消费升级时代的新零售业发展问题研究

文/张颖 朱会霞 柏旭 陈金菊 周伊施，辽宁工业大学管理学院

辽宁工业大学大学生创新创业训练计划项目201703019

1 问题研究的必要性

2016年，中国中产阶级人口约1.6亿人左右，占到中国总人口的12%，2030年的，中国中产阶级人口将占总人口的74%，生于80、9 0、00年代的新世代正蓄势待发，这两种力量对消费升级具有巨大的推动力。他们喜欢年轻化，去品牌化，喜欢私人定制，喜欢体验式消费，正是他们的消费习惯，使具备私人定制、柔性生产及高性价比的实体店将慢慢崛起，以消费者意愿为核心，满足随时随地购买，享受便捷配送，还能得到满意售后服务等需求的“新零售”体验经济应运而生。纯电商的时代很快将结束，传统零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。正如马灿兴所说，当扩展了全渠道之后，电商与实体的界限会越来越模糊，两者将完全与互联网融合，二者相辅相成，对社会经济的迅速发展具有重要的意义，这也是新零售发展的必要性。

本文通过研究对消费升级时代的新零售业发展问题进行了分析，采用了问卷调查、文献调查、网络邮件和访谈调查等方法；用SPSS对调查问卷时进行了效度与信度检验；运用了因子分析法对数据进行了分析，从宏观和微观方面对新零售的发展环境进行探讨，从消费升级、精细化管理、体验式消费三个方面探究新零售业发展的影响因素。

2 调查方案的设计与实施

本次调查把调查对象的年龄段分为70前，70后，80后，90后，00后，基于目前社群经济规模较小，新零售业正处于发展阶段，考虑到未来消费升级时代新零售业的发展方向，因此调查对象以90后和00后为主。对调查对象的选取采用了配额抽样的方法，以此可以了解不同年龄段的人们对新零售的感知度以及对新零售业的需求程度。

共计发放问卷320份，回收310份，扣除填答不完全的无效问卷，有效问卷共计302份，有效回收率为94.38%。就消费升级、体验会消费、精细化管理进行信度分析，每一个分量表的Cronbach’s α均在0.66以上，达到了显著水平，说明本问卷有较好的信度。运用S PSS统计软件进行扫描数据样本的误差、均值，对回收问卷进行信效度分析，确保数据分析的有效性。主要进行KMO检验和Bartlett球形检验，各项KMO系数均大于0.6，因子值得显著性概率都为0.0 00，小于0.001，说明数据适合做因子分析。

3 调查问卷的因子分析

将调查问卷经过数据转换后输入到SPSS软件，通过计算变量相关系数矩阵，求该矩阵的特征值及特征向量，得出每个因子的方差贡献率，特征值大于1的因子有3个，这3个因子能够解释的总的方差为78.126%，说明运用这三个主要因子来解释全部调查问卷信息具有很强的代表性和有效性，为验证研究假设提供了科学依据。通过SPSS经过25次正交因子旋转得到每个变量的因子载荷矩阵，其值越大说明该变量与对应主因子的相关程度越高。

在第一个主因子上载荷较大的原始变量描述了消费者的性别，年龄，以及在新经济下面对的消费升级的态度和接受程度。因此，可以将第一个主因子命名为消费升级因子。

在第二个主因子上载荷较大的原始变量描述了消费者对体验式消费的认可程度和接受程度，在未来购物的大趋势中体验式消费将被倡导并成为主流。因此，可以将第三个主因子命名为体验式消费认可度因子。

在第三个主因子上载荷较大的原始变量描述了精细化管理对新零售的影响，即大规模经济、产品设计、价格、品质、工匠精神对新零售的影响，因此，可以将第三个主因子命名为精细化管理。

4 问卷调查结果的PESE分析

PESE分析法是一个常用的分析工具，我们以调查新零售业发展问题为目的，通过政治、经济、社会及环境四个方面的外部环境因素分析新零售经济发展现象，从总体上把握宏观经济发展动态。

4.1 政治方面

实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。国家颁布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》等新政策促进零售业的发展。

4.2 经济方面

中国经济总体向好的大势没有改变，新经济表现抢眼，新的服务、模式不断涌现出来，互联网金融更是发展快速，如滴滴打车，在线教育等发展迅速，扩张速度迅猛。由此我们可以看出，经济的发展必然带动新零售业的发展，两者相互依存共同进步。

4.3 社会方面

精神文明的建设是国家的软实力，通过教育水平的提升，国民素质得到大幅度提升，同时国家加强诚信体系建设，才能有效推动零售业的消费结构升级。人们不再拘于基本的衣食住行，更倾向于对产品的个性体验，高品质将成为新一代消费群体的首要需求。

4.4 环境方面

新零售时代到来，也是新生态系统形成。经过多年的深化变革，我国的零售市场基本呈现多元化的市场格局，逐渐出现了o2o、全渠道、会员店等零售新形态。企业发展模式的多元化：市场呈现以家乐福、沃尔玛等为代表的国际化发展的连锁企业；但仍需要国企的改革来建立高效率机制，优化新零售生态系统的环境。

5 消费升级时代的新零售业发展问题的结论

利用因子分析方法，前3个主因子累计贡献率达78.126%，都表明调查问卷的可信度高，有效性强，可得出研究结论：

5.1 消费升级催生买方市场是新零售的核心驱动因素

通过第一个因子我们可以发现，目前消费正在由卖方市场已逐步过渡到买方市场，买方市场的建立需要两个条件，一是可选商品的极大丰富，二是消费者个体差异化，消费从生存型向享受型、发展型消费升级。由此推断，消费升级催生买方市场是新零售的核心驱动因素。

5.2 新零售业即将进入“超体验”阶段

通过第二个因子我们可以发现，线下零售实体店能够为消费者提供多方面生活服务的消费类型，具备体验真实、服务有保障的优势，因此，传统线下零售业态在面对网络购物冲击时，立足于线下实体对消费者需求更具优势的深度挖掘，拓展线上零售业务，将线下门店布局、参与体验等优势相结合即是这种“超体验”，由此推断，新零售业即将进入“超体验”阶段。

5.3 精细化管理是推动新零售业发展的保障

通过第三个因子我们可以发现，基于目前零售业发展的方向，企业的精细化管理，从员工、网店、商品几个方面去进行管理。严格控制商品的品质，注重顾客的购物体验，注重个性化小群众的购物需求。由此推断，精细化管理是推动新零售业发展的保障。

6 消费升级时代的新零售业发展问题的对策研究

6.1 优化网络沟通渠道。

随着社会的进步，顾客获取信息的平台多种多样，人们希望获取全面的商品信息，但是网上信息繁冗复杂，由此造成很多不必要的时间和精力的浪费。社群经济的发展，为有共同兴趣爱好和价值观的顾客提供了巨大的方便，顾客可以在各种平台快速获取自己所需信息。

6.2 增强顾客的购物体验。

改革开放三十年，中产阶级数目不断上升，富裕人群不断增加，国内的消费结构发生了巨大的变化，人们对于生活品质的追求越来越高，对于购物的体验也是十分看重的。在商品获取之前全面了解商品的品质以及各方面的性能，能够更好的选择自己需要的商品。

6.3 缩短订制商品的时间，提供更多订制选择，同时企业进行精细化管理。

这需要商家的升级，增强技术，加强管理等措施；注重工匠精神，注重商品及个性化，同时制定科学合理的价格，实现线上线下同步进行，而且物流的高度发达，提高服务效率也是促进经济迅速发展的必要条件。这需要商家与物流的高度配合；

6.4 增加体验店的数量，实现随时随地可以进行购物体验。

目前由于社会大环境，资金，资源等方面的限制，体验店的数目并不多，这给顾客的体验造成了一定的阻碍。政府应该给于大力的支持，出台相应政策以促进这种体验式消费的发展。

6.5 注重产品的创新，个性化模式越来越突出，以特性为中心，随做随发。

没有创新就没有发展，因此商家要注重产品的创新，以个性为中心，让产品的价值远远超过其本身价值，不仅可以为商家谋取可观的利润，还为顾客提供了更好的商品体验。另外还应从产品的供应链，设计阶段下功夫，整合发展。

【参考文献】

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[2]赵树梅,徐晓红. “新零售”的含义、模式及发展路径[J]. 中国流通经济,2017,(05):12-20.

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