新媒体视域下民俗文化旅游营销创新研究
——以南京为例

项质略，于馨园

（南京工业职业技术学院，南京 210023）

一、南京民俗文化旅游资源及发展现状

（一）旅游资源

1.生活习惯型。民俗文化，顾名思义，即是在人民生活中产生的丰富多彩、极具特色的文化形式。由于地域因素，每个地区的生活习惯大不相同，主要包括饮食文化、语言文化和礼仪文化等。而南京在历史的发展过程中，出现了以南京官话作为本地方言、喜食鸭肉等独特的生活习惯。

2.民间艺术型。南京的艺术文化多彩多样、精彩纷呈，除了扬名海外的金陵剪纸、南京云锦之外，南京白局更是一代代老南京人十分喜爱的传统民间艺术。更有雨花石、雨花茶、金箔和金陵折扇等民间艺术品。

3.节事活动型。南京民俗节日十分多样化，最为出名的还是南京秦淮灯会。在元宵佳节，万人同聚秦淮河畔观赏花灯，已经成为了一项重大旅游项目。除此之外，更有中国南京国际梅花节、江心洲葡萄节、中国南京雨花石艺术节和龙袍蟹黄汤包节等民俗节日。

（二）发展现状

民俗文化旅游是指人们离开惯常住地，到异地去体验当地民俗的文化旅游行程。民俗文化作为一个地区、一个民族悠久历史文化发展的结晶，蕴含着极其丰富的社会内容，由于地方特色和民俗特色是旅游资源开发的灵魂，具有独特性与不可替代性。因而，从某种意思上来讲，民俗旅游属于高层次的旅游。旅游者通过开展民俗旅游活动，亲身体验当地民众生活事项，实现自我完善的旅游目的，从而达到良好的游玩境界。目前，民俗旅游的内容主要包括生活文化、婚姻家庭和人生礼仪文化、口头传承文化、民间歌舞娱乐文化、节日文化、信仰文化等。

民俗旅游是一种独特的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的需求，已经成为了旅游市场上的热点之一。中国文化博大精深，五千年间积淀下来的文化底蕴，由于地域差异，在各地各民族的发展过程中，留下了不同的社会内容，而这正是吸引游客的地方。在国内的一次抽样调查表明，旅游者对民俗文化旅游感兴趣的占45.7%，这暗示了民俗文化旅游在旅游市场中占了很大比例。在2017年2月召开的全国旅游工作会上，提出要实现旅游的可持续发展。这代表了国家对民俗文化旅游的重视的同时，更强调了可持续发展的重要性。

二、南京民俗文化旅游营销遇到的瓶颈

（一）产品形式不够多元

民俗文化的产品形式存在单一性。国内的民俗文化旅游产品比较单一零散，导致开发层次较低，缺乏文化内涵。而在南京地区，民俗文化旅游仅作为其他旅游项目的附属品，缺少独立性和独特性。若导游讲解不充分，民俗文化旅游仅限于游客走马观花式的参观，不能深入了解到民俗文化的来源和内涵。如此单一、低层次的开发，将不利于民俗文化的传承与发展。

（二）品牌规模效应不够明显

民俗文化旅游缺乏强有力的品牌支撑。品牌建设是旅游规模化、广泛化后的目标，然而南京市民俗文化旅游尚未具有影响力的品牌。以秦淮灯会为例，秦淮灯会作为南京市著名的民俗文化旅游的代表，它的品牌效应仅限于元宵节前后的一段时间，与夫子庙、老门东这些具有特色的景点没有形成联动效应，导致民俗文化旅游得不到有力的品牌支撑。所以，消费者对民俗文化旅游的热情度不高，没有形成良好的民俗文化旅游热潮。

（三）特色重点不够突出

民俗文化旅游的特色重点不够突出。南京市具有大量的民俗文化旅游景点，但是分布散、特色不突出是目前存在的问题。在对外宣传的过程中，缺少一个作为“特色、重点”的民俗文化旅游招牌，导致游客和消费人群分散，最终不能得到良好的发展。

三、新媒体的定义及其作用

（一）新媒体定义及特性

新媒体是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术、通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体有以下三大特性：广泛性、形式多样性和互动性。

1.广泛性。在网络快速发展的今天，网络变得越来越普及。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民，总数已达到6.68亿人，手机网民达到5.94亿人，如此多的网民都将是潜在的新媒体受众。相比于传统媒体缓慢的信息更新速度，新媒体信息的快速更新和广泛收集能获得更多的使用与喜爱。

2.形式多样性。通过新媒体这个渠道，发送多元化的信息不再是难题。利用文字、声音、图像、视频等多种形式的信息，使信息能够以多种多样的形式使受众更快速地接受和理解。

3.互动性。新媒体具有互动性，这是一大优势。相比于传统媒体单一的宣传方式，人们不再是被动的接收信息，而是可以通过微博、微信、论坛等平台上发表自己的言论和观点，达到良好的互动效果。

（二）新媒体的作用

新媒体是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。在2016年中国发布的《“十三五”旅游业发展规划》中，明确提到了推进旅游互联网基础设施建设，推动游客集中区、环境敏感区、高风险地区物联网设施建设。建设旅游产业大数据平台，构建全国旅游产业运行监测平台，实施“互联网+旅游”创新创业行动计划，建设一批国家智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧旅游企业、智慧旅游乡村。规范旅游业与互联网金融合作，探索“互联网+旅游”新型消费信用体系。在这媒体化的时代背景下，新媒体的传播方式无疑是最适应潮流并且最易为广大人群所接受的。而目前的社会群体对民俗文化的了解程度低，真正的文化传承掌握在较少部分人手中。少部分人想传播民俗文化却缺少平台，大部分人不了解民俗文化又有消费潜力，这就可以通过新媒体的时代背景，带动民俗文化旅游的发展，使民俗文化得到发扬与传承。而新媒体对传承民俗文化的作用主要为以下几点：

1.突破传统民俗文化的局限。在新媒体的时代背景下，突破了传统民俗文化的传播方式，极大地拓宽了信息的传播渠道。受新媒体时代的影响，游客们接收的信息量和渠道将会有极大的增长。旅游地可以选择独特的营销和宣传方式，从而吸引更多人的注意力，传达自己独立的思想，并且提供游客们相互交流的平台。同时，利用新媒体的影响度，使更多人意识到保护和继承民俗文化的重要性，在宣传的同时也能起到呼吁游客、教育游客的深刻意义。

2.打造民俗文化旅游的新态势。传统媒体很难将民俗文化传播出去，从而限制了人们了解民俗文化的机会。民俗文化与新媒体技术的结合，能够有效地拓宽传播的渠道和速度，通过新媒体技术，人们能够多角度、多元化地了解民俗文化，扩大民俗文化对当代人的影响。这不仅能起到保护、开发民俗文化的作用，最重要的是可以唤醒人们保护和传承民俗文化的意识，使每个人都能参与到保护和传承民俗文化这一活动中来，人人做宣传，人人做营销，使民俗文化得到可持续发展。

四、民俗文化旅游营销创新的对策建议

（一）文化交互体验

在时代快速发展的21世纪，由于传播媒体的快速发展，人们的注意力被各种各样新兴的事物吸引，信息更新速度越来越快。正是由于信息更新快速，才更需要人们都加入民俗文化的传承与发展中，达到双向交流的效果。针对这一目的，提出了以下三点建议：第一，完善相关政策法规。由于我国目前整个市场体制内的相关法律并不完备，这就使南京民俗文化旅游的发展缺乏保障。部分恶意宣传的旅行社会利用民俗文化旅游这一热点，吸引更多的游客，造成错误的行销结果。第二，建立官方平台。在这个快速发展的信息时代，信息的正确率和互动交流是非常重要的。当前网络上不乏有人造谣，通过吸引他人的注意力来谋利。这就需要一些官方平台来带动舆论，控制错误的言论，发表一些保护和传承民俗文化的积极言论，成为言论的指向标。第三，鼓励开展民俗文化旅游和活动。民俗文化作为南京旅游的特色之一，不仅能够带动经济的发展，更能通过开展活动，起到带动全国旅游业发展、扩大南京甚至是我国国际名声的作用。然而，这更需要相关部门的监督，维护相关活动的正常运行。

（二）文化内涵注入

民俗文化最重要的是其蕴含的内涵。而对内涵的注入与发展则有以下三点建议：第一，政策保护。民俗文化的保护工作永远都离不开国家和政府的支持与帮助，只有通过政策和立法来约束那些破坏民俗文化的人或者事物，才能使民俗文化的保护工作顺利实施。第二，合理开展民俗文化活动。所谓的“保护”，并不意味着要将民俗文化封闭起来，相反，我们要做的是让民俗文化通过活动或旅游等形式合理地发扬出去，让更多的人认识和了解民俗文化。第三，呼吁人们保护民俗文化。让人们意识到保护民俗文化的重要性，才是文化保护的根本。在民俗文化的开发和利用中，外来的机械设备很有可能破坏当地手工艺术特色，使得这些特色文化艺术品的质量下降，这些都是过度商业化的结果，而根本原因就是人们缺乏民俗文化保护的意识。要通过开展一系列的教育讲座和课堂，结合新媒体的优势，将保护民俗文化的意识传达出去，影响到每一个中国人。

（三）文化产品融合

南京民俗文化旅游不仅限于旅游产品，要将旅游产品与其他衍生物链接起来，才能达到最大化的宣传和发展的效果。

1.民俗文化工艺品策略。由于民俗文化的多样性，使衍生出来的工艺品也各具特色。除了售卖相关工艺品，还可以邀请特色手艺人参加大型民俗文化展览会，使游客们近距离接触工艺品，现场观看手工艺品制作的全过程，同时再配有相关的视频和文字解释。通过这一系列的举措，挖掘人们对民俗文化的兴趣，同时还能带动相关产业的发展。

2.特色体验策略。随着科技的进步，数字化和虚拟现实技术越来越成熟，例如新兴的VR（Virtual Reality）技术，通过形成一种虚体环境，使游客沉浸到虚拟的三维环境中，制造一种与普通体验截然不同的感受。同时，可以制作一系列的宣传视频，在游客参观民俗文化景点的时候播出，使游客对民俗文化有着更加深入的体验。

3.宣传营销策略。定期开设民俗文化知识大讲堂、工艺品鉴赏等类似活动，使人们多多接触这类民俗文化产物。例如，南京作为六朝古都，剪纸、云锦、金箔等都是非常吸引人的民俗文化产品。因此，要积极支持多开展民俗文化展览、流动展示等活动，通过活动与游客进行互动，从而唤起人们保护民俗文化的意识。同时，要与媒体相结合，出版相关的书籍、报刊、杂志、周边小产品。制作特色民俗文化的介绍视频，通过网络的各个平台来推广民俗文化，扩大知名度。

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