从媒介场景理论看世界杯如何引起全民关注

王俊霞

摘要：世界杯作为一种世界性体育符号，借助媒介场景将隶属于不同社会场景的人重组在了一起，满足了人们的使用需求，创造了市场价值。本文参考历届世界杯的媒介使用史，利用媒介场景理论，解读了本次世界杯场景的建构条件、建构途径、互动平台和营销氛围。同时指出过度的场景建构给市场运行、日常生活和人的精神世界带来的负面影响。世界杯与媒介场景的结合值得我们作全面、透彻的理解。

关键词：媒介场景；新媒体传播；世界杯

一、研究背景

6月14日23点，第21届世界杯足球赛在俄罗斯首都莫斯科的卢日尼基体育场拉开帷幕，32支世界强队齐聚一堂，为大力神杯各出奇招。随着2014年10月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台，民营企业和民营资本陆续踏进体育市场，作为一种有着极强流量变现能力的观看盛宴，世界杯是各个资本中心争夺的一块大蛋糕。世界杯这场热血战争尚未打响前，央视作为独家传播版权方，外界就对其如何进行转播权授权合作颇为关注。5月29日，答案揭晓，优酷成为本次赛事的指定新媒体合作伙伴。过去，世界杯是资深球迷的认证符号，如今已经被代入到各种话题当中，只要是有信号的地方，就无法回避赛事资讯的热烈讨论。

二、媒介场景理论

场景是指人与周围客观事物的关系的总和，最早是用来指电影拍摄的场所和布景，是通过角色行动来表现故事情节的特定过程。延伸开来，空间与环境、实时状态、生活习惯、社交氛围是构成场景的四大核心要素。最早将媒介和场景相联结的人是梅洛维茨，他受北美媒介环境学派以技术为视角的生态学研究范式启发。媒介环境学派认为媒介不单是一种物质形式，还是一种环境，关注传播媒介如何从整体上影响人们的感知、理解、思维方式和价值观。这一观点和场景主义都强调完整结构所受到的整体影响，对于部分结构变化的研究是没有意义的。每个时代总体上占主导地位的媒介决定了该时代文化里根本的、大规模的生态变化。媒介技术的更迭催生了新的时代特征，人们对不同媒介的接触方式和接触步骤的不同，产生了不同类型和不同数量的信息系统。

如今人类社会进入到一个互联网思维主导的新阶段，场景被称为“移动互联网时代的核心”和“移动媒体的新入口”[1]。新型的信息形态和传播方式改变着人们的交往行为和思考方式，大数据、社交媒体、可穿戴设备、传感器、定位系统将作为五种核心科技支撑力，将会合力重塑人类生活方式和商业运作模式。目前，基于媒介场景理论的产品设计和商业部署正火热开展，今年的俄罗斯世界杯就乘着新媒体这股东风，打造了一个极具流动性、开放性、包容性的多空间立体式传播格局。

三、世界杯四十年历程回顾

1978年，北京电视台首次转播了阿根廷世界杯总决赛，由于当时我国经济实力不显著，借用了国际广播卫星的公共信号得以播放[2]。报道设备简陋、专业人员匮乏，电视接受设备覆盖率低下，但就在这样一种窘境下，足球这个新颖介质仍然在那个沉闷的年代掀起了一场自由、解放的热潮。世界杯告诉中国人，个人主义作为一种价值观，同样可以为集体摘取荣誉之杯。1982年，国际足联将版权价格涨的超出原有预算，央视选择联合亚广联和香港无限电视台购买了转播信号，让解说员在演播室边看比赛画面边配上解说，次日做成比赛专题片送回北京，略显呆板却短促高昂的话语体系的语音风格仍旧激发了一代人的足球热情，年轻人尤其是大学生们通过有限的报纸、广播信息、电视花絮甚至是道听途说的口水啧啧了解球星们的奇闻轶事。

到了1986年，央视首次拿到了直播版权，捧红了一批拥有独特个人风格的解说员。2002年，伴随着申奥的成功，电视走进了千家万户，成为那个年代名副其实的媒介霸主，央视也开始了对足球比赛立体式的解读，直播、转播、快讯、评论、经典赛事集锦等交织呈现，民众的体育爱国情结被推向了高潮，收视率直逼春晚。2006年德国世界杯，互联网粉墨登场，与电视、报纸、广播等传统媒体交相辉映，奠定了如今波涛汹涌、争论不休的媒介环境，解说乌龙也会通过BBS、论坛、博客等各大门户网站被迅速放大。2010年南非世界杯，随着新浪微博这款媒介产品的诞生，边看比赛边吐槽成了青年人的时尚标配。同时，视频网站联合门户网站向央视购买网络转播版权，分流了电视的收视率。到了2014年的巴西世界杯，央视总决赛两个频道并机收视率仅为5.59%，电视的收视辉煌一去不复返。

从不同时期人们的观赛方式、衍生话题、讨论层次、足球印象可以看出当时的政治形态、经济实力、文化环境、技术水平以及社会开放程度。对于这些的讨论和测量最终都要归结于传播方式的改进，世界杯观看史，也是一部媒介变迁史，四年一次的契约，科技的每一次升级都能打破人们对于球赛的传统参与观念，进入到欣赏的新境界。在媒介技术高度发达的今天，央视主动拥抱新媒体平台，提出了“尝试体育多元信息的社交化、大众化新聚合”的理念，电视收视率的下降，意味着视频及社交网站播放量和话题量的惊人攀升。不同媒介之间的互动，造就了一个多元平衡、活力四射的现象级传播场景，使世界杯进入了仪式性的新阶段。

四、基于世界杯的媒介场景建构

1.先决条件—互联网和数字化媒体的发展

新的媒介带来新的场景，在人类信息利用史当中，每一次使用速率的提升都伴隨着媒介技术的变革。随着移动智能环境的到来，智能化、移动化、个性化将原本固定、封闭的日常生活环境切割、分离、细化。这种去中心化的场景决定着人们的需求特征和行为模式。江河、湖泊之间本来就不应当随意设置闸门，这样才能造就一个平衡、完美的自然生态系统，这是顺应了自然界的规律。同样的，媒介的部署也要顺应信息生态环境的演变，新媒体庞大的受众群体和敏捷的整合应变能力顺应了当下的市场趋势，央视从独家拥有播放权到与其它平台合作，是在对媒介技术的发展做适应性调整，这样不仅获得了巨额版权收入，还使手中原有的信息资料借助其它媒介组织和传播渠道带来影响范围的最大化，表面上是放权，实际上是赋权。央视此举也在向市场化媒体释放未来在更多领域加强合作的信号。对于合作方优酷来说，自身拥有庞大的受众资源，讨喜的内容呈现模式，丰富的营销经验，如何利用这些优势最大限度的提升用户对于世界杯的投入度，使赢利水平远远高于购买版权的成本是贯穿全过程的核心命题，央视和优酷的强强联合，最终达到了一加一大于二的效果。

2.建构路径—打造全媒体内容矩阵

优酷作为互联网平台能够带给用户丰富立体的世界杯观看场景和非凡体验，是其能够拿下世界杯版权的重要原因。从技术可供性上来说，阿里云在世界杯期间作为优酷的技术后台，在全球拥有1500多个CDN节点、120TB 的宽带储备，能够在短时间内扩容上万台云服务器，提供互联网8K直播、高清窄带等能力，保障了赛事直播的信号流畅。围绕核心赛事资源，优酷准备了长短结合的内容打法，与UC、土豆网、虾米音乐一起，组成了包含直播、文字、图片、周边长短视频的全媒体内容矩阵除了播放长视频周边节目，依靠UGC客户端进行短视频创作，满足了移动端短视频爱好者的自由选择需求。此外，作为正统世界杯播放平台，央视今年在报道规模和报道理念上也有了质的飞跃，除了多种节目形式全天候组合报道，还首次采用“中央厨房”的一体化报道，央视影音APP、PC网络端、手机电视、IPTV，新媒体传播矩阵一体化生产，多终端发布，给用户带来了前所未有的世界杯沉浸式体验。

3.场景介入—搭建虚拟的互动平台

随着科技的发展，人们对服务层次的要求也越来越高，比起最终的结果，人们更在乎参与的过程，自己的心声被聆听。本届世界杯充分迎合了受众的需求。央视首次在世界杯现场设立演播室，并且扩充了解说人员，名嘴解说员带领球迷们多角度、全方位捕捉赛点，塑造了一种在俄罗斯现场观战的情景。此外，为了加强网友对于世界杯话语的支配权力，一些节目还推出了世界杯知识大赛、游戏互动环节，并征集播放网友的有趣配音和吐槽，无论是彩迷、资深球迷、泛球迷、还是围观人员，都能够在这一氛围中感受到世界杯的精彩和魅力，乐在其中。世界杯期间，足球无处不在，无时不有。数字化媒体将赛事情况投射到每个人的所见、所闻、所感当中，一端是世界杯，一端庞大的媒体用户，联结形成一场全民无意识的狂欢盛宴。

4.营销氛围—符号资本联合商业资本

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说道：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。互联网后面可以加任何东西，新媒体的过人之处就是让你在不知不觉当中为产品买单，今年CCTV5就顺应广告预算向社交平台迁移的趋势，将旗下帐号矩阵与微博进行商业化联合，对球星、球队、射手、进球、积分进行包装，使世界杯全面走向社交化、大众化。在运营上，淘宝、支付宝、饿了么、飞猪、盒马围绕世界杯从衣食住行上为用户提供“全天候在线”的世界杯主题服务。瞄准实力球星光环，王者荣耀上线了梅西正版授权皮肤；借鉴世界杯组队模式，荒野行动推出了“决胜十一人”的世界杯式玩法；游族更是联合世界杯赞助商海信开发了“跨界异业+大屏小屏”的新型合作方式。世界杯作为中国人心中持续四十年的符号资本，借助媒介组织的商业资本，使用户在极佳的享受服务的过程当中，源源不断地创造出市场价值。

五、总结与反思

四十年的世界杯历程，也是一部我国媒介技术发展图鉴。央视联手优酷，依托新媒体技术，打造了一个场景式的全民世界杯狂欢盛宴，彰显了数字信息化媒体技术在我国各领域的常态化应用。在参与的过程当中，人们情绪得到了释放，自身需求得到了满足，同时也通过流量变现的方式创造了可观的市场价值。但是世界杯场景式狂欢的背后，存在着下面一些无法忽视的问题：

1.单纯蹭热点导致媒介营销模式的僵化

世界杯虽然是一个自带光环的营销资本，轻易就能掀起很高的注意力。但是有好的“食材”不代表百分之百能诞生一桌色香味俱全的好菜，很多企业在世界杯开始前没有做全面的调查和策划，单纯地将程式化的语言、重复的世界杯梗强行代入到观众视线当中，反复多次走魔性洗脑路线，引起观众的反感、抗拒心理，也遭到了业内人士的吐槽。媒介营销是一个有内部结构的完整体，不同媒介、不同渠道、不同内容、不同策略优化组合、环环相扣才能上下联动，扎扎实实地做出声量，占领市场。

2.过度的场景建构扰乱话题边缘人群的生活秩序

今年世界杯期间“伪球迷”一词频频上热搜，这些人对足球专业知识知之甚少，不关注比赛过程，只看结果。简单说就是靠蹭世界杯的热点，避免自身被排除到话题中心外围，随时随地大声疾呼，助推世界杯场景延伸到毫不相干的人的生活领域。譬如一个单位，一个家庭，只要出现一个世界杯狂热者就会向团体当中的其他人源源不断地发射相关信息，切割掉一个人对于分内之事的注意力，影响到工作进度或办事效率。很多热爱赌博这种消遣形式的人，也会沉溺于赌球无法自拔，世界杯利用新媒体给大家带来了一种虚妄的无法兑现的承诺，因为胜负是不定的，赛事进展也确实证明今年的赛事尤为跌宕起伏，反转不断，许多人由于输球而捶胸顿足，懊恼不已。由此观之，多种形式的世界杯虚拟参与平台的搭建，使公众陷入到一种缺乏规划理念的自嗨当中，扰乱了自身生活的本来节奏，这是不符合现代文明提倡的科学运行规则。

3.转瞬即逝的场景无法激发人的深入思考能力

场景是随着时间的流逝而逐渐黯淡的，世界杯是短暂的，对于世界杯这个符号的各种虚拟化使用也是分秒必争的。短平快的传播方式确实迎合了当下习惯快节奏生活的大众需求，但是流星划过，能在人们心中留下何种感触，这是个值得探讨的问题。世界杯期间，人们花式蹭热点、各种吐槽、解锁各种新玩法，世界杯仿佛成了人们进入自由世界的通行证，在那里人们可以抛却负担，开启最肤浅的生存模式。然而，意识和思考能力是人与生俱来的天赋，社会发展程度越高，对人的独立思考能力的要求就越高。深入思考是一个人正确认知周围环境的基础，社会的发展需要汇聚民智，集聚民心，尤其我国现阶段正处于改革的攻坚期和深水区，全体公民对于现代理性的理解转化能力是降低社会风险的关键因素。因此即使是世界杯期间，公民也不能过分游离于文明社会的框架之外。

六、结语

傳统媒体联手新媒体，通过聚集大量的内容生产者进行场景再造，满足了世界杯期间人们的狂欢欲望和媒介需求，未来媒介场景还会运用到更多的领域当中。但是无论技术发展到何种程度，人们都要保持思想和人格的独立，意识清醒地投入到媒介技术带来的新鲜体验当中，与媒介技术共同进步，这也是人类不断改进技术的初衷。

参考文献：

[1]尼克·史蒂文森.认识媒介与大众文化[M].北京：商务印书馆，2013：62-65

[2]郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015（17）：43-58

[3]商娜红，刘婷.北美媒介环境学派：范式、理论及反思[J].新闻大学，2013（1）：69-76

[4]李哲.媒介场景理论：媒介研究的新视角[J].新闻世界，2012（5）：22-26

[5]李淼.优酷：99种玩法承包球迷“生物钟”[N].中国新闻出版广电报，2018年6月13日

[6]彭兰.智媒化：未来媒体浪潮[J].国际新闻界，2016（11）：6-11