解释水平视角下非惯常环境差异性对消费者购买偏好的影响研究

2018-12-07 10:09李春晓栾月李晓义冯浩妍

商业经济研究 2018年19期

李春晓栾月李晓义冯浩妍

内容摘要：本文引入解释水平理论，从心理感知距离的空间维度入手，首先探究非惯常环境差异性对解释水平的影响，并在食宿两项必需消费方面，进一步分析和验证了非惯常环境差异性对旅游者的宣传信息导向偏好以及产品购买偏好的影响。研究结果可以为酒店管理人员提供一些营销传播和产品定位方面的启示。

关键词：解释水平理论非惯常环境消费者偏好

理论背景与研究假设

自20世纪末开始，陆续有学者对惯常环境与非惯常环境的界限进行探讨和界定。普遍认为，非惯常环境不仅包括不熟悉的空間环境，比如旅途或异地，还包括不熟悉的行为环境，比如虚拟的主题乐园等。因此其特殊性可以表现为地理差异性，也就是说相对于惯常环境而言，非惯常环境一定是在地域景观或者人文氛围上有所不同的环境。尽管消费环境对购买行为的影响已得到了广泛认可，但是针对非惯常环境差异性下消费者购买偏好变化的研究却非常匮乏。仅有的一些探讨非惯常环境差异性对消费者购买行为影响的文献结论还存在着很大的分歧。如石美玉（2005）和李志飞（2007）的研究指出地理差异性会促进随机消费和冲动购买。而唐文跃（2002）却认为差异性带来的风险感知可能使消费更加谨慎。导致其结论不一的一个重要原因是已有研究并未深入探讨差异性与消费偏好变化之间的心理作用机制。只有把这中间的“黑箱”过程解释和研究清楚，才能更准确的掌握和预测消费者在非惯常环境下的消费偏好变化。

在陌生而新奇的非惯常环境中，消费者对空间、时间和周围人的心理距离感知与日常生活有所不同，这种不一样的心理感知很可能会使得消费者在购买时产生消费异化现象。而社会心理学中的解释水平理论（Construal Level Theory， CLT）恰恰是从时间、空间、社会距离等维度的心理感知变化来解释为何个体的态度、偏好和行为会发生变化。具体来说，这一理论指出心理距离感知的远近影响着个体解释水平的高低，当个体处在高解释水平时，更关注事物抽象的、去背景化的、首要的及核心的、与目标相关的特征，而处在低解释水平时，更关注具体的、背景化的、次要的及表面的、与目标无关的特征。处于不同的解释水平状态会影响人们做出不同的判断、决策和行为。其中对时间以及社会距离维度的研究较多，对空间维度研究较少。同时对心理距离的空间维度的远与近没有统一的界定，Trope和Liberman在研究中用3公里和3000公里将空间距离分为近与远，Jungkeun Kim和Peter BeomCheol Kim将乘渡轮30分钟内可达之地称为较近目的地，将乘飞机20个小时才能到达之地称为较远目的地。不难发现，以往研究通常以距离作为空间感知维度远近的衡量标准。但是近几年来，有学者发现相对于熟悉的事物而言，新颖事物的差异性刺激也会提高人们的解释水平，从而使人们在表征事物时用更加全局的、抽象的、更偏好合意性而非可得性的思维过程。因此个体对空间距离的感知可能不仅会受到真实的地理距离的影响，还会受到空间差异性的影响。据此，假设如下：

H1：当人们处于非惯常环境中时，感知环境差异大，个体的解释水平升高；感知环境差异小，个体的解释水平降低。

旅游消费者在非惯常环境下的停留往往是短暂的，这种短暂的停留使旅游者对于信息有特殊的依赖性，旅游者对产品信息的感知和偏好，会影响其对产品的满意度、重购意愿以及推荐意向，因此了解和掌握什么样的产品宣传信息更容易引起消费者的注意，提升消费者对该产品的偏好便显得尤为重要。已有的消费者行为研究发现，顾客对产品的感知价值包括认知和情感两个维度。认知维度主要包括产品的质量、价格、感知风险、服务等方面，而情感维度主要包括情绪反应、社交价值、享乐性等方面。不难发现，从认知维度来宣传产品价值比较具象，从情感维度来宣传产品价值则比较抽象。而处于高解释水平的个体更加偏好抽象的、概括的信息内容，处于低解释水平的个体则更加容易被具象的、描述细节的内容所吸引。那么，当非惯常环境的差异性引起消费者解释水平变化时，消费者所偏好的信息宣传导向也会有所不同，进而影响其购买意愿。据此，假设如下：

H2：非惯常环境的差异性会通过解释水平影响旅游者对宣传信息类型的偏好；H2a：当非惯常环境差异性大时，旅游者处于相对较高的解释水平，更容易接受情感导向的产品宣传信息；H2b：当非惯常环境差异性小时，旅游者处于相对较低的解释水平，更容易接受认知导向的产品宣传信息。

非惯常环境具有地理差异性，这种地理差异性使食宿产品成为了旅游者在非惯常环境中的必需消费，而且在消费前旅游者往往会花费大量的时间和精力来搜寻不同类型的就餐以及住宿场所来满足其对不同类型食宿产品的偏好，并从中获得价值。Batra和Ahtola认为消费者购买商品和服务并执行两种消费行为，包括满足享乐需求行为和满足实用需求行为。Babin等认为消费者进行消费是为了获得某种价值，并认为这些价值可以分为享乐价值和实用价值两类。很多学者在研究时都将消费者的消费分为了实用性消费和享乐性消费。不难看出，消费的实用性和享乐性得到了大多学者的认同。Babin等认为享乐价值是消费者追求的本质价值，而实用价值是消费者追求的次要价值；Voss、Eric和Grohmann认为享乐消费是消费者为了获得某种感觉以及美好的想象而进行的消费，实用消费则是消费者为了达到某个实用或实际的目的而进行的消费。赵建彬认为满足享乐需求是一种愿望性消费，而满足实用需求是一种可行性消费，可见享乐消费和实用消费存在差别。如前所述，在高解释水平下消费者关注事物首要的核心的特征，在低解释水平下消费者关注事物次要的表面的特征。因此在消费偏好方面，当非惯常环境引起旅游消费者解释水平变化时，其对食宿产品的消费类型偏好也会产生影响，而且已有研究发现当人们处于高解释水平下时，会更偏好产品的享乐属性而非实用属性。据此，假设如下：

H3：非惯常环境的差异性会通过解释水平影响旅游者对产品类型偏好；H3a：当非惯常环境差异性大时，旅游者处于较高的解释水平，更偏好享乐属性的食宿产品类型； H3b：当非惯常环境差异性小时，旅游者处于较低的解释水平，更偏好实用属性的食宿产品类型。

研究方法

本次研究采用问卷调查法，设计三个研究分别验证以上假设。研究一为验证非惯常环境差异性对解释水平的影响，研究二为验证非惯常环境差异性对旅游者宣传信息导向偏好的影响，研究三为验证非惯常环境的差异性对旅游者产品实用性和享乐性偏好的影响。

研究一分为三个部分，第一部分控制非惯常环境感知差异性，将样本平均分为AB两组，采用描述的方式分别赋予他们差异性大小不同的两种情境，其中A组描述具有景观和人文差异均大的特点，B组描述具有景观和人文差异均小的特点。第二部分是用BIF量表（Vallacher&Wegner;s 1989）檢测解释水平，要求被试按照自己的理解对量表中的25种行为进行选择，a选项是行为具体的表现形式，赋予1分，b选项是描述产生这种行为的原因或预测这种行为产生的结果，赋予2分，最后计算被试25种行为选项的平均分，大于等于1.5分为高解释水平，小于1.5分为低解释水平。第三部分是人口统计学特征。

研究二的样本被指定为2（非惯常环境差异：大与小）×2（信息顺序：认知导向在前与情感导向在前）混合因子条件，假设甲酒店拥有认知导向宣传信息，其描述为：房间舒适整洁，超高速WIFI，拥有完善的设施及多种房型，提供早餐与订票服务，服务效率高；且价格实惠，地理位置优越，交通便利，靠近商业中心。乙酒店拥有情感导向宣传信息，其描述为：提供高品质的住宿体验，艺术氛围浓厚；可以休闲放松，接触新事物，结识志同道合的人。共分为四种情境，A1组为差异小-甲酒店-乙酒店，A2组为差异小-乙酒店-甲酒店，B1组为差异大-甲酒店-乙酒店，B2组为差异大-乙酒店-甲酒店。其中，第一部分控制非惯常环境感知差异性，同研究一；第二部分测量信息顺序，让被试用李克特7分量表分别对问卷中所呈现的不同顺序的酒店宣传信息类型的偏好打分；第三部分是人口统计特征。

研究三将食宿产品属性分为实用和享乐属性。运用李克特7分量表让被试根据其消费选择对食宿产品不同属性的重要性评分，分值越高，则表示被试对该项属性的重视程度越高。研究三也分三部分，第一部分控制非惯常环境感知差异性，为被试赋予与惯常生活环境差异不大、景观差异大、人文氛围差异大三种情境；第二部分调查样本在进行消费选择时对不同属性的重要性评价以及偏好选择；第三部分是人口统计学特征。

（一）非惯常环境差异性对解释水平的影响分析

描述性统计与信度分析。研究一共发放120份问卷，有效问卷114份，问卷有效率为95%，采用SPSS20.0做信度分析，α=0.777，可靠性较高。根据统计结果，参与调查的AB组各有57人，从性别看，男女分布基本均衡；从年龄看，“20-24岁”占比最高；从收入水平看，月收入基本为4000以下；从学历来看，大专或本科学历所占比例超过一半。

数据分析与假设检验。根据单因素方差分析，性别、收入、学历、年龄与个人解释水平均值的显著性值分别是p1=0.336、p2=0.358、p3=0.629和 p4=0.047，因此，性别、收入、学历对个人解释水平没有影响，但年龄对个人解释水平有显著影响，其中20岁以下、20-34岁、35岁以上的人解释水平均值分别为1.2、1.5、1.63，可见年龄越大，个人解释水平越高。通过两组数据比较，得到感知差异性与解释水平之间的关系，结果表明非惯常环境感知差异性对解释水平的影响是显著的（p <0.005），而且当感知差异性小时，M=1.40，处于较低的解释水平，当感知差异性大时，M=1.64，处于较高的解释水平（见表1）。

研究一验证了非惯常环境感知差异性与解释水平的关系，当感知差异性小时，被试倾向考虑行为的具体表现形式，处于较低的解释水平；当感知差异性大时，被试倾向考虑行为的原因或预测行为产生的结果，处于较高的解释水平。可见H1得到数据支持，假设成立。

（二）非惯常环境差异性对宣传导向偏好的影响分析

描述性统计与信度分析。研究二共发放312份问卷，有效问卷302份，问卷有效率96.8%，采用SPSS20.0做信度分析，α=0.744，有较高的可靠性。但分析后发现交换甲乙酒店的顺序，对所得结果没有太大的影响，因此信息顺序与研究结果无关，所以本文将A1组和A2组并为A组，将B1组和B2组合并为B组。根据统计结果，参与调查的A组B组各有151人，从性别看，男女分布依旧比较均衡；从年龄看两组“35岁及其以上”所占比例最高。从收入水平看，月收入4000以内占比最高。从学历看，“大专或本科”占比最高。

数据分析与假设检验。根据单因素方差分析，性别、年龄、收入、学历与各项均值的显著性都大于0.01，可见这几项对宣传导向偏好和购买意愿没有显著影响。但比较性别对宣传导向的偏好发现，与男性相比，女性对情感导向宣传信息偏好更显著。

通过两组数据比较，得到非惯常环境中感知差异性与宣传导向偏好和购买意愿的关系。感知差异性与宣传导向偏好和购买意愿的显著性均小于0.05，说明感知差异性对两者影响显著。当感知差异小时，人们对认知导向（甲酒店）的偏好和购买意愿均值更大；当感知差异大时，人们对情感导向（乙酒店）的偏好和购买意愿均值更大。比较偏好的均值与购买意愿的均值发现，购买意愿的均值小于等于偏好的均值，说明被试愿意购买的程度比喜欢的程度低（见表2）。

研究二验证了非惯常环境感知差异性与宣传导向偏好和购买意愿的关系，当环境感知差异小时，人们更偏好认知宣传导向，也更愿意购买宣传认知维度的酒店；当环境感知差异大时，人们更偏好情感导向宣传，也更愿意购买宣传情感维度的酒店，可见H2a与H2b、H2得到数据支持，假设成立。

（三）非惯常环境差异性对产品类型偏好的影响分析

描述性统计与信度分析。研究三共发放225份问卷，有效问卷196份，问卷有效率为87.11%。采用SPSS20.0做信度分析，α=0.711，有较高的可靠性。根据统计结果，参与调查的一共有196人。从性别看，女性占比较高。从年龄看，35岁以下的人数较多。从收入水平看，月收入4000以上占比超过一半。从学历看，基本都是大专或本科学历。

数据分析与假设检验。根据餐厅实用属性和享乐属性分别对数据进行单因素方差分析，结果显示环境感知差异对两者影响均不显著。即非惯常环境差异性对餐厅的享乐和实用属性均无显著影响。就两个属性比较三组问卷均值，结果表明随着感知差异性的提升，餐厅食用属性的重要性均值略有降低（M差异小=6.13，M自然=6.06，M人文=5.96），享乐属性的重要性均值稍稍增加（M差异小=5.08，M自然=5.26，M人文=5.31），但实用属性始终大于享乐属性。进一步对三组中偏好两种属性餐厅的人数进行卡方检验，三组间变化仍不显著（χ2=1.910，P=0.385）。可见，无论感知差异大小，旅游者在选择就餐场所时都会更加看重餐厅的实用属性。

根据酒店实用属性对数据进行单因素方差分析，结果显示感知差异对其影响不显著。就享乐属性对数据进行单因素方差分析，结果显示差异性对其影响显著（见表3）。就两个属性比较3组数据均值，结果显示随着环境感知差异性的提升，酒店的实用属性重要性均值略有降低（M差异小=6.06，M自然=5.72，M人文=5.81），酒店享乐属性重要性均值显著提升（M差异小=4.72，M自然=5.48，M人文=5.5）。即当感知差异小时，旅游者选择酒店更加注重酒店的实用属性；当感知差异大时，旅游者更注重享乐属性。

进一步对三组中偏好实用或享乐属性酒店的人数进行卡方检验，结果显示三组间的变化显著（χ2=6.755，P=0.034<0.05），如表4所示。且當感知差异性小时，偏好享乐属性酒店的人数（N =15）明显小于偏好实用属性的酒店的人数（N =49）；当自然环境差异大时，偏好享乐属性酒店的人数有明显的增加（N=21），偏好实用属性酒店的人数下降（N=44）；同时，当人文环境差异大时，偏好享乐属性酒店的人数（N=30）和偏好实用属性酒店的人数（N=37）数量几乎相当。

通过分析发现，人文环境提供给旅游者的感知差异比自然环境更大。环境感知差异性小时，旅游者选择酒店时会更看重酒店的实用属性。而对环境的感知差异增大时，酒店的享乐属性的重要性会随之增加。可见，对于食宿类产品而言只有酒店产品支持了H3a、H3b，因此，数据对H3部分支持。

研究结论

本文的主要目的是研究非惯常环境感知差异性对旅游者解释水平的影响，进一步验证环境差异性在旅游者对宣传信息导向的偏好以及对旅游地食宿产品选择偏好上的影响，并解释旅游者偏好变化。

在非惯常环境的差异性对解释水平的影响这一研究中，目前的结果支持了本文的假设，即非惯常环境差异性会引起旅游者心理感知差异，导致其解释水平的变化，从而使其偏好发生变化。因为旅游者之前缺少在这种景观下的经历和体验，所以笔者认为非惯常环境的景观让消费者觉得新鲜，即感知到的经验距离远，所以引发消费者的高解释水平，另外也可能是因为旅游者在非惯常环境中感受到周围人的文化和行为与自己有所不同，即感知到的社会距离远，所以引起高解释水平。此外，本文发现年龄对解释水平有显著的影响，且年龄越大，解释水平越高，这是因为随着年龄的增长人们会有更丰富的经历和经验，对事物的概括性也越强，更能关注到事物抽象的、首要的及核心的、与目标相关的特征，所以表现出较高的解释水平。

在非惯常环境差异性对宣传导向偏好的影响这一研究中，目前的结果也支持了本文的假设，即非惯常环境的差异性会通过解释水平影响旅游消费者对食宿部门宣传信息导向的偏好。这表明，当旅游者处在感知差异大的非惯常环境中时，其高解释水平更容易被激发，更关注是展示产品特性、使用方法、用途等属性的信息；当旅游者处在差异小的非惯常环境中时，其低解释水平更容易被激发，更关注引起消费者情感反应或情绪满足的信息。此外，与男性相比，女性更偏好情感导向的宣传信息。这表明女性消费者在心理上具有更加强烈的情感特征，购物消费时更关注情感因素，更易受情感特征支配。

在非惯常环境差异性对食宿产品选择偏好影响这一研究中，本文发现对于就餐场所的选择，不论非惯常环境差异大还是小，旅游者都倾向于选择实用属性较高的餐厅。这是因为享乐代表了购买者的最高目标，表达一种愿望性，而实用则反映了购买者追求的最低目标，代表着一种可行性，对于就餐场所选择而言，人们追求的最低目标便为享受美味佳肴，因此，旅游者都会偏好食物的质量和味道比较突出的餐厅。在此目标实现的基础之上旅游者才会考虑其享乐属性。对于住宿场所的选择，当旅游地的环境差异性小，旅游者在选择酒店时，会更加看重酒店的实用属性。而当环境的差异性增大，酒店的享乐属性在旅游者选择酒店的过程中的重要性也会随之增加。