互联网传播环境下广告受众态度与行为研究

张春蕾

【摘 要】广告受众的态度与行为对品牌具有不可忽视的重要作用。本文以世界杯期间中国广告表现为例，从态度——行为不協调因素展开梳理，重点分析研究了在互联网环境下，世界杯广告对受众态度——行为产生影响的因素。

【关键词】互联网 传播 受众 态度 行为

一、问题的提出

无论你是否喜欢，品牌商们仍然是绞尽脑汁通过广告等营销手段达到促进品牌销售、提高品牌知名度的目的。2018年俄罗斯世界杯盛宴，据CSM数据显示，中央电视台第五套节目转播收视率的情况是：64场比赛中有20场超过了5%。与此同时，今年世界杯的17个官方赞助商中，中国企业就占有7个。其中马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式广告”在世界杯的广告效果惊人地好。可是我们却发现一个有趣的现象，世界杯的广告骂声一片，但是广告取得的传播效果与销售效果却与其名声完全相反，为品牌知名度、销售额带来了短时期的快速增长的效果。这样的效果让人联想到了脑白金，虽然广告评价一般甚至负面居多，但是广告取得的效果却是积极的。那么二者之间存在怎么样的共同点？互联网环境下，受众接收与反馈信息的渠道更多元化，那么广告受众的态度与行为表现出来的结果，是否受到了互联网的影响，其影响程度如何？本文将以世界杯期间广告效果与受众行为、态度作为研究对象展开探讨。

二、广告受众态度——行为不协调因素分析

理性行为理论认为，受众的实际行动来源于行为的意向。而行为意向则受到行为的态度和主观行为规范的影响。如图1所示：

图1理性行为理论（Fishbein &Ajzen;，1975）

行为意向更多是受众的心理倾向。当前，受众愿意通过互联网分享自己的想法与意见。受众本身具有的行为态度，包括对品牌本身的认识、了解、偏好度以及主观行为规范，最终会影响到行为意向。在互联网环境下，受众接受信息的方式是多样的，不仅如此，信息之间的相互交流也必然会影响到受众个体对品牌的认识与了解，甚至会产生消费者态度与购买不协调的情况。也就是说，在很多情况下，消费者对品牌保持积极的态度，但是并不意味着他们就一定会去购买，发生积极的行为。

本文认为，让受众产生态度——行为不协调的主要因素包括：第一，缺少参与；第二，缺少购买的可行性和能力；第三，价值和信念（认知、需求）之间缺乏关系；第四，市场条件的变化。既然态度对于实际行为具有重要的影响作用，那么要让二者发生协调其关键点在于，其一，鼓励参与；其二，改变客观事实，例如价格、包装、设计等；其三，找到价值与信念（认知、需求）之间的关系；其四，说服，通过信息的传播与沟通的方式来改变受众的态度；其五，群体规定，改变态度。规则制度与说服教育相结合的方法，是态度改变的有效方法。

三、世界杯广告受众态度与行为分析

世界杯上中国企业的广告，例如蒙牛、知乎、马蜂窝被受众吐槽，“赢了流量输了口碑”，但是其效果是明显的。据有关数据显示，“通过世界杯广告宣传，BOSS直聘用户的行业和地区都出现了极大扩展，后台当天就接到来自7个行业130余个新增岗位类型上的上报申请”。那么出现这种情况的原因究竟是什么，受众的态度与行为又呈现出怎样的状况？

1.受众主体意识的增强。现代认知心理学认为，人的行为并不是对外部刺激做出的纯粹被动的反应。主体的选择、加工在受众与大众传媒之间也起着非常重要的作用。互联网环境下，受众不再是被动的受传播者，他既是受者也是传播者。而且在互联网搭建的虚拟环境中，不管你是哪支球队的球迷，你都在潜移默化中成为世界杯营销的参与者。受众通过网络获取的新信息与主体已有的认知结构发生联系，促进主体的认知结构不断扩展、分化和重组，并得到更新。再者，受众之间通过网络进行实时互动，对信息进行选择和加工，让这些广告营销信息与自己的认知进行互动，在很大程度上扩大了受众的个性表达。互联网提供给受众的不仅是信息的接收平台，更为传受双方的主体认知提供了一个很好的平台。品牌商正是抓住了这一点，结合世界杯的热度与受众主题意识的增强，广泛引发讨论，从而达到品牌的二次传播，这也为品牌的曝光提供了极佳的机会与平台。

2.搭建传播情景，促进受众参与。广告中通过场景的组合，构建社会生活中的“场景地理”对受众的行为产生影响的例子也是很多的。互联网可以帮助受众形成共同的兴趣社团，例如球迷俱乐部等。通过特定的实践和地点开展形式多样的社交聚集。提供给球迷一个除家庭、办公室以外的虚拟的“第三空间”，在互联网平台就形成了一个特定的传播情景。消费者行为受到广告的影响不仅仅来自个体的认知，还包括除个体以外的社会文化、阶层等的影响。所以，在这个虚拟的情景中，其他受众的评论、意见都将影响受众态度——行为的变化。

3.高强度刺激，提高品牌曝光度。世界杯期间的广告，虽然其口碑并不很好，但是其流量却说明了一个问题：那就是要想受众能够从态度发生实际的行为，找到受众的价值与信念（认知、需求）之间的关系，并适当加入说服策略，其效果是明显的。以马蜂窝为例，15秒的广告，马蜂窝品牌名出现了6次。其一，让受众产生了旅游的需求，并且认识到了马蜂窝与旅游之间的关系，真正实现了价值与需求的联系搭建；其二，通过反复强调，刺激消费者的大脑。同时也利用劝服的策略，让受众将旅游与马蜂窝相联系，这对于认知度高、同质化高、竞争激烈行业的品牌而言，是形成消费者态度的非常有用的一种手段。

四、总结

互联网环境下，广告已经从单纯的信息传播变成了数字营销，受众的注意力也成为品牌争相抢夺的重要资源。让受众形成对品牌的积极态度，是受众产生实际行动的首要前提，也是聚焦受众注意力的有效手段。

（作者单位：重庆三峡学院传媒学院）

【参考文献】

[1]郭劲丹.广告传播影响受众态度与行为的策略研究[J]. 消费导刊，2008（04）；[2]中国新闻周刊，世界杯营销魔咒：三大“洗脑式”广告遭遇全民吐槽[EB/OL]http：//finance.people.com.cn/n1/2018/0717/c1004-30151268.html.2018-07-17.