社交媒体对企业推行整合营销发展的影响

容凯敏

（中国移动通信集团广东有限公司肇庆分公司，广东肇庆526040）

近年来由于网络的快速发展，延伸到最近的手机、平板电脑普及化和未来科技的穿戴式载具，并通过这些媒体工具，让21世纪的人类，能够见证网络基础讯息的爆炸。而媒体已经成为影响消费者行为的许多层面的主要因素，包括意识、信息获取、意见、态度、购买行为和购买后的沟通和评估。社交媒体广泛的包含线上论坛，例如部落格、聊天室、信箱、消费者对产品服务的评分网站和论坛、互联网讨论区和论坛以及各式各样不同类型的社交网站和社交媒体。

企业愈来愈需要了解年轻消费者讯息的重要，每年网络市场都会有各种新产品和新族群成立，因此进行产品的年轻消费者调查也已愈来愈普遍，才能抓住年轻消费者的心，以提升竞争优势。在消费者下载APP软体的排行榜中，社交媒体APP为第一，游戏手机APP排行第二，所以可以很明确的来探讨研究分析，这两者对消费者而言，相互影响关联性是否很大。人们藉由社群网络服务的功能，可以从微信、电子邮件、即时对谈与网友或旧识友人进行线上社交活动、产品/品牌资讯交换与沟通。

而现今值得注意的是，了解个人如何从社交媒体的人际关系中发展，并拓展自己的人脉关系，进而达成口碑营销传播效果—影响他人(购买)行为的特殊现象，已成为研究的焦点。口碑传播是一种社会化过程，人际间的互动可联络彼此的情感，满足个人的社会性需求，因此不一定主动推荐他人使用此产品品牌与寻求他人的推荐，才会产生口碑传播行为。本研究是以通过现今网络社群发展概论与讨论，以口碑传播效果的观点能更明确的了解顾客使用社交媒体的行为意图，如何有助于企业的整合营销传播应用和未来的发展。

一、社交媒体定义

社交媒体的定义，建立在Web 2.0概念与技术的基础上，以网络为平台的应用系统，让网络使用者可以方便产生与交流使用者建立的内容。通过社交媒体和过去其他电脑中介沟通工具的最大差异在于—过去的虚拟社群是利用网络为平台，让来自四方的陌生人因为共同的兴趣或目的，打破时空限制进行交流；社交媒体则是让使用者将个人线下的人际关系带入线上做连结。这样以旧识网络为基础的网络平台，除了将线下关系带入线上，也让使用者在线上延续过去的人际关系，此种鼓励使用者拓展人际网络的连结功能，正是社交媒体与过去虚拟社群最大的不同。什么是社群?一个架构在网络环境中，虚拟的社会群体概念，提供社交网络服务，而社群拥有相同兴趣、或因共同目的，而结合起来的团体网络社群。

另外，人们在不同的关系中会以不同的角色和人互动，因此个人在互动中只呈现了自己的某部分，而非整体的自我。人会以部分的自我与社群成员互动，然而在社交媒体和网站上，系统预设的功能将使用者的资讯，无差别地呈现在所有好友面前，使用者并非针对某一族群朋友呈现单一面向的自我，而是以一种样貌与不同族群的朋友互动。虚拟社群是一群“具有共同兴趣的人们，通过网络等电子媒介，聚集在网络空间中互相分享资源，具有成长性，最终可创造自己独特的社会与文化”。因此在现今社会影响下，社群不再是区域性的小范围互动，通过网络的发酵、全球化距离的缩短，网络使用者利用各种不同的网络发表方式来达到社群沟通与联谊的目的，使“网络社群”在现今已经成为一股势不可挡的趋势。

二、整合营销的构成

（一）认知整合

企业在推动整合营销传播策略之初，必须认知到外在整体环境（经济、社会、科技、文化、政治）的变化，并了解企业所需要的经营模式来回应市场环境的改变，也由于新的市场趋势的演变、消费者需求的多样化，促使企业必须采取不同的传播策略与战术，和消费者乃至于不同的利益关系人进行互动。

（二）形象整合

形象的整合，讲求视觉形象与口语传播质感，此构面的特性是，企业会体认到传达一致的讯息与感觉的重要性；因此，全体员工必须维系好公司的商标及形象，并且建立良好的沟通管道及共识。

（三）资料库整合

资料库整合的重要特色在于资料库的形成，藉此也强调资料库的重要性。资料库建立时的资讯内容，一开始首先具备各层次客户的基本资料，随着营销活动中与顾客的接触渐多，使得资料库的内容也逐步增加，包括：消费者的质疑、埋怨、称赞、建议等资讯，甚至更详细的资料，像是回应的管道等（如：广告回函、来电、参与研讨会等），都将进一步的加以记录在资料库当中。

（四）消费者整合

整合营销传播的重要特性是将消费者与潜在消费者，都纳入整合传播的思考架构中，进行所有接触点的整合。企业可以通过市场调查，配合销售经验来预测潜在消费者的购买习性，并从中归集消费者对于产品未来趋势的看法，使企业能充分的掌握经由订价、通路、产品展示、服务作业等所传达的讯息，有效管理所有的商标接触点，并得到良好回应。

（五）利害关系群体整合

利害关系群体是指：在组织内/外与组织绩效有利害关系的人或团体，包括：债权人、供应商、员工、股东、顾客、社区及政府等，所有与企业整体利益有关的组织或个人都算是企业的利益关系人。企业的利益关系人除了消费者的外，尚有许多其他的利害关系群体会对企业的经营造成影响；因此，必须有效的辨识与公司发展有关的主要利害关系群体，与他们建立良好的沟通管道。

（六）评估整合

为了了解目标与实际绩效的差距，绩效的评估就变得非常重要，企业过度着重制定及检视财务目标，忽略了其他用来衡量企业绩效的方法。因此，执行整合营销传播时，也必须通过适时的稽核，使企业的整合营销活动更有效率，并通过整合营销传播绩效的测量与稽核，以确保整合营销传播有效的执行。

三、社交媒体促进企业整合营销发展的策略

（一）企业要利用全面性的系统化概念

动用组织文化、组织领导、组织设计及组织流程，帮助企业管理人员进行营销策略规划的整合性探讨及归纳，并且加入广告、公关、直效营销、促销及企业公关等传播工具的优、劣势分析观点，协助企业找出本身的传播对象、传播时机、传播通路、传播工具、传播目标及传播所需的资讯内容，以制定出符合各公司需求的整合营销传播策略。

（二）整合营销传播的出现改变了以往营销者短视近利的心态

为了争取消费者的支持，营销者必须整合各式各样的传播媒体，将清楚而一致的产品或服务的讯息传达给消费者。从整合传播效果执行整合性广告时，所整合的讯息不要太多，太多的讯息反而会造成消费者接收上的困扰。另外，企业必须了解到整合营销方案的主要目标在于，藉由许多不同的通路，使传播活动产生综效，并根据这个活动的结果，将营销方案的三项基本原则(协调性、一致性与互补性)成功的整合在一起。

（三）从消费者沟通的层面，必须了解消费者内在的需求与动机，以及外在影响消费的因素

1.品牌端。A.讯息传播的整合B.营销策略与执行的整合C.传播工具与内外部组织的整合。

2.消费者端。A.讯息接收的整合B.使用与体验的整合C.个人与社群需求满足的整合。

企业使用整合营销的好处有两点：第一，清楚传递什么样的讯息，把传递讯息给谁，并且保持讯息的一致性；这样不仅避免困惑的产生，还能获得顾客的青睐进而留住顾客。第二，定期强化一致性的讯息，让预算发挥功效；一致性的传播能让企业降低生产成本，使企业能更轻松的维持品牌讯息。整合营销传播必须经由整合才能发挥效果，从品牌的核心价值与需求选择传播工具，且依据各传播工具的特色来运用发挥，并运用合适的营销和传播计划上来达成讯息沟通，需要整合的层面包含讯息、策略、创意、媒体运用与效益回馈。

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