了对禅文化的崇拜和敬仰。另一方面,优秀的策划和设计团队也是其成功必不可少的因素,像文中提到的田中一光、原研哉等大师级的设计师一直在背后为无印良品的消费者服务,用他们的创意之手引导人们发现生活中简单的美以及品牌的闪光点。

无印良品自始自终都坚持“无品牌”的理念,不断强化品牌精神,这其中所涉及的符号学相关的策略与方法非常值得现代设计师的思考与学习,特别是当它的“无品牌”的广告策略与符号学的相关理论相结合后,使信息传达的过程更加简洁和清晰,无论是外在形式的表现上还是内涵价值的提炼上都体现得淋漓尽致。在作为发信人的无印良品进行编码与作为收信人的消费者进行解码的过程中,建立了良好的市场关系。简约而不简单的设计带来了更大的可能性,带给消费者独特的消费体验,甚至潜移默化地影响了现代人的生活方式,同时也使品牌拥有了更大的文化包容性。无印良品一直关注人们生活中最直接、最根本的生活需求,以人为本,满足人们最本质的需求,在设计上去繁就简,朴素到底,形成该品牌的一大亮点,对于现代设计而言具有重要的借鉴意义。在日益膨胀的经济环境下,未来品牌的发展带给策划者者与设计者无限的挑战,无印良品的成功能够带给他们一定的思路与启发。

六、结论

科学严谨的符号学理论在与无印良品这样一个鲜活的品牌背后的市场与策略进行碰撞后,能够帮助我们更加科学地理解它的“无品牌”广告策略,同时也使我们更深刻地理解了抽象的符号学概念。无印良品作为一个符号,不仅以其极简的设计反映了一种生活的哲学,而且还深刻地阐明了作为日本禅文化的象征符号,无印良品背后的文化内涵与价值等本质性问题,引发了现代人对于设计更深层次的思考。

参考文献:

[1]张宪荣.设计符号学[M].北京:化学工业出版社,2004(03):16-98.

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