消费资本化视角下商业生态系统协同发展探析

王怡静 李颖灏

内容摘要：消费决定生产和生产关系，在当今社会体系下，消费已逐渐成为第一生产力，而消费者在消费市场中的角色已经由产品链的末端承受者，转型为消费市场的主导者，同时也使企业获取了生产发展和商业增值的内生动力和潜在资本。基于此，我国经济学家陈瑜提出了“消费资本化理论”，认为企业应将消费者的采购视为投资，并在一段时间后将企业利润进行消费者返还，由此消费者的消费行为已经转变成为影响企业生产发展的投资行为。消费资本化理论指的是只有促进消费者和投资者有机结合，才能促使消费资本转化，才能使消费者、企业及整个社会的利益最大化，最终实现生产者、经营者、消费者和全社会的共赢。因此，本文将立足于消费资本化，分别阐述消费资本化理论、商业生态系统、双边平台等理论概念，并在消费资本化视角下分析商业生态系统协同发展机理，同时以阿里巴巴零售生态系统为例，深入分析研究商业生态系统协同发展的具体实践，希望能丰富我国消费实现资本化及商业生态系统的协同发展的理论基础。

关键词：消费资本化 商业生态系统 协同发展 阿里巴巴

引言

随着市场自由化程度越来越高，以及社会生产物品的愈加丰富，生产决定消费的理论已经不再适应社会生产的需要，消费者在市场中占据的地位越来越高，消费决定生产的理论应运而生，即消费资本化理论。消费资本化理论出现于21世纪初，指的是消费向生产领域、经济领域延伸，反过来刺激企业的生产经营，促使消费转化为资本，而消费者把消费支出变成一种投资，成为了投资者，是市场经济运行的主体之一，成为企业获取竞争优势的最终决定性力量。所以说，就当前消费市场而言，如何赢得消费者群体的满意度、信任度和忠诚度已经成为企业获得经营竞争优势的重中之重。因此，要实现商业生态系统的协同发展就必须将消费资本化理论贯穿于企业生产经营的全过程，调动起包括生产者、经营者、消费者在内的生产经营所有环节的积极性，促进商业生态系统的良好有序发展。由此，本文以消费资本化理论和平台战略理论为基础，以阿里巴巴零售生态系统为例，探讨商业生态系统的协同发展及其演变规律，推导出消费资本化对商业生态系统有序发展的运行机制。

相关理论概述

（一）消费资本化理论

亚当·斯密的《国富论》首先指出了消费者主权，即满足消费者的需求是自由市场生产的前提和基础；哈特最早在经济学引入消费者的主权，诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出消费者主权理论，正式确立消费者在经济社会中的主导地位，即在完全竞争市场下，消费者的消费需求及兴趣爱好将成为销售商追求的目标，将市场消费信息反馈给生产者，从而实现按照消费者的意愿生产经营的活动，那么消费者将在整个市场运行拥有主导地位。

但是，理论中的完全竞争市场在现实中无法实现，消费者主权理论仍需用时间检验。随着我国经济的快速发展，经济市场在逐步完善，消费资本化理论应运而生。该理论诞生于2003年，其概念由陈瑜教授系统提出并详细论述，消费资本化使消费行为和生产行为联系形成闭环，实现生产者、经营者与消费者的有机结合，并将消费延伸到生产和经营领域，从而使消费作为一种“资本”参与到生产实际中，影响企业的生产和发展。随着消费资本化理论的发展和逐渐成熟，其概念得到进一步丰富和细化。如陈威如、余卓轩提到的商业生态系统平台是一个多方共赢的生态圈，那么消费资本化则是以消费为驱动，以互联网为基础形成商业生态系统闭环，借助信息技术强化平台生态系统的稳健性，即构建良性循环机制，打造规模很大的互动和参与投资，以更低的成本和更大的规模效应，提高平台生态圈的消费需求，增加平台生态圈各个群体的利润。

图1即为在真实消费场景中实施消费资本化的具体路径，首先，要建立商家和消费者进行对接和沟通的平台，包括电子信息交换系统（EDI）、电子商务系统（ECS）、客户关系管理系统（CRM）；其次，消费者一方面通过在平台购物实现交易需求的反馈，另一方面还能从平台中获取会员卡、优惠券等促销活动；再次，企业除从平台中获得市场需求、交易情况以及消费数据等反馈之外，还可以通过平台发放商家的活动信息以刺激消费；此外，消费者和商家还可以通过相互间的线上或者线下的消费活动，将消费数据信息集中反馈于平台上。在消费资本化实施阶段的前期，企业需要大量的资本投入以及消费者所带来的现金流， 因此返现、返利、送优惠券等促销活动层出不穷，从而间接获得庞大的消费群体，这就是消费资本化收益现金流的提现过程；在后期，成熟的消费群体为企业生产发展提供了稳定的现金流，并使企业能够根据消费需求提供低成本的个性化、多样化的生产，将消费收益返还给消费者，这就是整个消费资本化的实施流程。由此可见，消费资本化理论的实施需要企业拥有高度的信息化程度、良好的客户关系以及完善的企业组织结构这些先决条件。

（二）商业生态系统

英国植物学家A.G.Tansley（1935）首先提出了“生态系统”，指的是生物体和自然环境相互依存的一体化生存系统。美国学者James F·Moore（1993）J最早将生态系统引入商业活动中，提出了商业生态系统的概念，并解释商业组织运作的动力机制，他认为拥有议价能力和整合能力的核心企业是整个商业生态系统的最关键主要成员。Chesbrough和Schwartzk（2007）認为在新的经济形势下，企业需要培育稳定关系的合作伙伴获得协同效巧，来增强自身的竞争优势获得垂直一体化和横向一体化的全面发展，因此可以得到商业生态系统主要特点，即共生性、共享性、共同进化。综上所述，可以得出商业生态系统应包括核心层、拓展商务层和商业生态系统三个层次，其中核心层包括核心企业、直接供应商、销售渠道，拓展商务层则包括直接供应商的供应商、产品和服务的供应商、直接顾客以及顾客的顾客，而商业生态系统则包括了股东、分享同一产品和服务流程的竞争者、政府机构或者非政府性质规章团队；而商业生态系统的协同发展，需要三者在某种程度上的实现融合。

（三）双边平台

双边平台最早于2001年由诺贝尔经济学奖得主让·梯若尔等人提出，该理论认为平台是促使消费者和生产者（商家）形成交易和交流的场所，而平台企业往往通过制定合理的价格机制、交易规则和公平的市场环境将交易双方拉到平台上，为其提供交易活动的场所，而不是简单地提供商品和服务，这样的企业也就是双边平台企业。陈威如、余卓轩认为“平台”的发展终极目标是商业生态系统，也就是说双方平台借助信息技术，构建良性循环机制，并打破既有的产业链，促进平台生态圈群体互动，增加平台生态圈各个群体的利润。随着互联网的兴起，这样的平台层出不穷，如电子商务平台、互联网金融平台、商业资讯平台、众筹平台、社交平台，支持大规模互动、参与投资等，有效连接了产业链和供应链，大大促进生产与消费。

消费资本化视角下商业生态系统协同发展机理分析

（一）商业生态系统模型

商业生态系统分类。根据现实中的商业生态系统的形成发展情况，可以把商业生态系统分为两种模式，一种是消费者的需求为核心，另一种则是以增加市场机会为核心。前者指的是在当前“互联网+”的大数据时代，物质达到极致丰富，市场消费需求开始转向个性化和多样化，因此商业生态系统开始着眼于满足不断变化的个性化需求，推动企业走向更高水平的协作联合，主要以平台型生态系统为主；后者则是指在激烈的市场竞争下，为了追逐更多的发展前景，具有实力和前瞻性的核心企业则会利用先进的科学技术手段，整合优化各个生产营销环节，设法寻找、发现市场机会，发掘潜在的消费市场，主要以技术型生态系统为主。此外，这两大商业生态系统互相交叉、互相促进、互相衍生，一个企业可能在不同阶段或者同一阶段拥有这两者不同的导向系统。

根据研究需要，本文将主要以平台型商业生态系统为对象进行分析探讨。在这个系统中的企业大多数是具有雄厚的资本和实力的企业，并且从消费者的动态需求出发，通常善于运用网络信息技术，整合内外利益资源，加快管理和创新模式，打造出价值交换盈利模式，从而获取超额利润。从实际意义上看，这样的平台型企业及其内外环境则构成了平台生态系统。

商业生态系统模型。如图2所示，本文构建了平台型生态系统概念模型。从图2中可以看出，平台生态系统是一个虚的平台商业生态系统，呈现出网络状模糊界限，其中衍生出的小系统、亚系统各具特点，推动着整个大系统的进化，而平台型核心企业由于其实力雄厚、资源丰富、吸引力极强，在整个商业生态系统中占据着核心主导的地位，对企业群落具有控制性影响，对整个生态系统的结构、价值网、盈利能力等的多样性起着重要的作用。而本文所要研究的平台型生态系统涉及到多个方面，主要以平台型企业为核心，通过整合供应链上下游、政府及支付平台、金融机构等各利益相关者，为消费者提供电子商务平台、社交平台以及支付平台等商品或服务。为了集中体现消费资本化理论对于平台生态系统的运作机制，本文将根据研究需要，不考虑诸如系统风险、宏观环境变化、多个平台型核心企业、政府及非政府机构对平台的强制性行为、自然及社会环境突变等对商业生态系统的影响。

（二）消费资本化视角下商业生态系统协同发展机理分析

在消费资本化视角下，商业生态系统中资本流通的有序协同发展如图3所示，首先资本在流通环节，一部分分给了生产单元，一部分直接通过产品的形式流通到消费单元之中，而在消费单元中，以消费需求引导企业生产经营，从而产生消费资本，分别流入生产单元和流通单元；而在生产单元之中的流通资本则通过消费品重新回到流通单元，通过流通经营，从而使整个消费资本和流通资本再次进入生产单元，发挥出整合的规模作用。

生产与流通协同发展。生产指的是生产物品的过程，而流通则将产品变成商品，事实上生产与流通相通而又相互区别。从深层次上看，生产资本的买卖流通是流通资本的发展前提，而流通资本为产品进入消费市场转变为商品提供了可能。那么在这个环节之中，商品资本在流通过程中实现了价格与成本的差额，由此形成剩余价值重新进入生产环节，从而进行再生产。随着物联网、通讯技术的成熟与发展，新型商业生态系统能够快速汇聚流通领域信息资源，迅速传递商品生产和需求信息给生产者，快速转化成生产动力。因此可以看出，在当今时代，商业生态系统的流通资本影响着资本的周转速度，而平台型生态系统能够相互协调平台多种组成单元企业，一方面通过先进的信息传输系统快速地将市场需求情况送到生产企业手里，促使产品更加符合市场消费需求；另一方面利用成熟完备的物流网络缩短送抵消费者的时间，大大降低了生产各环节、消费各环节的时间和流通成本，加快消费者资本流入生产企业的速度，提高专业化效率和规模效率，增加产品的价值。

生产与消费协同发展。当前，我国经济增长方式逐渐由投资驱动型变为消费驱动型经济，消费开始发挥出拉动经济增长的重要作用，因此加快消费资本化的实践，扩大国内消费需求、调结构、转方式成为我国经济发展的重要契机。顾客和企业是命运共同体，生产与消费需要一体化协调发展。而平臺型生态系统模式将消费者作为企业的决策者，消费者的个性化需求和产品选择将是影响企业经营状况的关键性因素，使企业利润来源于顾客，在平台中企业和消费者的利益相互依存，消费者利益决定企业利益，这就促使了生产与消费协同发展，提高了生产与消费的信息沟通和资本转换效率。

消费与流通协同发展。流通联系着生产和消费，是实现产品转化为商品的关键环节。流通一方面缩短了生产与消费的时空距离，大大降低了交易成本，有利于促进消费，并带动消费资本流向生产单元，另一方面也为消费者提供更多的产品选择和决策空间，大大节约了消费的搜索成本，更加便捷有效地选择符合需求的商品，进而促进消费。此外，流通产业带动了就业，提高从业人员的收入水平，反过来也促进了消费。实际上，流通与消费之间所产生的消费成本，通过高效的流通，影响着社会再生产的生产、分配、交换。消费与流通存在着相互联系、互相改善、互相促进的辩证统一关系，而平台型商业生态系统为消费与流通的协同发展提供了更为便利的条件，在降低购物成本的同时，通过改善消费环境和消费体验，刺激消费者做出购物决策，进而促进消费。

生产与流通与消费协同发展。信息时代和大数据时代，高新技术给社会生产生活带来了极大便利，移动终端、云计算、VR、AR等高科技的应用正在改变人们的生活习惯。消费、流通、生产逐渐形成一个完整的闭环，其中平台型商业生态系统协同发展生产、流通、消费，加快了整个闭环的流通速度，一方面，促使消费通过物资、能量、信息的快速流通，影响着企业生产的方式、规模、结构、商品种类，促使消费资本转化为货币资本转化为生产资本；另一方面，促进生产资料和劳动力投入生产过程，完成生产资本转化为商品资本形成消费，又进一步将消费资本以货币资本转化为生产资本，从而进行新型资本的又一次循环。可以说，平台型生态系统加速了资本循环的过程，促进消费资本化，并且又进一步扩大了货币资本的规模。

案例分析—阿里巴巴零售生态系统

阿里巴巴集团于1999年在中国杭州创立，旨在为商家、品牌及其他企业提供基本的互联网基础设施以及营销平台，包括金融支付结算平台、物流订单处理平台、系统管理平台等，通过互联网为企业，尤其是中小企业创造公平的竞争环境，为其协调整合信息流、物质流、资金流，促进有序关联、高效流动，让其通过创新与科技扩展业务，参与国内或全球市场，便捷、安全、有效、低成本地开展信息交流、商品交易等业务。其业务主要包括核心电商、云计算、数字媒体和娱乐、创新项目及其他业务。在短短十几年内，阿里巴巴集团经历了开拓、拓展、协调三个阶段的发展，一步步发展壮大，成为了网上及移动商务的全球领导者。

（一）阿里巴巴零售生态系统演化

纵观阿里巴巴的发展过程和成长轨迹，可以将其分为创立期、成长期、成熟期三个阶段。一是创立期（1999-2003年），这是阿里巴巴生态系统的开拓阶段，结构十分简单，主要致力于实现中小企业的低成本运营，以提供网上信息服务为主，电商模式主要为B2B、C2C，经营风险较高，仅依靠风险投资和建立电商种群；二是成长期（2003-2013年），这是阿里巴巴生态系统的扩展阶段，经营范围与规模不断扩大，以网购平台为依托嵌入搜索、社区、营销、金融服务以及国际市场等平台，电商模式由原来的B2B、C2C、B2C逐渐发展为C-B-B-S的电商生态系统，并进行一系列的结构调整，打造以纵向一体化为主、横向一体化为辅的，以电商为核心的生态闭环初具雏形，取得了较好的经营效果；三是成熟期（2013年至今），边界选择进一步扩大为网络平台、金融服务、数据服务、个性化制造领域等，促進电商产业链扩界扩张，并通过“平台、金融、数据”战略精准卡位，形成了以数据为核心的多元化平台生态系统。

（二）阿里巴巴零售生态系统资本力量协同发展

随着电子商务范围不断扩大，阿里巴巴不断发展壮大，形成了生产-流通-消费的生态闭环，依靠网络技术和大数据，提出了“平台、金融、数据” 的战略定位，整合资源深化增值服务，培养跨界业务融合点，不断挖掘企业资源、消费者消费数据及价值，促进线上平台和线下平台协同发展，扩大和培养消费者市场，以电子商务平台为基础，以数据为核心的阿里巴巴多元化大生态正在形成。从生态链布局来看，以阿里巴巴平台为生态圈核心，通过做大平台来支撑无数个小前端、通过多元的生态体系实现赋能，并在前端布局电商、金融、企业服务、流量分发、O2O、娱乐等各个互联网场景，其中，阿里巴巴平台集成各项平台信息资源，锁定顾客与商家，并从生态系统获取服务提供分成；平台商家则提供各类商品及服务，生态系统平台为商家快速找到客户，达到销售产品或服务的目的；金融支付及其他服务则为生态系统提供金融支付服务和其他支持服务，为消费者和商家提供便捷的支付，提供便捷购物通道和购物体验，以获得金融支付、广告推广、物流服务等服务手续费；消费者则从生态系统购买产品或服务。

阿里巴巴是互联网技术进步的产物，为日益增长的消费品需求、搜索成本、购物方式、沟通交流便利性提供了一站式服务。根据互联网的发展现状和趋势，阿里巴巴业务内容涵盖范围愈加合理化，同时还积极利用产业优势，不断促进生态系统单元的协同发展，达到有效配置资源、优势种群企业的发展能力的目的，以此满足消费者的动态需求，从而大大刺激消费，有效促进消费资本的快速流通，最终进入生产单元，形成社会化再生产。

结论

商业生态系统是一个复杂的系统，而基于消费资本化理论，以消费者需求和核心企业为核心的平台生态系统着眼于消费者的需求变化，合理选择主营业务，使大量的消费资本变为货币资本重新进入企业，形成生产资本回流。同时，消费者又是投资者，推动商业生态系统内各资本的相互协同。

参考文献：

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5.胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其协调机制研究—以阿里巴巴集团为例[J].软科学，2009（9）

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